Možemo promijeniti platformu, format, ekran i dužinu sadržaja koji nam zadržava pažnju, ali jedna potreba ostaje prilično tvrdoglava: i dalje volimo dobre priče. Trebaju nam da nas povežu, da u njima prepoznamo sebe ili nekog drugog, da kroz njih prenosimo iskustva i vrijednosti. Problem za knjigu zato nije u tome što je publika izgubila interes za priču, nego što je navikla pronalaziti je negdje drugdje.
Studio Sonda je za Gradsku knjižnicu Poreč odlučio otići upravo tamo. Umjesto još jednog poziva na čitanje, BOOKtiga je preuzela vizuelni i komunikacijski jezik sadržaja koji svakodnevno osvaja pažnju te iste publike. Knjige su dobile izgled filmskih blockbustera, opise nalik trailerima, web logiku streaming platforme, a gradski plakati postali su mjesta na kojima priča prvo privuče pažnju pa tek onda otkrije da iza nje ne stoji nova serija, nego knjiga.
Digitalni jezik poslužio je kao ulaz u svijet knjiga. Umjetna inteligencija omogućila je produkciju vizuala i tekstova za više od stotinu naslova, algoritamska logika pomagala publici da otkriva sadržaj, a streaming estetika kampanji davala poznat ritam. Tehnologija je otvorila vrata, ali je priča ostala ono zbog čega se kroz njih ulazi. Upravo tu je Studio Sonda povukao granicu između alata i onoga što knjigu čini vrijednom čitanja.
Zato je završetak BOOKtige gotovo potpuna suprotnost njenom početku. Slučaj vlastite pogibelji Kristiana Novaka, knjiga za koju je publika najviše glasala, nije dobila nikakvu digitalnu ekranizaciju. U kino dvorani interpretirala ju je Judita Franković Brdar, bez tehnološkog spektakla koji je prethodio tom trenutku. Nakon ekrana, algoritama i generisanih vizuala ostali su glas, tekst, publika i ono zbog čega je kampanja uopće nastala: čovjekova potreba za pričom. Ovaj spoj digitalnog jezika i povratka analognom iskustvu donio je BOOKtigi dva zlata na BalCannesu, u kategorijama Tourism, Culture and Leisure i Community & Culture, kao i najviše priznanje Best in Show na MIXX Awards Croatia.
O tome zašto su odlučili govoriti jezikom najvećih konkurenata knjige, šta nikako nisu željeli prepustiti umjetnoj inteligenciji i zašto je najdigitalniji dio kampanje morao završiti potpuno ljudski, razgovaramo s Jelenom Fiškuš i Seanom Poropatom, kreativnim direktorima i suvlasnicima Studija Sonda.
Knjige se danas za pažnju bore sa streaming platformama. Zašto ste odlučili preuzeti upravo jezik njihovog najvećeg konkurenta?
Važno je na samom početku demistificirati jednu stvar: mi se ovom kampanjom nismo obraćali publici koja već čita, premda smo se trudili da kampanja i njima bude zanimljiva. Naša je meta primarno bio onaj dio publike koji ne čita, ali i dalje neizmjerno voli i traži jake i snažne priče.
Jasno je da se knjiga zapravo ne bori samo sa streaming servisima, ona vodi bitku s apsolutno svime što nam danas odvlači pažnju. Formati su sve kraći i brži, a algoritmi nas navikavaju na to da želimo sve i odmah, pa samim time naša sposobnost duboke koncentracije sve više slabi. No jedna se stvar u ljudskoj prirodi ne mijenja: mi i dalje i volimo, i trebamo, dobre priče, koje nas povezuju i putem kojih prenosimo vrijednosti… Tu smo publiku, željnu dobre radnje, a distraktiranu silnim sadržajima u danu, pronašli upravo tamo gdje ona danas provodi vrijeme: na streaming platformama.
Već gotovo 2 desetljeća rada za Gradsku knjižnicu Poreč naučilo nas je da nemamo ništa od toga kad s plakata moraliziramo kako se danas malo čita. Ta je bitka unaprijed izgubljena. Stoga smo odlučili preuzeti alate i jezik onih koji nam oduzimaju čitatelje. “Hakirali” smoj vizualni kod, iskoristili format trailera i prepoznatljivu streaming estetiku koju ta publika konzumira, a sve kako bismo ih zapravo namamili natrag onom najnaprednijem mediju ikada stvorenom, a to je njihova vlastita mašta.
Umjetna inteligencija učestvovala je u stvaranju filmskih vizuala i opisa knjiga. Šta u tom procesu niste željeli prepustiti tehnologiji?
Umjetna inteligencija poslužila je kao sjajan alat za brzu produkciju jer nam je omogućila da u vrlo kratkom roku, za preko 100 odabranih naslova, kreiramo vizuale koji izgledaju kao filmski plakati, te napišemo tekstove u stilu najava za blockbustere. Da smo to radili na klasičan način, proces bi trajao mjesecima, plus ni jedna knjižnica nema dovoljno budgeta za tako nešto. Valja pritom istaknuti kako je umjetna inteligencija namjerno transparentno, čak i namjerno pomalo banalno korištena, i to isključivo za ovu svrhu ulaženja u sferu streaming servisa. Ni na koji način nismo željeli sugerirati da treba zamijeniti ljudsku ruku u pisanju i ilustraciji samih djela.
Dodatno, AI-u nismo željeli prepustiti ono najvažnije, ljudsku emociju. Odabir i kuriranje samih knjiga odradili su ljudi, jer algoritam ne može razumjeti stvarnu vrijednost i poruku koju pojedini naslov nosi. A ono što nam je bilo od samog početka važno jest da cijela ova kampanja, koja se u startu jako oslanja na digitalno i na umjetnu inteligenciju, mora završiti isključivo analognim, ljudskim epilogom.
