Piše: mag. Lenja Faraguna
Foto: Lenja Faraguna
Soundtrack s mojim riječima, Madness: How can I tell you, je kao stvoren za početak kolumne o poslovnoj golotinji, odnosno, o r-evoluciji budućnosti uspješnih robnih marki. Ludaci ovako pjevaju:
How can I tell you, you have to open up your heart
How can I tell you, be honest from the very start
How I feel, make a stand for what is true
Try to be decent in all that you do.
Kako da ti kažem, otvori svoje srce
Kako da ti kažem, budi iskren od samog početka,
To osjećam, budi ono što je istina
Poštuj sve što radiš!
Srce? Iskrenost? Vrijednosti? Poštovanje? Lenja, šta te riječi imaju s poslom i robnim markama? Sve!
Samo što su kreatori robnih marki, vlasnici i direktori poduzeća na to zaboravili.
Srce većine robnih marki je skriveno pod plaštom baroknog, vrištećeg prodajnog govora, kliširanih tekstova koji su kao jaje jajetu slični onim od konkurencije i sterilnosti odjevene u ogavnu sintetiku profesionalizma! Nije zato čudo što su robne marke postale ili a) “cjenovne kurtizane”, jer je cijena postala jedini factor razlkikovanja, ili b)nevidljive u poplavi istih tako da kupac nikada ni ne sazna da postoje.
Kako me to zna razljutiti! Zaista! Moje psovke znaju nekada nadglasati i galebove ispod mog prozora pa i sad odjekuju u mojoj radnoj sobi. Zašto? Zato što na 98 odsto internet stranica, u novinskim, radijskim i TV oglasima, brošurama, letcima, na vizitkama, Facebook stranicama, u PPT prezentacijama, novogodišnjim čestitkama, elektronskim potpisima, newsletterima, ponudama itd. govore dijametralno drugačiju priču od stvarnosti većine poduzeća koje mi se obraćaju za marketinšku pomoć. Dosadniju priču od one prave! Ovu rečenicu, koju trenutno čitate mi je bilo posebno zanimljivo napisati: “Poduzetnička realnost je bolja od percepcije poduzetničke realnosti!”
Dijamantne poduzetničke priče imamo pred nosom. Hoćemo li ih ubiti s make upom ili kokain oglašavanjem za koje želimo da donese rezultate odmah? Prestanimo! Ako poduzećima, odnosno robnim markama, želimo dati krila za uspjeh, onda ih svucimo. Do G.O.L.E. K.O.Ž.E. Odmah na početku.
To je zadatak svih nas s fancy nazivima brand manager, copywriter, skrbnik klijenata itd. Budimo jednostavno LJUDI. Molim vas, vratimo se nazad i postanimo opet ljudi koji svojim kreativnim mislima i srcem pomažemo ljudima da se s H2H (human2human) komunikacijom dotaknu ljudi.
Šta znači gola robna marka? Ili go poduzetnik, odnosno, poduzetnica.
“Neka otvoreno govore o svojim životnim vrijednostima! Iskrenim vrijednostima, a ne onim koje dobro zvuče na internet stranici. Te vrijednosti moraju biti utkane u DNK poduzeća, u njihov proizvod ili uslugu, u odnos prema zaposlenim, prema kupcima, prema gradu, državi, prirodi! Kuga današnjeg vremena je totalni raspad Sistema vrijednosti. Kako kompanije, tako i mi ljudi zaboravljamo na njih i zato se otuđujemo ili imamo samo “one night stand” odnose, kako s robnim markama tako i sa partnerima i prijateljima! Simon Sinek je rekao: “People will follow you if they believe what you believe!” (Ljudi će te slijediti ako vjeruju u iste stvari kao i ti). Krasno je to kazao i Goeffrey (Hvala za Geoffreya draga moja Tanja Kavran!), u svom intervjuu za Delo.
“Geoffrey Hantson: Nisam oglašivačka prostitutka
I Hollywood je lažljivac. Ljudi to očito žele. Male i velike laži.
Hollywood nam laže i istovremeno daje mogućnost da sanjamo. Većina oglašavanja želi samo prodati stvari.To je suštinska razlika.
Robne marke će morati dobiti novu misiju, dublji smisao. Ne radi se samo o meni. Mislim da se događa velika promjena. Uzmimo Coca-Colu, ali ne samo zato što je naš klijent. To je robna marka koja oglašava vrijednosti – biti sretan, govori nam o tome da smo svi jednaki, ali se, istovremeno, korporacija ne ponaša tako. Kao potrošač se osjećaš pokradenim. Robne marke nisu samo ono što izvikuju sloganima, one su ono što čine.
