Kod industrijskih alata put do kupovine često počinje mnogo prije dolaska na webshop. Kupac već zna koju mašinu ima, koji mu alat nedostaje i nerijetko dolazi s tačnom oznakom proizvoda. U tom trenutku zadatak platforme nije da ga uvjerava, nego da mu što preciznije odgovori na ono što već traži. Svaki dodatni korak, pogrešan rezultat ili nejasan podatak samo produžava posao koji je kupac došao završiti.
Za Cyber64 tim to je značilo graditi e-commerce oko preciznosti, a ne oko viška sadržaja. Produktni podaci morali su biti dovoljno tačni da kupca odvedu direktno do odgovarajućeg alata, ali je jednako važno bilo ono što se događa iza ekrana: kako se mjere konverzije, kako se različita tržišta međusobno porede, na kojem jeziku kupac pronalazi proizvod i koliko jasno brend vidi šta na svakom od tih tržišta zaista funkcioniše.
Tu se tehničke i marketinške odluke prirodno preklapaju. URL struktura utiče na to hoće li kupac pronaći pravi proizvod, hreflang na to hoće li ga pronaći na pravom jeziku, a način mjerenja na to koliko precizno brend može pratiti prodaju i rast na različitim tržištima.
Haas Tooling e-commerce platform na ovogodišnjem je MIXX Awards Croatia osvojila priznanje u kategoriji Best Export Platform. Iza tog priznanja stoji platforma koja je morala istovremeno pojednostaviti kupovinu industrijskih alata, otvoriti direktniji odnos s kupcima na međunarodnim tržištima i dati brendu precizniji uvid u ono što se na svakom od njih događa. O tome kako se takav sistem gradi kada kupac već zna po šta je došao, razgovaramo kroz odluke koje su ga oblikovale.
Kupac industrijskih alata na platformu često dolazi s vrlo preciznim zahtjevom, a ne po inspiraciju. Kako ste oblikovali e-commerce iskustvo koje mu pomaže, ali mu ne staje na put?
Haasov tipičan kupac je strojar ili netko iz nabave. Zna koji mu alat treba, često traži po točnoj oznaci proizvoda (SKU) ili prema stroju koji već ima u radionici. Vidimo to i u prometu, velik dio je direct i brand search, a u analizi ponašanja tipični B2B obrasci, više narudžbi u istoj sesiji, kupnja s dijeljenih računala u firmi. To nije kupac koji istražuje, on točno zna po što je došao.
Zato smo energiju uložili u produktne podatke, jer tu se takvom kupcu najviše pomaže. Tko upiše točan naziv alata, mora sletjeti na točan proizvod, a ne na kategoriju pa neka se snalazi. Product feed za Merchant Center smo zbog toga čistili do razine URL struktura po SKU segmentima. Kampanje prate istu logiku, brand search za one koji znaju što žele, Shopping i PMax za one koji traže po specifikaciji. Najbolje e-commerce iskustvo za ovakvog kupca je ono koje ne primijeti, jer ga ništa nije usporilo.
Pri prelasku na novu platformu, kako ste odlučivali šta iz postojećeg digitalnog ekosistema vrijedi prenijeti, a šta bi samo opteretilo novi sistem?
Prenosili smo ono što nosi prihod ili što nam treba za kontinuitet mjerenja, sve ostalo ne. E-commerce je prije živio na haascnc.com, koji je ujedno i korporativni site za strojeve, i podaci iz tog razdoblja su nam poslužili kao mapa. Znali smo koje kategorije prodaju, koji kanali rade i koja tržišta imaju potencijal, i to je bio temelj za novu platformu.
Ono što nismo htjeli vući sa sobom je stari tracking. Mjerenje na staroj postavi raslo je organski godinama i došlo do točke gdje se na njemu više nije moglo graditi odluke. Nova platforma je zato krenula ispočetka, čista event struktura, server-side tagging, posložen consent sloj. Jedino smo pazili da se rezultati i dalje mogu uspoređivati sa starom postavom godinu na godinu, jer bi bez toga prva godina rasta ostala bez konteksta.
Koja je odluka na Haas Tooling projektu najbolje pokazala da tehničko rješenje može istovremeno biti i marketinška odluka?
Prelazak na server-side tagging s posloženim Consent Mode setupom. Zvuči kao infrastruktura, ali posljedice su marketinške. Kad velik dio posjetitelja odbije praćenje, ad platforme ostanu bez konverzijskih signala. Smart Bidding onda uči na krnjim podacima, atribucija podcjenjuje kanale, budžet se dijeli po krivoj slici. Server-side setup na vlastitoj subdomeni tu razliku vraća natrag u sustav, pa za mene to nikad nije bio IT projekt nego odluka o tome koliko radi svaki dolar u oglašavanju.
Slično je i s hreflang arhitekturom. Formalno je to tehnički SEO posao, a zapravo odlučuje na kojim te tržištima kupac uopće može naći na svom jeziku. Na ozbiljnim e-commerce projektima ta se dva svijeta po meni ne mogu razdvojiti.
Kako se gradi jedinstveno iskustvo brenda kada korisnici na različitim tržištima ne očekuju isti način pretrage, kupovine i podrške?
Brend, produktni podaci i standard mjerenja isti su svugdje. Svako tržište pratimo istim metrikama u istoj strukturi, pa se SAD, Belgija i Poljska uspoređuju na istoj podlozi, umjesto da svako tržište ima svoju verziju istine.
Sve ostalo se prilagođava. Sedam jezičnih varijanti i US/EU segmentacija postoje jer njemački strojar ne pretražuje na engleskom, a hreflang brine da svatko dobije svoju verziju bez duplicate contenta. Kod privatnosti ista logika, europska tržišta traže striktniji consent okvir nego američko, pa je taj sloj postavljen po tržištu, ali mjerenje ostaje usporedivo. Redoviti reporting po zemljama onda pokaže gdje što radi. Europom se ne upravlja kao jednim tržištem, svaka zemlja ima svoje brojke i svoje odluke.
Šta je Haas Tooling platforma morala omogućiti brendu na međunarodnim tržištima da bi postala više od e-commerce kanala i zaslužila priznanje Best Export Platform?
Haas je i prije imao distribucijsku mrežu na svim tim tržištima, ali ona je građena oko prodaje strojeva. Tooling je drugačija kupnja, potrošni materijal koji se naručuje često i u malim iznosima, i za takvu kupnju svaki posrednik u lancu je trenje. Platforma je morala omogućiti tri stvari. Da te kupac na svom tržištu i jeziku nađe. Da alat naruči direktno, jednako jednostavno u Belgiji kao u Kaliforniji. I da brend ima direktan uvid u te kupce, po zemlji, kategoriji i kanalu
Rezultati su to potvrdili, na europskim tržištima rasle su i kupnje i prihod, a najviše upravo kroz kanale koji na staroj postavi praktički nisu postojali. Uz to ide i loyalty program Winners Circle, koji platformu pomiče iz transakcijskog kanala u odnos s bazom kupaca.
