Razgovarao: Ekrem Dupanović
Jure Kožuh je kreativni direktor i suosnivač studija Grafikarna i Art direktor agencije arnoldvuga. Odličan je mladi kreativac, obrazovan i pun znanja, ističe se svojim projektima, izložbama, povezivanjem dizajnera. Član je nadzornog odbora Fondacije Brumen. Jure se bavi dizajnom vizuelnih komunikacija, informacijskim dizajnom, interakttivnim dizajnom i dizajnm tipografije.
MEDIA MARKETING: U komunikacijskoj ste industriji zato što volite taj posao ili zato što jednostavno nešto morate raditi?
JURE KOŽUH: Po obrazovanju sam grafički dizajner (vizualne komunikacije), što je primarna oblast moga rada. Volim grafički dizajn i on predstavlja veliki dio mog života. Oglašavanje je drugačije. Ono je dio mnogih projekata koje jedan grafički dizajner radi i mnogo puta su uloge obrnute – oglašavanje je projekt, a grafički dizajn je samo jedan njegov dio. Oglašavanje nije razlog zbog kojeg radim to što radim, ono je sastavni dio toga.
MEDIA MARKETING: Šta mladi lideri trebaju naučiti i neizostavno usvojiti od svojih starijih kolega?
JURE KOŽUH: Prije svega kako uspostaviti poslovne veze. To se pokazalo očitim u godinama ekonomske krize, kada ste mogli vidjeti mlade i talentirane ljude bez posla jer nisu uspijevali dobiti projekte. Ne zbog nedostatka znanja i talenta, već zbog toga što njihove sposobnosti nisu bile poznate u utjecajnim poslovnim krugovima.
MEDIA MARKETING: A šta bi obavezno trebali odbaciti iz tog nasljeđa?
JURE KOŽUH: Teško je odgovoriti. Oblast oglašavanja nema dugačku (ili možda bolje široku) tradiciju na Balkanu (zbog političkih sistema koji su ga odbacivali). Stvari nisu iste kao u ostatku zapadnog svijeta. Ovo polje se još uvijek razvija i pokušava da pronađe samo sebe, tako da ništa nije zapisano u kamenu. Ponajviše trebamo gledati na oglašavanje kao na alat kojim ćemo poboljšati živote (svih) ljudi, i trebamo pokušavati izbjeći situacije u kojima je oglašavanje samo alat kojim se nešto, što se ne može prodati, pretvara u nešto što se može prodati.
MEDIA MARKETING: Kako mislite da bi oglašavanje moglo poboljšati život svih ljudi na planeti?
JURE KOŽUH: Teško bismo na jednostavan način poboljšali život svih. Različita društva, različiti životni standardi. Različiti uticaji oglašavanja u društvenim sistemima. Nema jedinstvenog rješenja za sve. Najbolji bi bio elementarni pristup gdje svako od učesnika procesa društvu nešto “vraća”. Ali tu onda zalazimo na područje vrjednosti koje u danas vrlo upitne. Svako može doprinijeti. Naručioci oglašivačkih kampanja da svoje proizvode oglašavaju iskreno. Oglašivačke agencije i kreativci da pokušaju komunikaciju tvoriti na moralnim pretpostavkama. Medji neka filtriraju oglšavane sadržaje. Zakonodavci neka se pobrinu za regulaciju količine i sadržaja oglašavanja u prostoru. Kulturi, dobrotvornosti i temama koje poboljššavaju životni standard posvetimo znatan (veći od postojećeg) dio oglašivačkog prostora besplatno li subvencionirano. To možemo finansirati iz postojećeg poreza na dobit poduzeća. Nije rješenje samo “food for thought” ili dodatni akcenat postojećim razmišljanjima.
MEDIA MARKETING: Znanje i iskustvo: šta je važnije i kako na najbolji način ispreplesti ta dva neizostavna aspekta rada i kreativnosti?
