Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Molly DeWolf Swenson; Izvor: Adweek
Mladi i obožavani supermodel se oslobađa svog zlatnog kaveza (i perike) kako bi ujedinila raznoliku ali neprilagođenu grupu kreativnih duša čija je urođena ljubav za čovječanstvo dovoljna da pretvori urbani, društveno-politički sukob u trenutak mira i razumijevanja. Zamislite kako niste bili na Twitteru posljednjih mjesec dana i složit ćete se kako je ovo prilično solidan temelj jedne ideje. Možda ćete pomisliti da je koncept čak i uvjerljiv.
Sada se vratite nazad i ubacite „Pepsi“ između svake riječi. Sada vidite zašto je bitno ukloniti brend.
Uklanjanjem brenda iz brendiranog sadržaja prevazilazi se puka komercijalna svrha. Plima kvaliteta je podigla sve brodove pod zastavom sadržaja, uključujući i brendirani sadržaj. Amazon i Netflix su briljirali na Oskarima, a RYOT je imao sreće da na Tribeca festivalu ove godine bude sa dva brendirana dokumentarna filma.
Svijet pokretnih slika nije ono što je nekad bio, i ovi netradicionalni igrači sada imaju pristup istim tehnologijama, talentima i resursima kao i veliki studiji. Jednako kao što su novajlije donijele pritisak na tradicionalne igrače, tako su i oni sami morali da unaprijede svoju taktiku: oni sada igraju u ligi velikih, i nespretno razvikivanje brendova jednostavno više nije uspješno. Nema više trpanja brenda u kameru, u Truman Show stilu.
Kvalitetno pripovijedanje i narativ su sada bitniji nego ikad, i moraju biti prva stvar na umu kada radite na „brendiranom“ sadržaju. Navodnici su namjerno stavljeni. Sada je pravo vrijeme da se iz te fraze i vašeg vokabulara ukloni riječ „brendirani“.
Sadržaj je sadržaj. Dobar sadržaj je dobar sadržaj. Ako je priča dirljiva, nikoga neće biti briga što ju je napravio neki brend. Umjesto toga, oni će biti sretni što im je brend to omogućio. Po istom principu, sadržaj koji je naporan sada se ne ignoriše, on se pojačava (niko ne može odoljeti dobroj prozivci), i može biti štetniji po brend nego ikad.
Moje kolege kreatori razumiju neodoljivu bitnost narativa (nadam se), ali treba raditi i na strani brenda. Brendovi zaista moraju shvatiti svoj DNK kako bi bili sigurni da sadržaj koji podržavaju ide uz njihove najdublje vrijednosti i njihovu misiju. Čak i savršeno urađen dokumentarac o nekoj super-voćki iz Amazonije može izgledati neprimjereno ako dolazi od Cheetos-a, pa čak i ljigavo ako dolazi iz Monsanta. Nije lako naći savršen spoj, ali kada ga nađete, on može zaista zasjati.
Mladi potrošači su jednostavno previše promućurni i prepoznaju kad im se nešto prodaje. Neiskreni pokušaji sa komplikovanim „reklamama“ brzo će biti raskrinkani kod generacije podvrgnute mračnom dobu brendiranih sadržaja. I ne samo to, nepromišljeni pokušaji će biti blijedi u odnosu na brendove koji to rade kako treba, jer će jaz između dobrog i lošeg postajati sve širi.
Namjera je bitna. Brendovi moraju da veruju da je priča vrijedna pričanja i da će biti bitna ljudima. Da će je oni željeti čuti, i još važnije, da je njihov brend upravo onaj koji tu priču treba ispričati. U današnje politizovano doba, od brendova se očekuje da zauzmu moralne i političke stavove. Vidjeli smo kako nespretne upadice brendova mogu ugroziti čak i najplemenitije poruke. S druge strane, neodoljive priče ispričane u čistom i uvjerljivom glasu vašeg brenda mogu biti jedan od najmoćnijih medija za neke od najvažnijih poruka svijeta. Neka vaš logo prepusti svjetla reflektora priči. Vaš logo nije vaš brend – vaša priča jeste.
Dani formata koji ne stavljaju potrošača u prvi plan su odbrojani. Uostalom, zar nije to upravo ono čemu svi težimo? „Potrošač na prvom mjestu“ ne znači da im treba trpati logotipe u usta. Potrošač nije počeo gledati neki 15-minutni oglas da bi vidio hoće li na kraju biti neki kupon za popust.
Potrošači gledaju zato što ih interesuje priča koju pričate, interesuje ih narativ, i žele da saznaju ono šta svako ljudsko biće želi da sazna: kako nešto završava? A kada se to desi, znanje koje je brend donio kroz svoju priču za njih stvara jednu od najjačih i najoriginalnijih asocijacija na brend koju možete zamisliti.
Ljestvica nikada nije bila postavljena visočije za kompanije koje žele stvarati sadržaj. Jesu li oglašivači dorasli izazovu izbacivanja brenda iz brendiranih sadržaja, i stavljanja čovječnosti u njih?