Piše: Ivan Pleše, CEO ATL-a i predsjednik radne skupine za AdTech Hrvatske udruge digitalnih izdavača (HUDI)
Ususret 14. SoMo Borcu, regionalnom natjecanju za najbolje digitalne projekte koje se održava 23.10., a već četvrtu godinu zaredom suorganizira ga Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI), otvaramo pitanje tko danas zapravo upravlja hrvatskim tržištem digitalnog oglašavanja i zašto domaći mediji i agencije na njemu sve češće ostaju u sporednim ulogama.
Kolumnu potpisuje Ivan Pleše, CEO tvrtke ATL i predsjednik HUDI-jeve radne skupine za AdTech. Upravo je on na prošlogodišnjem SoMo Borcu predstavio prvi hrvatski digitalni landscape, pregled ekosustava display oglašavanja koji je izradila ta radna skupina.
Hrvatsko digitalno oglašavanje vrijedi gotovo 400 milijuna eura: 372 milijuna neto prošle godine, uz rast od 9,5 posto (HUDI AdEx). Temelj tog tržišta – ono što mu daje publiku, sadržaj, povjerenje i razlog da uopće postoji – hrvatski su mediji. Na te iste medije, ključne za funkcioniranje cijelog tržišta, otpada oko 90 milijuna. Manje od četvrtine. Ulaganja koja idu kroz agencije rasla su 5,2 posto, duplo sporije od tržišta. Ostatak rasta otišao je mimo jednih i drugih, izravno na platforme i daleko izvan Hrvatske.
Pitanje iz naslova stoga nije retoričko. Odgovor postoji, pa hajmo redom.
Jer je netko drugi preuzeo režiju
Nemam ništa protiv tehnologije. Vodim tehnološku tvrtku i dobar dio onoga što radimo počiva na alatima koje su izgradili Google, Amazon, Microsoft ili cijela zajednica u otvorenoj suradnji. Tehnologija je izvrsna kad je alat. Možda je nekad davno, prije 20ak godina zamisao i bila da tržište koristi big tech kao alat: platformu za kupnju, serviranje i mjerenje oglasnog prostora.
Dogodilo se upravo obrnuto. Big tech koristi naše tržište kao alat za vlastite interese. Mediji isporučuju publiku i sadržaj, agencije strategiju i budžete, a platforme određuju cijenu, pravila, mjerenje i podatke – i sve češće odlučuju umjesto obiju strana. To nije kritika tehnologije, nego poslovnog modela. A taj model nije održiv za nešto što nije samo industrija, nego i stup društvenog poretka.
Jer ne igraju po istim pravilima
Hrvatski mediji nisu statisti zato što su lošiji. Statisti su zato što istu igru igraju po drugačijim pravilima.
Regulatorno: domaći medij odgovara hrvatskom zakonu, regulatoru, poreznom sustavu i uredničkoj odgovornosti za svaku objavljenu riječ ili oglas. Njegov konkurent za iste budžete ne odgovara gotovo ničemu od toga. Kad smo prošle godine u HUDI-ju nacrtali prvi hrvatski digitalni landscape, ispalo je da u ključnim kategorijama manje od trećine sudionika uopće posluje po hrvatskim propisima.
Komercijalno: uvjeti se ne pregovaraju, nego objavljuju. Udjeli, naknade i pravila mijenjaju se jednostrano, a izdavači i agencije ih prihvaćaju ili odustaju.
Tehnološki: mjerenje, atribuciju i podatke drži ista strana koja kupuje i prodaje. I to uz izrazitu netransparentnost. Recimo, za manji dio tržišnog kolača, Open Market programmatic, najveći dio prihoda medijima stiže bez imena kupca – izdavač zna koliko je zaradio, ali ne i od koga.
Jer ni agencije više ne biraju glavne glumce
Bilo bi jednostavno pogrešno reći da su mediji žrtve, a agencije krivci. Agencije sjede za istim stolom; samo im je stolica za sada nešto udobnija. Navikli smo na model u kojem su agencije redatelji koji pišu scenarij i biraju glavne glumce, ali i to je, nažalost, sve manje tako.
Njihov je posao izuzetno važan – znati što, gdje, kome, zašto i kako komunicirati. Platforme taj posao danas nude u tri klika: automatizirana kampanja koja sama bira gdje će se oglas pojaviti, sama mjeri svoj uspjeh i sama o njemu izvještava. Kad se strategija svede na budžet i kreativu (koja također ubrzano postaje dio automatiziranog procesa), agencija postaje operater tuđeg sučelja. A pitanje operatera u idućih 10 godina medijske industrije vrlo je neizvjesno.
Onih 5,2 posto rasta agencija, uz 9,5 posto rasta tržišta, nije statistička nijansa. To je vrlo jasan indikator u kojem smjeru tržište ide. I to su podaci za 2025., možda je za sada bolje da ne projiciramo gdje ćemo uz navalu AI-a biti 2028. jer nažalost, proces tranzicije iz žetelaca u žetvu mogao bi završiti puno ranije nego što mislimo.
