Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarala: Asja Dupanović
Živa Prelog je naučnica koja predviđa budućnost. Već devet godina uspješno spaja znanja iz psihologije i statistike kako bi oblikovala modele koji mogu predvidjeti ponašanje kupaca, online i offline. U potrazi za rešenjima, vođena je procesom donošenja odluka zasnovanom na podacima i izuzetno je uspešna u usmjeravanju timova koji planiraju digitalnu pojavu neke kompanije. Pored doktorskog studija, u digitalnoj agenciji Renderspace koja je dio porodice Pristop, članica je multidisciplinarnog tima talentovanih stručnjaka koji svojim izvanrednim znanjima i iskustvom mijenjaju pristup strateškom planiranju i razvijaju efikasnijih metoda rješavanja poslovnih izazova klijenata.
MM: Šta te je privuklo da počneš raditi u komunikacijskoj industriji? Kako se ona uklopila u tvoju strast za psihologijom, statistikom, brojevima?
Živa Prelog: Sjećam se da sam kao mala s entuzijazmom posmatrala bilborde uz cestu i za njih razvila skalu za procjenu, koja se kretala od dobrog do lošeg. Takve igre su bile najzanimljivije za mene u djetinjstvu, uprkos činjenici da su većini mojih vršnjaka bile dosadne :) U tinejdžerskim me godinama stalno proganjala želja da shvatim zašto su neki oglasi učinkoviti, a drugi nisu, i zato sam se na fakultetu pronašla u psihologiji i statistici. Iako sam kroz studij i praksu otkrila da ne postoje jednostavni recepti za uspjeh, integracija znanja iz statistike i psihologije mi je omogućila da steknem dubok uvid u ponašanje potrošača. Moglo bi se reći da je razumijevanje potrošača, u svim značenjima tih riječi, postalo moja životna misija. Danas istražujem takva pitanja i u svom radu i na fakultetu, gdje pohađam doktorski studij na području informacijsko-komunikacijskih tehnologija. Živimo u vremenu kada se događaju zanimljive društvene promjene. Razvoj i napredak novih tehnologija daju nam beskrajne mogućnosti u analizi podataka i donošenju boljih odluka. Ne samo za kompanije, već i za potrošače.
MM: U Renderspaceu vodiš odjel za digitalnu analitiku i istraživanje. Šta to praktično znači, koji je tvoj primarni zadatak u agenciji?
Živa Prelog: Imam dvije glavne uloge. Jedna je analitičko-istraživačka, druga strateška. U okviru prve, moj zadatak i zadatak mog odjela je tražiti prava pitanja i odgovore koji će pomoći klijentu i timu u rješavanju poslovnih izazova kroz različite istraživačke pristupe, od klasičnih istraživanja do data mininga,.
Kao dio našeg strateškog zadatka, uglavnom smo angažovani na definisanju i procjeni kupovne rute potrošača. Pomoću podataka i profiliranja ponašanja, identificiramo značenje pojedinačnih iskustvenih tačaka, pomoću modela mapiramo kupovni put za svaku ciljnu grupu i pripremamo smjernice na osnovu kojih, zajedno sa drugim stručnjacima iz različitih savjetodavnih i komunikacijskih disciplina iz grupacije Pristop, najprije (re)definiramo poslovne procese klijenta online i offline te optimiziramo ukupne tržišne komunikacije ili kreiramo integrirane marketinške kampanje. Ishodište za pripremu svih poslovnih i kreativnih strategija, svih tekstova koji se objavljuju na web stranicama i društvenim mrežama, zapravo je u podacima.
MM: Ono čime se baviš uveliko djeluje kao predviđanje budućnosti. Koliku odgovornost osjećaš kad sa svojom računicom stojiš pred klijentom?
