Brand Lift studija pokazala je da su lokalizirani video sadržaj i razigrana kreativa s fokusom na nove proizvode, imali značajan utjecaj na prepoznatljivost oglasa i veću sklonost brendu
Uz podršku Httpoola by Aleph i Omnicom Media Grupe, Nivea je novom, lokaliziranom kampanjom za svoj novi proizvod, postigla visoki brand lift – ostvaren je porast od 2,8 bodova u spominjanju brenda, 5,7 bodova u pamćenju oglasa te 4,3 milijuna pregleda video oglasa. Iako je kampanja primarno bila usmjerena na sve skupine, neovisno o spolu i dobnoj skupini, zabilježen je porast od čak 10,2 boda u pamćenju oglasa kod ženske publike.
Nivea je hrvatskom tržištu predstavila Nivea MagicBAR – prvo čvrsto sredstvo za čišćenje lica te vrste, s fokusom na ekološki prihvatljivo pakiranje. Sa željom da se testira hoće li kreativni video oglasi lokalizirani za hrvatsko tržište imati utjecaja na percepciju potrošača pri lansiranju novog proizvoda, tim je izradio Meta video oglase i statične slike kako bi istaknuo proizvod i sve njegove prednosti, slijedeći preporuke Httpool by Aleph za uspješno oglašavanje na mobilnim uređajima i lokaliziranje oglasa za ciljno tržište.
„Rezultati koji pokazuju preferencije potrošača prema brandu premašili su tržišne referentne vrijednosti, ali i važnije – interna očekivanja. Shodno tome, ovim smo brand liftom dobili insight za strateško pozicioniranje i planiranje sljedećih launcheva kako u Face cleansing tako i u ostalim NIVEA kategorijama“ – rekla nam je Tanja Omazić, Digital Lead iz Omnicom Media Groupe.
Najveći izazov bio je isporučiti ključnu poruku što je moguće većem broju ljudi, bez usmjerenja isključivo samo na jedan spol ili dobnu skupinu. Usmjerivši kreativu oglasa na široku publiku, kampanja je uspjela maksimalno povećati doseg i predstaviti novi proizvod većem broju potencijalnih kupaca.
Nakon toga, provedena je Brand Lift studija, odnosno istraživanje brand awarenessa koji omogućuje testiranje stvarne vrijednosti oglašavanja, ali i sklonosti potrošača ka novom proizvodu za čišćenje lica te boljeg razumijevanja preferencije publike.
Brand Lift: Kampanja je uspješnija što se više ljudi prisjeća brenda i poruka
„Danas postoji puno tradicionalnih metrika koje brendovi prate, kao što su klikovi, impresije, pregledi i slično, koji nam govore koliko je puta netko kliknuo na naš oglas, koliko je puta bio prikazan i koliko puta viđen. Za njih možemo reći da daju dobar uvid u uspješnost oglašavanja, no, metrike poput ad recalla i considerationa ipak daju precizniji odgovor koliko je neka kampanja zaista uspješna i kako odrediti daljnje korake na temelju rezultata,“ pojašnjava Tin Klasić, Senior Client Solution Manager iz Httpool by Aleph, službenog zastupnika vodećih digitalnih platformi poput Mete, Twittera i Spotifyja, kojemu je misija pomoći lokalnim oglašivačima u korištenju inovativnih digitalnih oglašivačkih rješenja.
Upravo su te metrike temelj Brand Lift studije, koja daje jasan uvid u to kako naša ciljana skupina reagira na naše poruke i jesu li one prihvaćene ili ne. Drugim riječima, Brand Lift studija učinak oglasa mjeri prema povratnoj informaciji target skupine za određenu kampanju.
Studija funkcionira tako da se odabere reprezentativan uzorak ljudi koji ispunjavaju uvjete da vide neko određeno oglašavanje. Ta se grupa ljudi nasumično dijeli na testnu – korisnici koji će biti izloženi kampanji na Metinim platformama, odnosno oni kojima će se prikazivati oglasi i kontrolnu skupinu – oni koji neće biti izloženi kampanji na Metinim platformama, odnosno neće im se prikazati oglasi, ali nije isključeno da neće vidjeti poruku brenda. Nakon toga, skupinama se postavljaju pitanja o brendu i porukama koje su (ili nisu) zapamtili.
Niveina studija, provedena od 3. lipnja do 5. srpnja 2022., pokazala je da je lokalizirana kampanja, uz dobro osmišljenu kreativu, imala pozitivan utjecaj na pamćenje oglasa i preferenciju brenda. Kroz razigrani kreativni sadržaj, usmjeren na proizvod i ciljno tržište, Nivea je postigla visok porast u prepoznatljivosti oglasa i preferenciji potrošača, posebno kod ženske publike u dobnoj skupini od 18 do 44 godine. Studija je potvrdila poziciju Nivee kao preferiranog brenda za njegu kože na hrvatskom tržištu i pružila duboke uvide u novu liniju proizvoda tvrtke, što će zasigurno pomoći u kreiranju budućih strategija.
“Radeći s Httpoolom i OMD-om, napravili smo uspješnu kampanju povećanja prepoznatljivosti brenda. Preferencija brenda i dosezanje najpoželjnije ciljane publike postignuti su pomno osmišljenim kreativnim sadržajem i dobrim planiranjem. Uz smjernice naše komunikacijske agencije i vodstvo Httpoola, naša zajednička suradnja postaje sve jača i postiže odlične rezultate”, ističe Mateja Švađumović, Media & PR manager tvrtke Beiersdorf.
Koje sve preduvjete kampanja mora zadovoljiti da bi se ovakva analiza mogla provesti?
Iako je Brand lift studija besplatna, kako bi se ona mogla provesti, minimalno ulaganje u kampanju na hrvatskom tržištu trebalo bi iznositi od tri do pet tisuća eura za mjesec dana.
Jednako tako, minimalno trajanje kampanje trebalo bi biti 14 dana (preporuka je čak i trajanje kampanje od 30 dana), dok bi minimalan doseg trebao biti milijun ljudi u Hrvatskoj, a poželjno je obuhvatiti ih i više kako bismo taj prvotni cilj od milijun ljudi i ostvarili.
Mnogi brendovi danas se sve više okreću Brand Lift studijama koje im pomažu odrediti daljnji razvoj kampanje i smjer u kojemu se poželjno razvijati, a za hrvatsko tržište takvu vrstu studije radi Httpool by Aleph koji može ispitivati jednu ili više varijabli poput kreative, placementa i drugih.