Jer smo povjerovali da drugačije ne može
Pitanje koje se prerijetko postavlja: što je to točno što big tech omogućava oglašivaču, a hrvatski mediji ne mogu? Obradit ćemo temu iz perspektive najbliže medijima, a to je display.
Odgovor je: ništa.
Doseg? Najveći hrvatski mediji zajedno su, tik uz Google i Metu, najveća oglašivačka platforma u zemlji, s lojalnom publikom koja dolazi svaki dan po vlastitom izboru. Top 10 medija po HUDI DotMetrics mjerenju predstavlja preko 95% ukupnih korisnika hrvatskog weba.
Targeting? Dostupan, i to uz kontekst koji se zna i publiku koja se poznaje kao sloj kojeg BigTech ne vidi.
Mjerenje? Vidljivost i isporuka provjerljive su neovisnim alatima, a ne samo izvještajem prodavatelja.
Automatizacija? Da, jednaka kao i za ostale modele zakupa.
Dakle, u čemu je onda razlika?
Razlika je zapravo u onome što big tech ne može garantirati: okruženje i kvalitetu. Urednički sadržaj, poznat kontekst, lojalnost korisnika i odgovornost za ono što stoji uz oglas. Ako oglašivač iole drži do mjesta na kojem privlači svoje kupce, priča je jasna, hrvatski mediji tu su u velikoj prednosti – i to nije stvar patriotizma, nego brojki. Brojki kojima doduše jedini KPI nije najjeftiniji mogući klik.
Možemo li ponovo do glavne uloge?
Možemo. Postoje li alternative? Postoje. Nijedna ne traži čudo; ali sve traže da tržište prestane čekati da ga netko drugi uredi.
Prvo, vidjeti tržište. Ne može se popraviti ono što se ne vidi, a hrvatsko display oglašavanje godinama se procjenjivalo upitnicima i dojmovima. Signal, alat koji smo ove godine razvili u ATL-u, prvi je pravi intelligence sloj za display oglašavanje u Hrvatskoj: na stvarnim podacima s više od 70 posto ukupnih impresija na tržištu, transparentnom i preciznom metodologijom, prvi put pokazuje tko se u Hrvatskoj oglašava i koliko – medijima, a i agencijama koje žele razumjeti kamo se potrošnja stvarno kreće. Po prvi puta u povijesti, ta informacija nije rezervirana samo za Google. I iako ovdje govorimo samo o Open Market display segmentu, negdje moramo krenuti i pokazati da je moguće donekle izjednačiti pravila igre.
Drugo, postaviti pravila. HUDI AdTech certifikat minimalni je standard transparentnosti, zaštite od prijevare i korektnog ponašanja za svakog tehnološkog partnera koji želi raditi s hrvatskim medijima. Registrira se kao certifikacijski žig na razini Europske unije, dodjeljuje ga neovisno povjerenstvo, a prve prijave očekujemo u 2027. Neće sam promijeniti tržište. Ali kaotičnom i napola uništenom tržištu treba barem crta ispod koje se više ne ide.
Treće, i najvažnije: raditi zajedno. Ovo je apel, ne analiza. Mediji i agencije godinama razvijaju svaki svoje rješenje za isti problem – i svaki put ga rješavaju kroz platformu koja je taj problem stvorila. Modeli koji tehnologiju vraćaju u ulogu alata ne mogu nastati na jednoj strani stola. Izdavač može posložiti inventar, podatke i standarde; agencija zna što oglašivaču treba i kako se to planira, kupuje i mjeri. Tek kada se to dvoje spoji u zajednički model – s poznatim pravilima, zajedničkim mjerenjem i vrijednošću koja ostaje kod onih koji je stvaraju – tehnologija opet radi za tržište, a ne tržište za nju. Landscape i certifikat pokazali su da zajednički rad u ovoj industriji nije utopija. Sljedeći korak je da ga mediji i agencije naprave jedni s drugima, a ne svaki za sebe s nekim trećim.
Odgovor
Zašto su, dakle, hrvatski mediji statisti na vlastitom tržištu? Ne zato što im je netko oduzeo ulogu, nego zato što su se mediji i agencije udaljili dovoljno da između njih stane netko treći i počne dijeliti uloge. Tu udaljenost prvi nije stvorio ni medij ni agencija; stvorio ju je model u kojem je objema stranama bilo lakše razgovarati s platformom nego jedna s drugom. Nitko od nas pojedinačno tu igru nije postavio. Ali nitko je osim nas zajedno neće ni promijeniti.
Cijela medijska industrija jedne zemlje ne bi smjela ovisiti o par tipova u SAD-u. Alati postoje. Alternative postoje. Podaci, od ove godine, postoje. Nedostaje odluka – zajednička – i ona nije u Kaliforniji.
