Ususret 14. SoMo Borcu, regionalnom takmičenju za najbolje digitalne projekte koje se održava 23.10., a već četvrtu godinu zaredom suorganizira ga Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI), otvaramo pitanje koje sve više zaokuplja redakcije: kako sačuvati vjerodostojnost sadržaja kada put od izvora do publike vodi kroz platforme, algoritme i AI asistente?
Kolumnu potpisuje doc. dr. sc. Marija Slijepčević sa Sveučilišta VERN’, predsjednica HUDI-jevog Tima za integritet sadržaja, koji okuplja predstavnike vodećih hrvatskih digitalnih izdavača i akademske zajednice.
Gotovo desetljeće nakon što je Donald Trump izraz fake news pretvorio u političko oružje protiv medija, bitka koju sada vode postala je višestruko kompleksnija. Danas problem nisu samo izmišljene vijesti. Jednako uvjerljivo mogu djelovati istinite fotografije, snimke i podaci kojima je promijenjen kontekst ili izgubljen izvor. U današnjem medijskom ekosustavu teško je utvrditi tko je sadržaj proizveo, kako je mijenjan, odakle dolaze podaci, fotografije i videosadržaji i tko za njih odgovara. Iako nikada nismo imali pristup većoj količini vijesti, izvora i alata za njihovu provjeru, povjerenje u medije nastavlja slabjeti i danas je najniže otkad se mjeri (2015.). Prema Digital News Reportu 2026. Reuters Institutea, u prosjeku 48 obuhvaćenih tržišta samo 37% ispitanika izjavljuje da većinu vremena vjeruje većini vijesti, a zabrinutost zbog lažnih i obmanjujućih sadržaja porasla je na 62%. Ovi podaci ukazuju na alarmantno pitanje integriteta medijskog sadržaja.
Što podrazumijevamo pod integritetom sadržaja
Pojam integritet dolazi od latinskog integritas i označava cjelovitost, netaknutost i ispravnost. U medijskom sadržaju to znači da možemo utvrditi odakle informacija dolazi, je li mijenjana, u kojem je kontekstu nastala i tko za nju odgovara. Zato i istinita snimka može izgubiti integritet ako je objavljena uz pogrešan opis ili predstavljena kao zapis nekog drugog događaja. Integritet nije zajamčen samo zato što je sadržaj proizveo čovjek, kao što nije ni automatski narušen svakom uporabom umjetne inteligencije.
U međunarodnom kontekstu upotrebljava se i pojam informacijski integritet (information integrity). UN ga povezuje s točnošću, dosljednošću i pouzdanošću informacija, a OECD pojam dodatno proširuje na kvalitetu, dosljednost, jasno podrijetlo i pouzdanost informacija. Integritet sadržaja znači da informacija na putu od izvora do publike nije izgubila ono što je čini vjerodostojnom: točnost, kontekst, podrijetlo i odgovornost. Upravo se taj put danas produljio. Između izvora i publike više nisu samo novinar i urednik, nego platforme, algoritmi, agregatori i AI asistenti.
Promijenio se put kojim publika dolazi do vijesti
Reutersov Digital News Report za 2026. bilježi povijesni prijelom: društvene mreže i videoplatforme prvi su put globalno postale korišteniji put do online vijesti od mrežnih stranica i aplikacija medijskih organizacija. Njima se za vijesti koristi 54% ispitanika, a medijskim stranicama i aplikacijama 51%.
U 48 tržišta obuhvaćenih istraživanjem 10% ispitanika navodi da se koristi AI chatbotovima za vijesti, u odnosu na 7% godinu prije, a među mlađima od 35 godina udio je 16%. Samo 1% navodi AI kao glavni izvor vijesti, što znači da je riječ o dopunskom, ali brzo rastućem kanalu.
Sustavno narušavanje konteksta i izvora
Ovakvim posredovanjem i pojednostavljivanjem medijskog sadržaja dolazi do brojnih izazova. U međunarodnom istraživanju EBU-a 45% analiziranih odgovora AI asistenata na pitanja o vijestima sadržavalo je barem jedan značajan problem. Ozbiljni problemi s izvorima pronađeni su u 31%, a problemi s činjeničnom točnošću u 20% odgovora. Pokazalo je to istraživanje s 22 javna medijska servisa iz 18 država i na 14 jezika koje je analiziralo više od 3.000 odgovora ChatGPT-a, Copilota, Geminija i Perplexityja.
Publika želi čovjeka koji odgovara za objavljeno
Publika pritom jasno razlikuje tehnološku učinkovitost od novinarske vjerodostojnosti. Reuters Institute ispitao je 2025. oko 12.000 ljudi u šest zemalja i pokazao da bi samo 12% prihvatilo vijesti koje je u cijelosti proizvela umjetna inteligencija, dok bi potpuno novinarski proizvedene vijesti prihvatilo 62%. Ovo bi mogao biti dobar signal izdavačima kako ljudska odgovornost i dalje ima svoju reputacijsku i tržišnu vrijednost.
