This article is also available in: English
Autor: Branimir Brkljač
Izvor: Blog Iskusni početnik
Dva međusobno nepovezana događaja poslednjeg meseca sada već prošle 2018. godine su posebno privukla moju pažnju.
Prvo je 15.12. Nike na svom instagram nalogu objavio crno belu fotografiju lica fudbalera Mančester Sitija Rahima Sterlinga preko koje je bilo napisano „Progovoriti otvoreno ne čini život uvek lakšim. Ali ništa se lako ne menja.” Ispod toga, naravno, prepoznatljivi logotip ovog globalnog sportskog brenda. Ceo dizajn ove objave je stilski identičan kao već dobropoznati oglas iste kompanije sa likom igrača američkog fudbala Kolina Kapernika i porukom „Veruj u nešto, pa makar zbog toga žrtvovao sve.”
Povod za ovu novu kampanju bio je incident koji se dogodio nedelju dana pre toga na utakmici Mančester Siti – Čelzi, kada je Sterling, prilikom izvođenja kornera za svoj tim, bio vređan na rasnoj osnovi od strane nekoliko navijača Čelzija koji su bili u delu gledališta uz korner liniju, a što su zabeležile kamere koje su prenosile utakmicu. Rahimu Sterlingu je to bio povod da na svom instagram nalogu objavi post u kome je, između ostalog, medije optužio da u svojim izveštajima nejednako tretiraju fudbalere bele i crne rase, i tako podstiču rasizam među navijačima. Ta objava je onda, razumljivo, izazvala živu debatu u medijima i na društvenim mrežama i tu priliku Nike, kao i u primeru Kolina Kapernika, nije propustio.
Drugi događaj je objava trominutnog videa poznatog holivudskog glumca Kevina Spejsija i to tačno na Badnje veče, 24. 12. U njemu se Spejsi, stojeći za šporetom i nešto kuvajući, obraća gledaocima tačno onim tonom i glasom, na isti način kao što je to radio kao Frenk Andervud, lik koga je glumio u jednoj od najpopularnijih Netfliksvih serija Kuća od karata i iz koje je izbačen u poslednjoj sezoni. I naslov videa Let me be Frank je samo još dodatno istakao tu asocijaciju.
To je bilo prvo javno obraćanje Kevina Spejsija posle punih godinu dana od skandala u kome je optužen da je tokom dužeg vremenskog perioda, u više navrata, seksualno iskorišćavao mladiće, od kojih neke i maloletne. Prva optužnica protiv Spejsija biće uskoro i zvanično podignuta, a za očekivati je da će joj slediti i druge.
I sada taj virtuelno-realni stari-novi lik šalje poruku: „Ako već nisam, kao što znamo i vi i ja, odgovarao za sve one stvari koje sam uradio, zašto bih odgovarao za one koje nisam.” Tako se ovom videu spajaju likovi Frenka Andervuda i samog Spejsija. „Pokazao sam vam šta su sve ljudi sposobni da urade. Šokirao sam vas svojom iskrenošću, ali više od svega sam vas naterao da razmišljate.” A tu je onda i glavna poruka: „Dakle, ovo nije gotovo… I pored svega ja znam šta vi želite. Želite da se vratim.”
Samo u prva 24 sata ovaj je video bio pregledan preko 4,5 miliona puta, a broj pregleda od tada nastavlja vrtoglavo da raste. U većini medijskih komentara je ovo Spejsijevo obraćanje javnosti ocenjeno kao bizarno i kao jeftini pokušaj da se odbrani od optužbi. Nećemo se ovde upuštati u tu debatu, jer to nije naša tema. Činjenica je da je ovo prvi put da se na ovakav način spajaju stvaran i fiktivan lik, koji u ovom savremenom medijskom kontekstu postaje realan. Ovde se sada postavlja pitanje kakva je perspektiva ovog andervudovanog Kevina Spejsija. Da li je tako Kevin Spejsi sahranio onog brutalnog seksualnog predatora, rodio se kao drugi čovek i započeo novi život i tako sebi dao novu šansu? Da li će neki brend u ovom novom liku videti priliku da pažnju koja je stvorena iskoristi za promociju nekog svog proizvoda? Ili će neka produkcijska kuća u tome videti šansu za neku novu blokbaster seriju? Ili će se već sutra cela ova epizoda koju je izveo Kevin Spejsi zaboraviti i sve će „prekriti ruzmarin, snjegovi i šaš”?
Videćemo. Ne treba žuriti sa brzopletim odgovorima. Sve je moguće. I Nike kampanja sa Kapernikom je zbog svoje kontroverznosti dočekana u početku sa mnogo skepse, a sada se samo čeka koji će novi incident i akt individualne pobune nekog od sportista koji izazovu veliku pažnju iskoristiti i upakovati u svoju kampanju.
U vremenu disperzovane pažnje, najveći marketinški izazov je kako privući pažnju da bi neko uopšte došao u priliku da primeti bilo koju poruku. Nekada se ona mogla kupovati. Danas je to postalo preskupo i za najveće brendove, a Nike je jedan od prvih koji je kao deo svoje komunikacijske strategije počeo da se kači na događaje i situacije u kojima je ta pažnja već stvorena.
Gledano iz tog ugla, možemo samo da konstatujemo da je Kevin Spejsi svoj deo posla uradio. Čeka se neko ko će imati ideju kako da tu pažnju monetizuje. Ne brinem da li će se to dogoditi, čak sam ubeđen da na to nećemo morati dugo da čekamo.
Prateći ova dva primera, setio sam se jednog šlagera sa ovih prostora iz davnih osamdesetih godina, pesme „Život je maskenbal” koju je pevao Seid Memić Vajta. Ovako ide refren te pesme: „Život je maskenbal, svako se krije / ako u sebe siguran nije / život je maskenbal, ljudi su krivi / sa tuđom maskom lakše se živi”.
Čini se da je ta pesma danas aktuelnija nego tada. Jedino bi u novoj 2.0 verziji te pesme trebalo reč „maskenbal” u refrenu zameniti rečju „marketing”. Probajte sami i zapevajte. Zar se ne prepoznajete i vi u njoj? Ne brinite, to je normalno, jer mi baš to već uveliko i sami radimo i dobro nam ide. Svakodnevno se sa „tuđim maskama” pojavljujemo na fejsbucima, jutjubovima, instagramima i ostalim tviterima. Mnogi od nas su tako već stvorili svoj novi virtuelno-realni lik čijim životom sada žive u tom novom svetu. I to sve više i sve intenzivnije.
Dakle, nije Kevin Spejsi uradio ništa novo. Krenuo je i on već utabanom stazom. Možda je čak, videvši koliko se ovaj video gleda, i sam zapevao „Život je marketing, ljudi su krivi / sa tuđom maskom lakše se živi”.