Možda ću jednoga dana zavoljeti oglašavanje, ako radovi budu urađeni dobro, kvalitetno, ako poruke budu smislene i ako korporacije budu stajale iza svojih poruka”.
“Neka pokažu svoju ranjivost. Ranjivost nije slabost. Hrabrost je kazati istinu, otvoriti se! Ranjivost je rodno mjesto inovacija, promjena i kreativnosti!” Ne vjerujte meni, plavuši, radije vjerujte TED TALK zvijezdi, plavuši Brene Brown i 4,704,049 ljudi koji su pogledali njen life-changing govor.
Kažite robnim markama da, za ime božije, iz brošura, štampanih oglasa i sa internet stranica odstrane sve Getty Images fotke prfektnih porodica s najljepšim tatama na svijetu. Neka se distanciraju od krilatih pridjeva i rečenica od 37 redova koje govore o viziji, misiji, kvalitetu, prepoznatljivosti i neka kažu kako bi kazali i prijatelju. Neka kažu da je njihov novi fotoaparat spolja zaista ružan, ali da ima krasnu konkurentnost u megapixelima… itd.
Zaista, radije ih svucite vi, ne dozvolite da ih svlače kupci. Kada oni shvate da je mama dvoje djece, zvijezda TV reklame za paštetu jedva punoljetna, povremeni “grejni element” u režiserovoj postelji, da fantastičan apartman na plaži miriše na regionalnu cestu koja prolazi tik uz tu plažu, da su lojalni ljudi, koji pružaju podršku u političkoj kampanji, samo izmišljena Getty Inages lica, da je izuzetna ponuda iz oglasa naravno imala mali tisak, da saturation boja hrane u štampanom oglasu, na tanjiru nije tako intenzivna, da… ma, vi to razumijete!
Kupci imaju ugrađen “bull-shit” radar koji zadnjih godina utiče na njihove kupovne odluke i ne dozvoljavaju više da ih se namami bla, bla, bla prodajnim govorom. Sjetite se Ogilvyja: “Stranka nije budala. Ona je tvoja žena”.
Vrijeme je za životnu i ljudsku komunikaciju koja proističe iz iskrenih životnih vrijednosti. Nekreativne, vrišteće oglašivačke hvalospjeve neka zamijeni H2H (human to human) marketing koji se tetovira u srca i misli potrošača, pa tek onda otvara njihove novčanike.
Ovu kolumnu uglavnom pišem obučena, ali mislim da bi bilo pošteno da se svučem. Jer, i ja sam robna marka koja mora pokazati svoje vrijednosti i svoju ranjivost. Neko mora početi, zar ne?
Ja sam Lenja Faraguna. Marketinški coach za hrabra poduzeća kojim nije je**no svejedno za sebe, svoje zaposlene, kupce i svijet! Copy, odnosno, originality-writer. Ambasador hrabrosti i mogućnosti. Ja sam introvert u XXL obliku. Ponekad se smrznem na poslovnim i gala večerama (ako uspijete da me tamo odvučete) pri small talku, ali u 88% slučajeva to zakamufliram. Na svojim predavanjima ili workshopovima, kada napustim sigurnu zavjetrinu pozornice, za meme je veliki napor početi small talk s ljudima koji me čekaju u redu. A znam da je dio moje misije stvoriti community ljudi koji razmišljaju na isti način i zato je u redu da ostanem s njima povezana!
Nakon neplaniranog razvoda, poslije 12 godina braka, dala sam sebi četiri mjeseca da se priberem. Ono što me je održalo uspravnom jeste ljubav prema mom poslu, prema poduzetničkim pričama kojima moram pomoći da budu kazane svijetu jer ga one mogu poboljšati. Vjerujem u ljudski talenat koji prerijetko dolazi na svjetlost dana u svom punom sijaju, zato “svlačim” i start-upe. Željela bih živjeti u svijetu, u kojem bi svi mogli živjeti od svojih hobija i nešto znam sigurno: ako vjeruješ u čovjeka više nego on vjeruje sam u sebe, opet će postati najbolja verzija sebe.
I znate šta bih željela? Na godinu dana svim robnim markama oduzeti logo i svo oglašavanje! Da ih podsjetim gdje počinje goli uspjeh. Pri vrijednostima osnivača, vlasnika ili direktora te pri izuzetnom proizvodu ili usluzi koji se manifestuju i iskustvu kupca s vama, koji mora presegnuti sva njihova očekivanja i uljepšati im život.
Sad ste vi na redu!