JURE KOŽUH: Bez znanja nema iskustva, jer znanje je osnova bilo kakvog poslovnog poduhvata.
MEDIA MARKETING: Šta savjetujete svojim vršnjacima? Da vam se pridruže u ovoj industriji ili da pokušaju naći bolji posao?
JURE KOŽUH: Trebaju nam se pridružiti, ali i zadržati svoje etičke i moralne principe kako bi mogli pomoći industriji da krene u pravom smjeru.
MEDIA MARKETING: U svom ste se odgovoru dotakli možda i najvažnijeg pitanja za budućnost oglašavanja: etičkih i moralnih principa struke. Kako industriji oglašavanja vratiti izgubljeni dignitet?
JURE KOŽUH: O tome sam već nešto govorio u odgovorima na prethodna putanja, ali ovdje bih možda mogao ovu misao proširiti u drugom pravcu. Imam iskustvo s predavanja marketinga na Akademiji za likovnu umjetnost i dizajn kad nam je predavao professor sa ekonomskog fakulteta. Sjećam se predavanja o stvaranju potreba kupaca. Mi student dizajna samo smo nijemo buljili u predavača. Čemu stvaranje potreba? Zar nije to zavaravanje? Generiranje praznih želja? Da li je to etično, moralno? Mislim da nije. Iako marketingaši i mi dizajneri radimo rukom pod ruku, naša temeljna uvjerenja su potpuno različita. Nažalost, cilj je sistem više, više i sve više. Ko je konkurentniji? Ko ostvaruje veću dobit…? Posljedica? Neko izvuče kraću slamku, a to je, nažalost, u većini slučajeva potrošač. Mislim da je potrebno na studiju ekonomije i drugih sličnih nauka između ostalog uvesti više “čovjekoljubijih” sadržaja. U središte postaviti čovjeka. Odmaknuti profit (barem napraviti prvi korak). Možda razmisliti o zamjeni glavng cilja – bruto domaći proizvod – s nečim drugim, nečim humanijim. A to je kretanje sistema. Nažalost, promjene koje su nužne zavise od temelja društvenog ustroja.
MEDIA MARKETING: Kako vizionirate budućnost komunikacijske industrije?
JURE KOŽUH: Ne toliko da predviđam, koliko priželjkujem da će ova polja postati još više društveno svjesna. Ona ovise o društvenim i političkim sistemima i ukoliko oni ne ulože truda da im pomognu u razvoju i ne podrže ih u interesu društvenog dobra, prije ili kasnije će početi da trpe odbacivanje.
MEDIA MARKETING: Čovječanstvo se nalazi u teškoj krizi iz koje se ne vidi skori izlaz. Iz dana u dan situacija je sve gora. Ne mislim ovdje samo na ratove već na političke sisteme koji i na druge načine ljudima daju sve manje nade za budućnost. Mislite li da takav svijet može pomoći oglašavanju ili bi se industrija oglašavanja trebala ujediniti i pomoći svijetu da izađe iz slijepe ulice u koju je ušao.
JURE KOŽUH: Ovakav ustroj sistema oglašavanju ne može pomoći i ne pomaže mu. Još gore, gura ga na ivicu. Iz njega izvlači najlošije. S konstantnim pritiskom na cijenu i uvrtajem ruku krativcima. Oni, posljedično, vrlo često stvaraju loše proizvode. Istovremeno se bore da prežive prihvatajući projekte koji su zasnovani na nagradi ravnoj nuli i izuzetno teškom radu. Gotovo da nemaju izbora. Jedini mogući pomak je uzajamni pomak u novom smjeru. Komunikacija stanja i obrazovanje klijenata o ograničenosti kreativne snage u datoj situaciji. Taj rat ne mogu voditi pojedinci. Oni bi se svojom opstrukcijom ustaljenog stanja samo isključili iz igre. Promjenama je potrebno pristupiti zajedno, sistematično i cijeloj priči najprije postaviti temelje.