Izvor fotografija: Agencija Forge.Coop
Autor: Nermin Nino Kasupović
U jesen ove godine Bosnu i Hercegovinu čekaju opći izbori. Ako se oslonimo na dosadašnje iskustvo, možemo unaprijed pretpostaviti kako će izgledati: međusobna optuživanja, prazne fraze, generički slogani i vizuali koji više podsjećaju na administrativne obavijesti nego na poziv na političko djelovanje. Izborne kampanje u BiH, nažalost, već godinama nisu prostor ideja, nego prostor inercije. I što je još poraznije, rijetko su prostor dobrog dizajna u njegovom punom, strateškom smislu.
Kad politika diktira vizuelni identitet
Političke partije, velike i male, svojim biračima nisu ponudile ništa što bi vrijedilo zapamtiti. Ali odgovornost ne leži samo na političarima. Dio krivice snose i agencijski profesionalci koji su predizborne kampanje sveli na budžetske linije i zakupe medijskog prostora, a ne na poligon za artikulaciju novih ideja, vrijednosti i vizuelnog identiteta. Kada se komunikacija/dizajn svede na dekoraciju političke moći, on prestaje biti relevantan.
Prisjetimo se kako je prije osamnaest godina kampanja Baracka Obame napravila radikalan zaokret. Predsjednički izbori 2008. godine pokazali su kako dizajn, tipografija i vizualni sistem mogu oblikovati percepciju političkog pokreta u eri digitalnih medija. Kampanja je bila dosljedna, jasna i ideološki precizna. Nedugo zatim pojavila se knjiga Designing Obama, koju je napisao Scott Thomas, tadašnji direktor dizajna kampanje Obama for America. Knjiga nije priručnik ni portofolio lijepih plakata, već dokument sistema u kojem su dizajn, poruka i komunikacija činili neraskidivu cjelinu. Nažalost, u Bosni i Hercegovini iz te lekcije nismo naučili ništa.
Danas, gotovo dvije decenije kasnije, svjedočimo novom primjeru političke komunikacije koja razumije duh vremena. Kampanja Zohrana Mamdanija, novoizabranog gradonačelnika New Yorka, pokazala je kako izgleda savremena, ideološki jasna i dizajnerski hrabra politička strategija. Mamdani se pojavio kao autsajder unutar već etabliranog političkog sistema, ali ne kao buntovnik bez strukture. Njegova kampanja bila je niskobudžetna, grassroots, komunikacijski precizna i vizuelno dosljedna do posljednjeg dana.
Dizajn koji komunicira, a ne uljepšava
Vizuelni identitet Mamdanijeve kampanje svjesno odbacuje estetiku institucionalne politike. Bold tipografija, visoki kontrasti i ograničena paleta boja stvaraju osjećaj političkog plakata, a ne marketinškog oglasa. Fotografije ne idealiziraju kandidata; on nije prikazan kao figura moći, nego kao ravnopravni član zajednice. Dizajn nema zadatak da impresionira glasača, nego da ga mobilizira. Što je u našoj zemlji, priznaćete, rijetko koja izborna kampanja uspjela napraviti.
Boje kampanje bile su intenzivna plava u kombinaciji s vatreno narandžastom i sunčano žutom, bilo je sasvim jasno da su preuzete iz svakodnevne ikonografije grada: bodege, MetroCard kartice, street food, izlozi malih biznisa. Vizuali su djelovali kao organski dio urbane stvarnosti New Yorka, a ne kao nametnuta politička poruka. Tipografski i ilustrativni jezik oslanjao se na pulp estetiku, debele konture vintage stripova i ručno oslikane elemente koji su podsjećali na retro bolivudske plakate, senzibilitet koji je dodatno naglasio Mamdanijev lični identitet i porijeklo. Posteri su izgledali kao predmeti iz svakodnevnog života: Koje nalazimo na frižiderima, prozorima apoteka, balkonima i kvartovskim oglasnim tablama.
Višejezičnost je bila u samom srcu dizajna. Materijali su se pojavljivali na engleskom, španskom, urduu, hindu i drugim jezicima. Naravno nije to politička korektnost, nego priznanje zajednicama kojima se kampanja obraćala. Govoreći jezikom ljudi, kampanja je omogućila biračima da dožive sebe kao dio pokreta, a ne kao glasačko tijelo.
Lekcije koje BiH uporno ignoriše
Strategijska snaga Mamdanijeve kampanje leži u potpunoj dosljednosti između onoga što političar govori, te kako izgleda i kako djeluje dok se obraća biračima/građanima i građankama. Dizajn ovdje nije neutralan. On je ideološki jasan. Kampanja svjesno bira anti-branding pristup: nema uglađenosti, nema univerzalne dopadljivosti, nema prilagođavanja sistemu. Upravo ta rigidnost stvara autentičnost.
U Bosni i Hercegovini, politička komunikacija se i dalje ponaša kao da se svijet nije promijenio. Isti vizuelni obrasci, iste isprazne poruke, isti patronizirajući ton. Biračima se govori šta da misle, ali im se nikada ne objašnjava zašto bi trebali vjerovati u ono što im se govori.
