This article is also available in: English
Razgovarala: Asja Dupanović
Još kao mlad I neiskusan, Igor Kalaba pokazao je čvrst talenat da proizvede, osmisli i kreira duhovite, dosjetljive, precizne, i bez premca uspješne slogane, naslove i tekstove kampanja za klijente banjalučkog Aquariusa među kojima su m:tel i Banjalučka pivara. Osim što danas ima mnogo više agencijskog iskustva (svi koji rade u agenciji znaju da su agencijske godine kao pseće – 1 = cca 7), prije nešto više od mjesec dana započeo je tranziciju na poziciju neočekivanu za jednog kopirajtera – poziciju direktora klijent servisa. Po formalnom obrazovanju je ekonomista, a u advertising je ušao sasvim nespontano. Sebe je oduvijek vidio jedino u ovoj branši i radio sve što je u njegovoj moći da u nju i dospije.
MM: Šta te je najviše privuklo u advertising vode? Istraživanja pokazuju da mladi danas izbjegavaju raditi u oglašavanju. Tvrde da je agresivno i neistinito.
Igor Kalaba: Uvijek sam volio da pišem, da izmišljam i stvaram, ali to nije prva stvar koja me je privukla ovom poslu. Kao i svaki mladac, imao sam ciničan stav prema advertisingu. Bio sam jedan od onih pametnjakovića koji se pitaju “ko pravi ovako glupe reklame?” i govore kako bi oni to 100 puta bolje. Za ovaj svijet sam se odlučio jer sam bio uvjeren da ću ga prodrmati iz temelja. Baš kao i hiljade ljudi prije mene. Ipak, kada sam ušao u posao, vidio sam da stvari baš i nisu tako jednostavne. Prvo, shvatiš da su ideje koje imaš samo „šašave i zanimljive“ i, kao takve, tržišno apsolutno neupotrebljive. Drugo, ako se i desi da imaš i dobre i (u tržišnom smislu) iskoristive ideje, ili (a) ne znaš da ih predstaviš/prodaš na pravi način, ili (b) o njihovoj sudbini odlučuje neko ko ima svoje ideje. U praksi je klijentova zadnja, a ponekad bogami i prva i zadnja. To bi mogla biti i poruka (ali i upozorenje) klincima koji možda žele raditi isto što i ja, a nisu spremni na kompromise.
MM: Prošao si zanimljiv put od media planera do copywritera i danas client service direktora. Koji dio tog puta je bio najizazovniji za tebe i zašto?
Igor Kalaba: Vidite, ja sam toliko jako želio raditi u advertisingu da sam aplicirao za poziciju Media Planner-a, iako znam da tako nešto nikad ne bih mogao raditi. Ideja je bila „daj samo da me prime, pa ću ja negdje iznijeti svoje ideje i počeću da radim kao copywriter“. Srećom, moji lažni snovi o planiranju medijskih kampanja srušeni su odmah na tom istom razgovoru za posao. Sva sreća pa su na razgovoru bili neki veoma direktni ljudi koji su odmah prozreli moje namjere i ponudili mi da radim ono što sam zapravo htio. Najizazovniji dio mog dosadašnjeg puta (a mislim da se ovo odnosi na svakog kreativca koji je tek došao u neki sistem) je spoznaja da moj dio posla u agenciji nije najvažnija karika u lancu. Mislim da većina ljudi koji rade u ovome što i kod nas pretenciozno zovu kreativnom industrijom, bio to pisac, dizajner ili neko treći, imaju problem sa egom. Dolazio sam u raznorazne konflikte sa kolegama u agenciji koji bi mi samo rekli „e, šta misliš o ovoj ideji?“ u nadi da mi pomognu,posebno sa onima čiju ideju nisam uspio da „pobijedim“.
MM: Čitav svijet je danas u velikoj krizi. Kažu da kreativne ideje mogu pomoći u rješavanju mnogih problema. Šta ti misliš o tome?
Igor Kalaba: Kreativne ideje bi svakako mogle pomoći u rješavanju mnogih problema, ali mislim da su to ideje iz domena medicine, genetike, fizike… Ne mogu se oduprijeti utisku da advertising ljudi uporno precjenjuju. Ne smijemo zaboraviti da su ljudi iz naše struke ubijedili čitavu jednu civilizaciju da joj trebaju dva šampona – jedan za kosu, jedan za ostatak tijela. Znači, nismo mi baš „dobri momci“. Parafraziraću Gerija Halberta, najboljeg kopirajtera u istoriji: mi smo prodavci s tastaturama. Prodaja je naš primarni cilj, a ako usput uradimo nešto i za opštu korist/viši cilj, sjajno.
MM: Šta mladi lideri trebaju naučiti i neizostavno usvojiti od svojih starijih kolega?
Igor Kalaba: Strpljenje, strpljenje i samo strpljenje.
MM: A šta bi obavezno trebali odbaciti iz tog nasljeđa?
Igor Kalaba: Previše strpljenja.
MM: Kada govorimo o ludim i hrabrim idejama, opšte je uvjerenje da komunikacijskom industrijom vlada strah. Agencije je strah da ne izgube klijenta, klijenta je strah da ne izgubi posao. Kako pobijediti taj strah i koliko vi mladi možete doprinijeti da industrija izađe iz tog stanja?
Igor Kalaba: „Lude i hrabre“ ideje su super, ali, ponoviću, samo kada klijentu donose korist.
Ali kako da više takvih ideja vidimo na našim TV ekranima, mrežama, OOH površinama?
Moj odgovor je jednostavan: povjerenje. Planiram da iskoristim priliku koju sam dobio transferom iz kreative u klijent servis kako bih kod svakog klijenta, sadašnjeg ili budućeg, izbrisao bilo kakvu bojazan od dobre i „drugačije“ ideje. Tržištu, naročito ovom našem, treba malo smjelosti.
MM: Šta savjetuješ svojim vršnjacima? Da ti se pridruže u ovoj industriji ili da pokušaju naći bolji posao?
Igor Kalaba: Svakako da ima boljih poslova. Svakako da i ima lošijih poslova. Ipak, moj utisak je da teško da postoji posao na kojem ćeš se u 10 ujutro osjećati kao da više nikad nećeš imati originalnu ideju, a već u dva popodne misliti za sebe da si genije.
MM: Šta smatraš svojom najvrednijom lekcijom za ovih godina koliko živiš agencijski život?
Igor Kalaba: Stvari ne nastaju tako što neko mahne štapićem. (Da se razumijemo, ja ovu lekciju moram ponoviti svako malo.)
MM: Kako vizioniraš budućnost oglašavanja?
Igor Kalaba: Cinik: Ne mogu da gledam u budućnost, ali mogu da se nadam da će se malo manje fokusirati na osnaživanje svega i svačega, da će prodavati proizvod, a ne „priču“ iza njega, te da neće umišljati da mijenja svijet dok prodaje patike.
Romantik: Možda će ljudi nositi LED ekrane na čelu i biti pokretni bilbordi, možda ćeš morati saslušati reklamu ako želiš da uđeš u javni prevoz… ali i dalje će đavolski dobra ideja biti – đavolski dobra ideja.
MM: Koliko imaš slobodnog vremena i kako ga najradije provodiš?
Igor Kalaba: Sasvim dovoljno da se ne opustim. Kad ne radim onda pišem-brišem. Čitam knjige od pola.
