Kruh je godinama bio najprirodnije mjesto za Argetu. Na njemu je brend postao dio svakodnevnih obroka, a ideja Dobre strane kruha dugo je pratila njegovu komunikaciju. Ipak, nakon pandemije nije bilo dovoljno računati na to da će se kupci te veze sami sjetiti svaki put kada stanu pred policu.
Pandemijski rast kategorije pašteta pratio je period zasićenja. Prilike za jelo kod kuće postale su rjeđe, inflacija je povećala osjetljivost na cijene, a trgovačke marke i povoljnije alternative dobile su više prostora. Konkurenti su istovremeno uvodili nove proizvode i snažnije se oglašavali. Za Argetu, koja zauzima premium poziciju, izazov nije bio samo zadržati prodaju. Trebalo je sačuvati uvjerenje kupaca da vrijedi platiti više za nju.
Tu se pitanje proširilo izvan kategorije pašteta. Ambicija Argete bila je jasna, zauzeti prvo mjesto u trenutku kada ljudi odlučuju šta će staviti na kruh. Svaki izbor drugog namaza značio je i jedan korak dalje od navike na kojoj je brend godinama gradio svoju snagu.
Podatak koji je pokazao gdje početi
Odgovor je već bio u načinu na koji ljudi koriste brend. Kupci su Argetu prvenstveno doživljavali kao ono što je najbolje namazati na kruh. Prije početka kampanje jedan recept za kruh donosio je čak 27 posto organskog prometa na stranici argeta.com. Ljudi su do Argetinog sadržaja, dakle, u velikom broju dolazili tražeći kruh.
Taj podatak nije sam po sebi bio kampanja, ali je pokazao koliko prostora postoji u vezi koju brend već ima s potrošačima. U vrijeme kada su kupci pažljivije procjenjivali cijene, Atlantic Grupa i agencija Luna \TBWA odlučile su jačati razlog zbog kojeg Argeta ima mjesto u njihovim obrocima. Umjesto kratkoročnog odgovora zasnovanog na cijeni, vratile su se Dobroj strani kruha i dale joj širi zadatak.
Dotad prepoznatljiva pozicijska poruka postala je osnova strategije rasta: Argeta treba biti prisutna kada ljudi razmišljaju o kruhu, traže recepte, peku ga, poslužuju i kupuju namaz za njega. Kruh je mogao povezati kvalitet proizvoda s konkretnom svakodnevnom navikom, bez potrebe da brend svaki put iznova objašnjava zašto košta više.
Prije Argete, ljudi koji peku kruh
Prvi korak platforme Povratak dobroj strani kruha bila je kampanja Oda pekarima. Ideja je krenula od jednostavnog priznanja: Argeta ne bi postala brend kakav jeste bez kruha i ljudi koji ga prave. Prije nego što je snažnije istakla vlastitu vezu s njim, zahvalila je pekarima koji ga svakodnevno donose na sto.
Zahvalnost je bila početak, ali za dugoročnu platformu trebalo je pronaći i način da Argeta učestvuje u priči koju je otvorila. Tako je nastao Hrvatski kruh. Brend više nije samo govorio o kruhu nego je pomogao da se jedan napravi i postane dostupan ljudima. Projekt je povezao kruh s lokalnom tradicijom i njenim očuvanjem, a Dobra strana kruha dobila je nešto sasvim opipljivo: vlastiti kruh.
Naredna kampanja, Srce, istu je vezu razvila u emotivnijem smjeru. Od zahvalnosti ljudima koji peku, preko kruha koji je Argeta pomogla stvoriti, platforma je stigla do priče o bliskosti brenda i proizvoda uz koji ga ljudi najčešće jedu. Svaka faza imala je drugu ulogu, zbog čega se ideja mogla nastaviti bez ponavljanja prve kampanje.
To je ujedno bio i najveći izazov tokom više godina rada: sačuvati prepoznatljivost platforme, a pronaći nove priče, proizvode i načine da ona zaživi. Kruh je ostao njeno središte. Mijenjalo se ono što Argeta kroz njega radi i govori.
Od televizijskog spota do recepta i police
Platforma je živjela kroz različite formate i kanale, svaki sa svojom ulogom. Video i mediji širokog dosega gradili su priče o zahvalnosti, povjerenju i bliskosti s kruhom, dok je digitalni sadržaj Argetu uvodio u trenutke kada ljudi već traže inspiraciju, ideje i recepte za ono što će staviti na kruh.
Na društvenim mrežama i kroz saradnje s kreatorima sadržaja ljudi su poticani da peku, dijele i učestvuju u sadržaju vezanom za kruh. Te aktivnosti donosile su neke od najviših nivoa angažmana u okviru platforme. PR i partnerstva, naročito uz Hrvatski kruh, otvorili su teme lokalne prehrambene tradicije i njenog očuvanja. Na prodajnom mjestu ista se ideja vraćala u trenutku kada kupac bira proizvod.
Različiti kanali nisu imali zadatak ponoviti isti oglas što više puta. Povezivala ih je ista odluka o ulozi koju Argeta želi imati u životu kupca. Zato Oda pekarima, Hrvatski kruh i Srce nisu trebali izgledati kao tri nepovezana projekta.
Deset godina saradnje iza jedne dugoročne odluke
Takav kontinuitet tražio je i saradnju koja traje duže od pojedinačne kampanje. Atlantic Grupa i Luna \TBWA tokom rada na platformi obilježile su deset godina zajedničkog rada. Klijentski tim učestvovao je u radionicama, razmatranju različitih pravaca za rast brenda i ključnim odlukama o njegovoj kreativnoj budućnosti.
Zajedno su istražili više mogućnosti prije nego što su se usaglasili da je kruh najjače uporište za Argetu. Nakon te odluke, zadatak više nije bio svaki put pronaći potpuno novu temu. Trebalo je razvijati postojeću vezu tako da ostane relevantna i kada se tržišne okolnosti promijene ili kada kratkoročni pritisci ponude jednostavnije rješenje.
Rast koji nije došao samo iz cijene
Od 2021. do 2025. godine Argetina vrijednosna prodaja porasla je za 73,4 posto, a količinska za 39,2 posto. Oba rezultata premašila su početne poslovne ciljeve. Rast prodane količine posebno je značajan u periodu inflacije: povećanje vrijednosti prodaje nije bilo rezultat samo viših cijena.
ROMI platforme iznosio je 10,69. To znači da je svaki euro uložen u medije i produkciju donio više od deset eura prodajnog povrata, iznad referentnog raspona za FMCG od dva do četiri eura.
Za Povratak dobroj strani kruha Argeta je osvojila zlato na Effie Awards Croatia u kategoriji Dugoročna učinkovitost. Rezultat se ne može svesti na jedan spot ili jednu uspješnu sezonu. Nastajao je kroz Odu pekarima, sadržaj o kruhu, Hrvatski kruh i kampanju Srce, dok je brend iz godine u godinu ulagao u istu vezu s kupcima.
Na početku tog perioda pitanje je bilo hoće li ljudi i dalje posegnuti za Argetom kada pred sobom imaju jeftinije alternative. Tim nije pokušao odgovoriti samo tvrdnjom da je proizvod vrijedan svoje cijene. Dao je više mjesta onome uz šta ga ljudi već poznaju i koriste. Zato je povratak Dobroj strani kruha istovremeno biopovratak staroj ideji, ali i odluka o tome kako će brend dalje rasti.