Živa Prelog: Odgovornost je uvijek velika, jer smo mi ti koji imaju moć određivati pravac konačnih rješenja. Dakle, mi možemo biti i glavni krivci ako nešto na kraju ne bude išlo kako je planirano. Istina je da su analitika i istraživanje, za razliku od kreativnosti i dizajna, mnogo opipljivije i dokazivije, pa je naša prednost to što usvajamo i argumentujemo naše zaključke i odluke na osnovu pouzdanih podataka. Čvrsto vjerujem da će u budućnosti proces planiranja ukupne potrošačke rute postati polazna tačka i izvor svih daljnih odluka u procesima poslovnog savjetovanja. Pravilno korištenje velike količine podataka omogućava, naime, donošenje informisanih odluka koje značajno povećavaju šanse za uspjeh i omogućavaju nadogradnju i analizu grešaka.
MM: Koji je najveći izazov s kojim se svakodnevno suočavaš?
Živa Prelog: Vjerojatno je idalje najveći izazov potreba za uvjeravanjem klijenata u važnost prikupljanja i tumačenja podataka. Pristup dobrim bazama podataka je prije izuzetak nego pravilo, pa smo često primorani na različite načine (npr. kvalitativnim istraživanjima) dolaziti do informacija koje su nam potrebne.
MM: Šta možemo očekivati od kupca budućnosti?
Živa Prelog: Kupci se mijenjaju, stepen intenziteta tih promjena je uporediv sa stepenom tehnološkog razvoja. Možemo očekivati da će digitalni svijet još više prodrijeti u naše živote, iako se sada čini da više ne možemo živjeti bez Interneta. To će postaviti nove izazove pred kompanije koje će, s jedne strane, postati nevidljive ako ne budu prisutne online, a s druge strane, morat će postati još inovativnije i naprednije ako žele postići određeni uspjeh na tržištu. Već 2009. godine, McKinsey je napomenuo da su se navike potrošača i donošenje odluka dramatično promijenili zbog pojave novih tehnologija i lakšeg pristupa informacijama. Ono što ćemo vidjeti u budućnosti će još više uticati na potrošače i način na koji donose odluke. Bit će važno da budemo u stanju prepoznati potrebe kupaca i prilagoditi im se.
MM: Kako vizioniraš budućnost komunikacije s kupcima?
Živa Prelog: Već sada komunikacija postaje sve više personalizirana i vjerujem da će to sve više biti slučaj u budućnosti. Kompanije će morati prilagoditi svoju komunikaciju na nivo pojedinca, i bit će primorane koristiti napredne tehnologije znanja. Međutim, bit će, po mom mišljenju, izazov zadržati sve te prilagodbe komunikacije u okviru krovne marketinške strategije kompanije. Prilagodbe na mikro nivou mogu uticati na gubitak fokusa na višem nivou.
MM: Koja je najvrjednija lekcija koju si naučila u ovim godinama koliko se baviš analitikom I istraživanjem?
Živa Prelog: Moji mentori i vođe, koji mi na ovaj ili onaj način pomažu razumjeti izazove klijenta, za mene su najvrjedniji izvor znanja. Često se dešava da je klijent siguran u to kakav problem ima i šta bi trebalo biti rešenje ali, kada sagledaš problem iz drugog ugla, shvatiš da se rješavanja tih izazova treba prihvatiti na sasvim drugačiji način. Ovdje govorim prije svega o tome da klijenti mogu doći do ideja, na primjer, za kampanje kakve im se sviđaju i kakve žele, ali oni ne razmišljaju o tome kako će se takva kampanja uklopiti u njihov marketinški ekosistem i šta će od njih zaista dobiti.
MM: Je li tvoj posao zaslužio da ga predložiš svojim još mlađim kolegama koji tek izlaze sa studija?
Živa Prelog: Nauka o podacima se uveliko razvija, a nove tehnologije omogućavaju gotovo beskonačne mogućnosti obrade i upotrebe. Analitika je, za moje pojmove, profesija budućnosti jer je, s jedne strane sve poželjnija, a s druge postaje sve zanimljivija. Svakodnevno se pojavljuju nova pitanja i novi pristupi koji nam pomažu da bolje razumijemo okolinu u kojoj mi iz marketing struke djelujemo.
MM: Šta su tvoje strasti izvan agencije?
Živa Prelog: Nekada je to bilo plivanje, danas je bilo koji sport u prirodi, gdje se mogu opustiti i odvojiti od svakodnevnog života.