Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Brian Sheehan
Ako vjerujete u ono što pročitate, ili čujete na događajima kao što je IAB-ov Annual Leadership Meeting, blokiranje oglasa donosi egzistencijalnu krizu za oglašivačku industriju, a stvari su čak i ozbiljnije za izdavače sadržaja. Na navedenom sastanku, bilo je čak i pozivanja na član 19. Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima, kao dokaz da ad blokeri uništavaju „plemeniti ciklus koji povezuje slobodu oglašavanja sa slobodom štampe, zatim sa slobodom izražavanja pa sve do ekonomske slobode.“ E to vam je mnogo sloboda. Implikacija je da, ukoliko se ad blokeri ne vrate u svoje kutije, sami temelji Prvog amandmana na Ustav SAD-a i naš način života uopšte bit će podmuklo ugroženi.
Ali šta ćemo sa još jednom slobodom? Šta je sa našom slobodom da ne budemo ometani sadržajem koji ne želimo vidjeti ili čuti? Prijavio sam se u „Do Not Call“ direktorij upravo iz tog razloga. Siguran sam da su i mnogi od vas isto to uradili. Sada shvatam da sam time pogazio prava na slobodu govora telemarketera. Nije da neću moći spavati radi toga.
Sva ta priča oko oslobađanja od ad blokera je u velikoj mjeri besmislena. Ako izdavači sadržaja mogu blokirati blokatore, onda super, i trebaju. Za njih to ima ekonomskog smisla. Ali na kraju, nisu ad blokeri ono što bi nas trebalo brinuti, već ljudi koji ih koriste, ljudi koji ih žele – njihovi čitaoci i gledaoci (tj. vi i ja).
Realnost je da većina ljudi smatra da su oglasi naporni i ne žele da traće dragocjeno vrijeme na oglašivačko smeće. Ova želja je ponajviše akutna među mlađim čitaocima. Nedavno sam na fakultetskom predavanju o oglašavanju pitao studente koliko njih koristi ad blokere. Više od polovine klase je diglo ruke – i oni žele da rade u oglašavanju! Upitao sam da li u tome vide neku ironiju? Njihov odgovor: „Ne baš. Dobre oglase uvijek dijelimo na društvenim mrežama, ali želimo blokirati sranja koja samo troše naše vrijeme.“
Nedavna studija koja je obuhvatila 9.000 ljudi, koju je provela ad-tech kompanija Teads, otkrila je da su tri od četiri osobe više motivirane za instalaciju ad blokera zbog nametljivosti oglasa nego zbog nekih drugih razloga kao što je potrošnja podataka ili brzina. Također važna činjenica je da je gotovo 45% korisnika ad-blokera na mobilnim uređajima izjavilo da su saznali za softver od svojih prijatelja ili kroz društvene medije. Potražnju vode čitaoci i gledaoci, a ne neki visokosofisticirani marketing programi koji provode kompanije za blokiranje oglasa.
Umjesto da se bave korijenom problema, izdavači i oglašivačke agencije se upuštaju u žustre polemike. Ben Barokas, izvršni direktor Sourcepointa, koji omogućava vlasnicima sadržaja da prate i bore se protiv ad blokera, nedavno je optužio Adblock Plus za „silovanje i pljačku“ kreatora sadržaja. Slično tome, jedan novinar je opisao Adblock Plus kao „oglašivačku mrežu nalik na mafiju“. Umjesto toga, oglašivači trebaju naći načina da stvaraju oglase koji dodaju vrijednost za potrošače.
Paul Silverman, izvršni direktor u kompaniji Team One iz Los Angelesa, osvrnuo se na mišljenja mnogih top rukovodioca oglašivačkih agencija kada mi je nedavno rekao: „Ako želimo da u konačnici utičemo na publiku da obrate pažnju na naše marketinške poruke, onda trebamo prestati žaliti se na ad blokere i početi djelovati pametnije i mnogo kreativnije.“
Jedan od tih načina je znatno poboljšati native oglašavanje. Većina native oglašavanja danas su slabo zamaskirani advertorijali, ili još gore, oglašavanje obučeno kao sadržaj. Ipak, kada se native oglašavanje dobro uradi, to dodaje vrijednost za izdavača, brend i potrošača. Odličan primjer za to je bio rad koji su Netflix i The Wall Street Journal uradili za lansiranje Netflixove serije „Narcos“. Rezultat je bio sjajan, iscrpan članak dostojan časopisa kao što je Wall Street Journal, pod naslovom „Cocainenomics: The Story Behind the Medellin Cartel“ („Cocainenomics: Priča iza Medellin kartela“). Bio je to sjajan sadržaj, zabavno štivo, i pakleno dobar oglas.
U određenim krugovima, native oglašavanje se kritikuje sa jednakim neprijateljstvom kao što se na ad blokere gleda u izdavačkim krugovima. I teško se suprotstaviti kritikama. Većina native oglašavanja razočarava. Ali, kada se uradi sa jednakom originalnošću, relevantnošću i novinarskim integritetom kao što su to uradili WSJ/Netflix, dobije se nešto divno za vidjeti, nešto što čitaoci žele da čitaju i nešto što ad blokeri nemaju interes blokirati.
Postoje i druga oprobana i dokazano djelotvorna rješenja, na koja svi ukazuju ali koja rijetko ko može uraditi, jer su teška. Prvo, praviti oglase koji su toliko interesantni da ih ljudi žele potražiti i podijeliti. Nebitno je koliko će puta neki ad bloker blokirati oglas „Story of Sarah and Juan“ za Extra Gum, on će i dalje prikupiti milione pregleda (18 miliona i raste, i to samo na YouTube-u). Drugo, ugledati se na strategiju gradnje priče kompanije SapientNitro: Napravite iskustvo online oglašavanja u koje ljudi žele da urone pošto će ono učiniti njihovu ličnu priču interesantnijom.
Kao što mi je jednom rekao Mike Cooper, globalni CEO za PHD Media: „Pametniji oglašivači odavno su shvatili da je važnije, i mnogo efikasnije, uključiti potrošače, a ne ometati ih. Najbolje kampanje danas daju potrošačima jak razlog da ih žele gledati ili slušati. Ovakav pristup se ogleda u najnagrađivanijim kampanjama na najvećim festivalima oglašavanja.“
Ili hajdemo jednostavno nastaviti mrziti ad blokere koji korisnicima pružaju upravo ono što oni žele.
