This article is also available in: English
Piše: Keith Reinhard; Izvor: AdAge
Može se slobodno reći da je doprinos oglašavanja rastu i zaradi naših klijenata podcijenjen od strane konsultanata, finansijskih stručnjaka, direktora nabave, samih kompanija i možda čak i od nas samih. Prevladavajuće mišljenje je da je usluga koju agencije pružaju predstavlja robu, i kako je to trošak koji se neumoljivo smanjuje, umjesto da se gleda kao investicija koja može donijeti visoke prinose. To zauzvrat predstavlja ozbiljnu prijetnju budućoj sposobnosti industrije da isporučuje onaj kalibar kreativnosti i usluga koje klijenti trebaju da bi razvijali svoje poslovanje.
Michael Farmer detaljno opisuje ovakvu stvarnost u svojoj knjizi „Madison Avenue Manslaughter“. Farmer primjećuje da je cijena koju smo plaćeni za ono što radimo u opadanju već više od 20 godina, do te mjere da smo sada plaćeni manje od polovice onoga što naplaćuju konsultanti. Ovo smanjenje prihoda od industrije otežava agencijama da se natječu za kvalitetne talente koji su potrebni za stvaranje one vrste magije koja stvara brendove i vodi eksponencijalnom rastu i dobiti za klijente.
Može li jedna konsultantska kuća udahnuti novi život u jedan stari brend i udvostručiti mu prodaju u samo godinu dana, kao što je to učinio Wieden & Kennedy za Old Spice?
Može li konsultantska kuća povećati volumen prometa za 384 posto u samo tri dana za jedan malo poznat fond, kao što je to učinio McCann za State Street Global Advisors?
Može li konsultantska kuća stvoriti dvocifreno povećanje tržišne vrijednosti brenda, istodobno mijenjajući negativnu asocijaciju u pozitivnu, kao što je to učinio Leo Burnett za Always?
Može li konsultantska kuća donijeti povrat od 11 funti za svaku uloženu funtu, kao što je to učinila adam&eveDDB sa božićnom kampanjom za John Lewis?
U DDB-u vjerujemo da je Kreativnost najmoćnija sila u poslovnom svijetu. No, kao industrija u cjelini, moramo bolje objasniti rezultate koje proizvodimo u saldu naših klijenata.
Ne samo da prodajemo njihove proizvode i usluge učinkovito i efektivno, mi povećavamo i novčanu vrijednost njihovih brendova i povećavamo vrijednost njihovog inventara.
Možemo se raspravljati o zaslugama i boljkama prvenstva dioničara – pri čemu je kratkoročni terminizam jedna od boljki – ali, kako kaže Michael Farmer u svojoj knjizi, agencije moraju jednostavno priznati i prihvatiti da se klijenti vode svojom brigom za vrijednost koju donose dioničarima, i da se misija agencija mora iznova usmjeriti na pomaganje klijentima da poboljšaju rast i profitabilnost.
Nedavna studija koju je Think Box naručio od kompanija Ebiquity i The Gain Theory, naslovljena „Profitabilnost, poslovni argument za oglašavanje“, jasno definira izazov sa kojim se suočavamo: „Oglašavanje se mora smatrati kapitalnim ulaganjem u rast, a ne troškom. Ono treba bi biti investicijska opcija koja se vrednuje i procjenjuje u odnosu na rizik zajedno s drugim opcijama za rast poslovanja kao dio dugoročnog plana.“
Pa kako ćemo natjerati klijente i direktore nabavki da razmišljaju o oglašavanju kao investiciji, a ne kao trošku koji će rezati?
Prije nekoliko godina jedan od naših veterana u kreativnom polju prisustvovao je posebno frustrirajućem sastanku s klijentom u kojem je izgledalo kao da niko ne komunicira. Tokom pauze za ručak nazvao je svog prijatelja koji je profesionalni pregovarač. Kako je počeo opisivati prirodu komunikacijske slijepe ulice u kojoj su se našli, prijatelj ga je prekinuo sa slijedećom opaskom: „Evo gdje je problem. Vi ne slušate kako oni razgovaraju, a vi ne razgovarate onako kao što oni slušaju. Ako budete pričali onako kako oni slušaju, na kraju će vas i čuti.“
To me podsjetilo na nešto što je Nelson Mandela jednom rekao: „Ako razgovarate s čovjekom na jeziku koji razumije, nešto će možda i ući u njegovu glavu, ali ako razgovarate s čovjekom na njegovom osobnom jeziku, to će mu ući u srce“. Ili u njeno srce, jer i to može biti slučaj.
Kako onda možemo naučiti govoriti onako kako ljudi u nabavkama slušaju, i kako ćemo razgovarati sa izvršnim direktorima na njihovom jeziku? Kako možemo uključiti ljude iz finansija, pomoću njihovog rječnika, kako bi objasnili našu kreativnost?
Alan Krinsky, koautor studije iz 4A, pod nazivom Advertising Agencies and Marketer Procurement Functions, kaže: „Ako sa ljudima ili rukovodiocima nabavke zauzmete show-biz pristup, pokazujući im užminkane oglase i nagrađivane kampanje, možete očekivati odsutno buljenje.“ Krinsky nas upozorava da se „Fokusiramo na rezultate, a ne način na koji ćemo ih postići.“ „Sam proces je mjesto gdje se razgovara o troškovima i naknadama“, kaže Krinsky, „ali rezultati su mjesto gdje se postiže sporazum.“
Dakle, možemo li naučiti govoriti o trenutnoj neto vrijednosti? Možemo li tečno govoriti o novčanim tokovima?
Novija iskustva pokazuju da oglašavanje može imati značajan utjecaj na investicijsku zajednicu. Cijena Nikeovih dionica dosegla je rekordnu vrijednost nakon objavljivanja oglasa sa Colinom Kaepernickom.
Tako mnogo direktora agencija rade sjajan posao u redefiniranju radnih procesa, i redefiniranju kompletnih struktura. CEO kompanije DDBWorldwide, Wendy Clark, je pionirka u ovim poljima sa svojim „Flex“ konceptom. Ali mogu li agencijski lideri pronaći bolje načine da uđu u interakcije sa ljudima iz finansija na strani klijenta, kako bi pokazali ROI potencijal oglašavanja koje je briljantno osmišljeno i strateški implementirano? I pored nastupa na binama oglašivačkih festivala, mogu li ti agencijski lideri objavljivati svoje liderske misli u poslovnim časopisima, i to na jeziku biznisa? I konačno, mogu li novinari koji pokrivaju našu industriju pisati o poslovnim uspjesima kroz oglašavanje, i to na jeziku poslovnog salda?
Ukratko, moramo naučiti da pričamo onako kako oni slušaju, kako bi uvjerili klijente industrije da kao njihovi partneri mi radimo ozbiljno!