Zato pobjednička knjiga za koju je publika najviše glasala (“Slučaj vlastite pogibelji” Kristijana Novaka) nije dobila nikakvu tehnološku ekranizaciju. Umjesto toga, oživjeli smo je u pravoj kino dvorani kroz javnu, emotivnu interpretaciju sjajne glumice Judite Franković Brdar. Htjeli smo pokazati da na kraju cijelog tog digitalnog sadržaja, kad se ugase svjetla u kinu, više nema ekrana, nema umjetne inteligencije. Ostaju samo ljudski glas, dobar tekst i mašta. To je onaj ključni trenutak intimnosti koji nikako nismo htjeli prepustili tehnologiji.
Koliko je važno imati klijenta koji je spreman kulturnu manifestaciju privremeno pretvoriti u iskustvo koje na prvi pogled uopće ne izgleda kao biblioteka?
To je apsolutno presudno. Bez takvog klijenta, ovakve ideje ostaju samo zgodne prezentacije u ladicama agencije.
Kulturne institucije ponekad igraju na sigurno. Postoji taj neki uvriježeni strah da će izgubiti na ozbiljnosti ili autoritetu, ukoliko komunikacija ne izgleda točno onako kako se od jedne kulturne institucije očekuje: klasično, strogo edukativno. Stoga je Gradska knjižnica Poreč ovdje odigrala ključnu ulogu. Imati klijenta koji vam dopusti da mu cijelu web stranicu pretvorite u sučelje koje podsjeća na Netflix, a po gradu postavite plakate koji izgledaju kao najave za ljetne blockbustere, a ne kao poziv na sajam knjiga, to zahtijeva ogromnu dozu hrabrosti i povjerenja.
Oni su shvatili ključnu stvar: Ne izgledati kao knjižnica, u ovom slučaju nije bilo nepoštovanje prema knjižnici, već taktički potez. Alat kojim smo došli do onih ljudi o kojima smo pričali na početku, publike koja inače ne bi ni obratila pažnju na standardni oglas za književni festival.
Kada je klijent spreman izaći iz zone komfora i dopustiti da se kultura pakira na zabavan, neočekivan i moderan način blizak suvremenom korisniku, rezultati ne izostaju. Prodaja knjiga i prepuna kino dvorana na kraju kampanje dokazali su da kultura može biti itekako atraktivna, a da pritom ne izgubi ni trunku svoje prave vrijednosti.
Je li iskorak BOOKtige bio u tome što biblioteka nije samo predstavila knjige, nego je režirala način na koji ih publika otkriva?
Upravo tako. To možda i jest najbitniji iskorak ove kampanje. Klasičan pristup institucija je nerijetko pasivan: knjige su posložene na policama (bile da su fizičke ili digitalne) i od korisnika se očekuje da sam dođe, pretraži ih i pronađe nešto za sebe. Mi smo taj proces potpuno obrnuli. Knjižnica je izašla iz svoje zgrade, preuzela aktivnu ulogu i postala “redatelj” cjelokupnog korisničkog putovanja.
Odlučili smo režirati proces otkrivanja točno onako kako se to radi na streaming platformama, samo u stvarnom, fizičkom svijetu te na webu. I tako smo ulice našeg grada pretvorili u svojevrsnu open air streaming platformu. Svaki plakat u gradu nije bio samo statičan oglas za festival, već “screening point”, tj. mjesto na kojem vas priča zaskoči i uvuče u radnju.
Kada bi korisnici s plakata prešli na redizajnirani web, nismo im ponudili suhoparan popis literature. Web ih je vodio kroz kategorije, bacao udice kroz napete opise, predlagao sličan sadržaj i poticao ih na interakciju kroz glasanje za knjigu koju žele “gledati” u kinu.
Dakle, nismo samo promijenili “ambalažu” knjiga, već smo potpuno promijenili psihologiju njihovog otkrivanja. Biblioteka više nije bila samo čuvar građe; postala je aktivni kurator koji oko dobre knjige stvara uzbuđenje i iščekivanje, potpuno jednako onom hypeu koji se stvara uoči premijere nekog velikog filmskog hita.
Žiriji su BOOKtigu čitali iz različitih uglova, ali je svaki pronašao razlog da je nagradi. Koji aspekt projekta vi smatrate najvažnijim, a možda najmanje očiglednim?
Nama najdraži aspekt projekta jest njegov paradoks. Jer, površinski gledano, kampanja vrišti, u njoj nema čega nema: umjetna inteligencija, streaming estetika, digitalni ekrani, web platforma koja oponaša algoritme…sve je tu! Iskoristili smo alate modernog doba koji nam inače kradu pažnju i rijeme. Ali prava vrijednost leži u tome što je sva ta blještava digitalna buka iskorištena isključivo kao mamac kako bismo ljude naposlijetku ipak odvojili od ekrana. Cilj cijelog tog tehnološkog vatrometa bio je povratak onom najtišem, najintimnijem i najčišćem ljudskom iskustvu: čitanju i vlastitoj projekciji u svijetu mašte.
Za nas je to najvažnija poruka BOOKtige. Pokazali smo da digitalni i analogni svijet ne moraju nužno biti neprijatelji. Digitalno nam ne mora samo otimati pažnju s knjiga i kratiti nam koncentraciju; ako se okrene u pravom smjeru i uz dobru ideju, upravo ono može biti najsnažniji saveznik.