Posebno je problematično potpuno ignorisanje Gen Z, nove generacije birača. To su mladi ljudi koji ove godine prvi put izlaze na izbore. Odrasli su u digitalnom okruženju, prepoznaju neiskrenost u sekundi i ne traže savršene političare, nego autentične stavove. Ne zanimaju ih jeftine političke parole. Zanima ih da li ih neko vidi, čuje i razumije. Gen Z ne doživljava politiku kroz bilborde i TV dnevnike. Za njih je dizajn dio poruke, a ne ukras. Kampanja koja to ne razumije unaprijed gubi njihovo povjerenje.
Lekcija savremenih kampanja nije u estetici, nego u filozofiji. Designing Obama i Mamdanijeva kampanja pokazuju isto: politički identitet se ne gradi jednim sloganom ili jednim spotom, nego dosljednošću između onoga što se govori i onoga što se živi. Kampanje koje pokušavaju biti “neutralne” kako bi se svima svidjele, u stvarnosti ne govore nikome ništa.
Šta se može i mora uraditi već danas
Ako iz svega navedenog treba izvući zaključak, onda on nije estetski, nego profesionalan i etički. Politička komunikacija u Bosni i Hercegovini neće se promijeniti sama od sebe. Ona se može promijeniti samo ako oni koji je oblikuju, dizajneri, stratezi, copywriteri, producenti odluče da prestanu biti pasivni izvršioci zadataka i ponovo postanu autori.
Prvo što se može uraditi jeste odbacivanje lažne neutralnosti. Neutralan dizajn u politici ne postoji. Svaka boja, svaka tipografija, svaki kadar i svaka rečenica već nose vrijednosni stav. Kada kampanje insistiraju na “sigurnom”, “umjerenom” i “svima dopadljivom” jeziku, one zapravo komuniciraju strah od zauzimanja stava. Savremeni birači, posebno mlađi, taj strah čitaju brže nego ikada. Dizajn mora prestati skrivati ideološku prazninu i početi jasno artikulirati poziciju.
Drugo, mora se odustati od lider-centričnog narativa. Kampanje u BiH i dalje grade vizuale u kojima su političari izdignuti iznad ljudi, retuširani, ukočeni, izolovani. To nije samo estetski problem – to je komunikacijski promašaj. Vrijeme političkog mesijanizma je prošlo. Kampanje koje imaju šansu u budućnosti moraju vizuelno i narativno pokazati proces stvaranja zajednice i učešća u toj zajednici. Kandidat nije proizvod, on je samo jedan element šireg sistema vrijednosti.
Treće, može se i mora početi razgovarati sa Gen Z, a ne “o njoj.” To podrazumijeva radikalnu promjenu jezika, kanala i formata. Gen Z ne traži savršeno ispolirane poruke – oni traže jasnoću, svrhu i mogućnost djelovanja. To podrazumijeva kraće poruke, ali i preciznije. Manje slogana, a više konkretnih poziva na akciju. Dizajn koji izgleda kao da pripada stvarnom digitalnom prostoru, a ne oglasima iz 2004.
Četvrto, potrebno je vratiti dizajnu stratešku ulogu. U većini domaćih kampanja vizualni jezik dolazi na kraju, kada su poruke već potrošene, a strategija nepostojeća. Savremene kampanje pokazuju suprotno: dizajn je alat za strukturiranje poruke, a ne njeno uljepšavanje. To zahtijeva hrabrost i s političke i s agencijske strane, ali bez toga nema pomaka.
I konačno, možda najvažnije: kreativne agencije moraju preuzeti dio odgovornosti. Ne može se istovremeno govoriti o kreativnosti, etici i društvenoj odgovornosti, a pristajati na kampanje koje podcjenjuju birače. Profesionalizam nije samo tehnička isporuka, profesionalizam je i sposobnost da se kaže “ne” lošoj komunikaciji, pa čak i kad ti budžet savršeno odgovara.
Lekcija iz vizuelno-političke odgovornosti
Primjeri poput Mamdanijeve kampanje ne nude gotove šablone koje treba kopirati. Oni nude dokaz da politička komunikacija danas funkcioniše samo onda kada priznaje realnost života ljudi i kada ih poziva da budu dio rješenja, a ne puki konzumenti obećanja. To je lekcija koja se može primijeniti i u BiH ali samo ako postoji spremnost da se odustane od komfora poznatih obrazaca.
Ako političke kampanje u Bosni i Hercegovini žele budućnost, moraju prestati “glumiti” sigurnost i početi nuditi istinu. Moraju se spustiti s pozicija moći i ući u dijalog. Moraju prestati komunicirati PREMA građanima i umjesto toga početi komunicirati SA njima.
Jer nova generacija birača ne traži vođe koji obećavaju da znaju sve odgovore. Oni traže političare i očekuju kampanje koji imaju hrabrosti da im kažu: “Ne znamo sve, ali znamo s kim to želimo i možemo rješavati”.
Ako to ne shvatimo sada, uoči ovih jesenjih izbora, rizik nije samo još jedan izgubljeni mandat. Rizik je gubitak povjerenja cijele generacije. A to je poraz koji se ne popravlja u sljedećem izbornom ciklusu.
