Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Katie Richards
Za one koji nisu u toku sa žustrom raspravom koja se trenutno odvija u okviru Europske unije, jedan iznimno bitan referendum je na pomolu. Dana 23. juna, Velika Britanija će odlučiti da li ostaje u Evropskoj uniji ili je napušta, što je povod mnogih razmatranja o potencijalnim uticajima koje bi bilo koja od opcija mogla imati po pitanju kretanja stanovništva, trgovinskih sporazuma i kratkoročnih i dugoročnih ekonomskih efekata.
Ovaj referendum, koji je dobio nadimak Brexit i označava izlazak (exit) Britanije iz EU, povod je naravno i mnogim debatama i strahovima unutar oglašivačke industrije kako u Velikoj Britaniji, tako i u drugim evropskim oglašivačkim agencijama. Mnoga od najvećih imena u industriji su se oglasila o mogućem ‘Brexitu‘, uključujući CEO-a WPP-a Sir Martin Sorrella i CEO-a Publicis Groupe Maurice Lévya, koji su odlučno protiv Brexita.
Na ovogodišnjem Advertising Week Europe događaju u Londonu, Sorrell je otvorio trosatnu raspravu upravo posvećenu mogućem uticaju koji bi Brexit mogao imati na industriju. Sorrell je napomenuo da bi u slučaju da ljudi glasaju u korist izlaska iz EU, WPP sigurno „izgubio utjecaj u četiri od naših top 10 tržišta – Njemačkoj, Francuskoj, Italiji i Španiji… Znam da će klijenti zatvoriti postrojenja, znam da će se zatvoriti radna mjesta,“ izjavio je on.
Jedan od Sorrellovih glavnih argumenata oko referenduma tiče se imigracija, koje su jedna od, ako ne i glavna tačka sporenja u ukupnoj Brexit raspravi. Pristalice napuštanja tvrde da je članstvo u EU Britaniju dovelo do gubitka kontrole nad imigracijama, uz zakone koji omogućavaju slobodno kretanje između 28 zemalja. Međutim, mnoge od oglašivačkih agencija u Velikoj Britaniji upravo se oslanjaju na činjenicu da mogu lako zaposliti talente izvan zemlje da dođu i rade za njih. Agencije tvrde da time osnažuju evropski način razmišljanja, što opet dovodi do jačih spiskova globalnih klijenata.
„Mi imamo značajan broj zaposlenih iz drugih zemalja EU, i stvar je u tome da je to jedan od razloga što su Britanske agencije u stanju raditi tako dobro u cijeloj regiji“, rekao je CEO agencije adam&eveDDB James Murphy za Adweek. „Takođe, jedan od razloga zašto britanske agencije kupe tako mnogo globalnih accounta u oglašavanju je to što ih se percipira kao otvorene prema svijetu, sa globalnim, međunarodnim razmišljanjem.“
„Mi radimo s klijentima u Francuskoj, Njemačkoj, Italiji, Španiji. Jedan od razloga zašto oni dolaze ovdje je zato što misle da će dobiti sjajnu kreativnost od ljudi koji dijele evropski način razmišljanja, a ne od onih koji imaju parohijalni ili nacionalistički način razmišljanja“, dodao je Murphy.
Benedict Pringle, osnivač web stranice Politicaladvertising.co.uk, napomenuo je da britanske agencije sve više djeluju kao regionalna čvorišta za Evropu, i ako klijenti počnu da osjećaju kako su „britanske agencije počele razvijati mentalitet malih engleza, postojat će razlog što će Amsterdam ili Pariz odjednom početi izgledati atraktivnije.“
Sa druge strane, Velika Britanija je i dalje jedan od najvećih izvoznika oglašivačkih usluga u Evropi. Ako Velika Britanija zaista napusti EU, Pringle navodi da ne bi trebala imati problema sa osiguravanjem povoljnih trgovinskih sporazuma sa EU, koji bi omogućili uspjeh nekim od vrhunskih talenata industrije iz Belike Britanije kroz smanjenje razine imigracije u zemlju.
Generalni direktor agencije 72andSunny Amsterdam Nic Owen ima drugačije mišljenje. Ova agencija je vrlo raznolika, sa više od 30 nacionalnosti zastupljenih u njoj, a veliki broj članova dolazi iz Ujedinjenog Kraljevstva. „Nedostatak potrebe za vizama za ove ljude štedi vrijeme i novac“, rekao je Owen.
A tu je i finansijski aspekt koji treba razmotriti.
S jedne strane, kampanja za samostalnu Britaniju tvrdi da, iako bi možda moglo biti nekih manjih prilagođavanja netom nakon glasanja za izlazak, kao što je „iznenadan kratkoročni pad vrijednosti funte“, dugoročne koristi bi uvelike prevagnule nad manjim problemima, tvrdi John Petley, menadžer operacija Kampanje za nezavisnu Britaniju.
Agencijske analize tvrde drugačije. U nedavnom izvještaju Publicis Media Zenith ukazuje na to da bi napuštanje EU Veliku Britaniju koštalo 70 miliona funti (oko 90 miliona eura) u rastu godišnje potrošnje na oglašavanje, što bi do 2030. godine dostiglo vrijednost od 1 milijardu funti (1,3 milijarde eura). U izvještaju se tvrdi da, iako bi neposredni učinak na oglašivačko tržište Velike Britanije „bio prigušen“, Brexit bi dugoročno mogao koštati oglašivačku industriju Velike Britanije… „To bi također učinilo prekogranične poslove u Evropi skupim i komplikovanim za rad“, dodao je u izvještaju Jonathan Barnard, šef za predviđanja u Zenith-u.
Predstojeći referendum je također raspirio mnogo emocija, koje su se prošlog četvrtka pretočile i u nasilje, kada je poslanicu laburističke stranke iz West Yorkshira, Jo Cox, koja je vodila kampanju za ostanak Velike Britanije u EU, ubio čovjek koji je vikao „Britain First“.
Kako se glasanje približava, postaje sve izglednije da bi izlazak Velike Britanije iz EU mogao zaista biti moguć. Prema sajtu Brexit Belly, koji koristi podatke Financial Times-a za mjerenje postotka birača koji naginju prema izlasku (outies) i onih koji naginju prema ostanku (innies) – u ponedeljak, 20. juna, „innies“ i „outies“ su bili izjednačeni sa 44 odsto oba.
„Mislim da nikome nije baš jasno kakve bi posljedice mogle biti. Mi ćemo i dalje usko sarađivati sa brendovima i ljudima u Velikoj Britaniji, ali to će samo učiniti stvari težim, čini se bez nekog opravdanog razloga… bit će tu dodatne birokratije s kojom ćemo se morati baviti“, dodao je Owen.