Podrijetlo nije isto što i istina
Dio odgovora na nove izazove nude tehnologije za provjeru podrijetla sadržaja. C2PA je otvoreni tehnički standard na kojem se temelje takozvani Content Credentials, svojevrsni digitalni zapis koji uz fotografiju, videozapis ili drugi sadržaj može sadržavati podatke o tome kako je nastao, kojim je alatima mijenjan i je li u njegovoj izradi korištena umjetna inteligencija. Takav zapis olakšava provjeru podrijetla, kojim je alatima mijenjana i je li korištena umjetna inteligencija. Takav zapis olakšava provjeru podrijetla, ali ne jamči istinitost: autentična fotografija i dalje može biti objavljena uz pogrešan opis ili izvučena iz konteksta. Podaci se mogu izgubiti i pri ponovnoj objavi ili snimanju zaslona.
Regulacija postavlja minimum, ali ne može sama izgraditi povjerenje
Pitanje integriteta sadržaja sve je prisutnije i u regulatornom okviru. Hrvatski Zakon o provedbi Europskog akta o slobodi medija obvezuje pružatelje medijskih usluga, elektroničkih publikacija i platforme za razmjenu videozapisa da označe sadržaj koji je „na bilo koji način generiran umjetnom inteligencijom“. Ova formulacija je otvorila pitanje treba li označavati i tekst u kojem je AI korišten samo za lekturu, prijevod, transkripciju ili prijedlog naslova. Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) je zato od Ministarstva kulture i medija zatražila tumačenje.
Ministarstvo razlikuje sadržaj koji je AI stvorio od sadržaja pri čijoj je izradi poslužio kao pomoćni alat. Redakcijama ipak ostaje praktično pitanje: gdje završava tehnička pomoć, a počinje stvaranje sadržaja? Odgovor će tražiti zajedničke smjernice, razmjenu iskustava i edukaciju, među ostalim i kroz rad HUDI-jeva Tima za integritet sadržaja.
Na europskoj razini, Kodeks ponašanja u području dezinformacija od 7. mjeseca 2025. uključen je u regulatorni okvir Akta o digitalnim uslugama. Njegove obveze služe kao relevantno mjerilo za procjenu načina na koji velike platforme i tražilice potpisnice upravljaju rizicima od dezinformacija. Kodeks među ostalim obuhvaća transparentnost političkog oglašavanja, demonetizaciju dezinformacija, suradnju s fact-checkerima i omogućavanje pristupa podacima istraživačima.
Takvi su propisi važni jer određuju minimalne obveze i jasnije raspoređuju odgovornost. Ipak, zakonska oznaka ne može sama potvrditi da je sadržaj točan, pošteno kontekstualiziran i urednički odgovoran. Integritet sadržaja zato se ne može svesti na formalnu usklađenost s propisima. On se svakodnevno gradi uredničkim odlukama, provjerom izvora, transparentnim ispravcima i jasnim preuzimanjem odgovornosti za objavljeno.
Što već radimo u Hrvatskoj
Reuters Institute za Hrvatsku 2026. navodi kako 72% hrvatskih ispitanika smatra da vlasnici medija utječu na izvještavanje, a 74% isto misli za vlade i političare. Integritet sadržaja nije samo pitanje AI-ja i deepfakeova. U hrvatskom kontekstu uključuje osobito transparentnost vlasništva, razdvajanje uredničkog i komercijalnog sadržaja, označavanje native sadržaja i sponzorstva, jasne uredničke politike o uporabi AI-ja i zaštitu izvornog novinarskog sadržaja od pogrešne atribucije i preuzimanja.
O integritetu sadržaja stoga se sve ozbiljnije razmišlja u hrvatskim redakcijama. HUDI je osnovao Tim za integritet sadržaja, koji okuplja predstavnike vodećih hrvatskih digitalnih izdavača i akademske zajednice. Njegov je zadatak očuvanje vjerodostojnosti sadržaja, analiza utjecaja umjetne inteligencije, suzbijanje dezinformacija te razvoj praksi odgovornog stvaranja sadržaja na digitalnom tržištu. Činjenica da za istim stolom sjede predstavnici različitih i međusobno konkurentskih medija važna je sama po sebi: integritet sadržaja nije konkurentska prednost koju jedan izdavač može graditi izolirano, nego zajednički standard o kojem ovisi povjerenje u cijelo digitalno medijsko tržište.
Odgovornost je podijeljena
Zaključci teorijskih rasprava često vode u smjeru medijske pismenosti, ali nije pošteno odgovornost prebacivati na publiku koja danas mora biti u stanju prepoznavati dezinformacije, preispitivati izvore te motive objave sadržaja. Odgovornost je svakako podijeljena između medijskih konzumenata, platformi i izdavača. Redakcije i izdavači tako bi trebali usvojiti javne politike uporabe generativne umjetne inteligencije, osigurati obveznu ljudsku provjeru prije objave, evidentirati izvore i procese nastanka sadržaja te poštenije razlikovati novinarski, sponzorirani i automatizirani sadržaj. Platforme i AI sustavi mogu jasnije osigurati atribuciju medijskog sadržaja kroz poveznice na izvorni sadržaj, stavljati naglasak na očuvanje konteksta i mogućnost praćenja podrijetla sadržaja te naglašeno označavati manipulirane i sintetičke sadržaje.
Povjerenje u medije nije apstraktna vrijednost. Za digitalne izdavače ono postaje razlikovna tržišna vrijednost. U svijetu sadržaja koji se može proizvesti gotovo bez troška, vrijednost će sve više imati sadržaj uz koji netko stavlja svoje ime, reputaciju i odgovornost. Integritet sadržaja može biti samo ishod profesionalne kulture koju medijska industrija tek treba zajednički izgraditi.
