Autorica: Tatjana Rajković, Founder & Consumer Insights Consultant, Kabinet 3C, članica HUDI-ja
Ususret 14. SoMo Borcu, regionalnom natjecanju za najbolje digitalne projekte koje se održava 23.10., a već četvrtu godinu zaredom suorganizira ga Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI), otvaramo pitanje mjeri li se vrijednost medija samo brojem ljudi koji dosegne ili i time koliko je njegov sadržaj važan publici kojoj se obraća. Kolumnu potpisuje Tatjana Rajković, osnivačica Kabineta 3C i konzultantica za potrošačke uvide, članica HUDI-ja. U njoj najavljuje HUDI-evo istraživanje “Više od dosega”, provedeno dubinskim razgovorima s predstavnicima sedam medija članica, čije će uvide predstaviti na SoMo Borcu.
Iza svake brojke o publici nalazi se čovjek. Netko tko bira što će čitati, čemu će se vratiti i čemu će posvetiti pažnju. Mene najviše zanimaju upravo ti razlozi i ono što se nalazi ispod površine odgovora: potrebe koje ljudi ne izgovore odmah, trenutak kada im sadržaj postaje važan i razlika između onoga što kažu da žele i onoga što doista rade. Upravo se time bavim kroz istraživanje tržišta: pokušavam razumjeti ponašanje, potrebe i motive ljudi.
U svom radu pokušavam razumjeti upravo te dublje obrasce. Istražujem čitatelje i gledatelje, njihove potrebe, navike i perspektive, ali i u B2B istraživanjima slušam stručnjake koji iznutra prepoznaju trendove, promjene i smjerove razvoja. Ne zanima me samo što se događa, nego i zašto se događa, što to znači i kamo nas može odvesti.
Taj pogled nosim i kao članica HUDI-ja. Ne dolazim iz pozicije vlasnice, urednice ili predstavnice jednog konkretnog digitalnog medija, nego iz pozicije nekoga tko pokušava povezati perspektivu publike s iskustvom ljudi koji medije svakodnevno stvaraju.
Zato me u razgovoru o medijima ne zanimaju samo brojke koje vidimo u izvještajima. Zanimaju me i pitanja koja se iza tih brojki često ne vide: zašto se publika vraća određenom mediju, što joj sadržaj znači, u kojem trenutku joj postaje važan i kakvu vrijednost medij stvara za zajednicu kojoj se obraća.
Upravo iz tog interesa nastala je i suradnja s HUDI-jem, Hrvatskom udrugom digitalnih izdavača. HUDI nije samo formalno mjesto okupljanja izdavača. Njegova je važna uloga da okuplja, organizira, motivira i potiče članice na zajedničko promišljanje pitanja koja pojedinačni izdavač teško može otvoriti sam.
To je osobito važno u trenutku u kojem se medijski sektor brzo mijenja. Mijenjaju se navike publike, način distribucije sadržaja, poslovni modeli, odnos prema platformama i očekivanja oglašivača. Istodobno, mediji se i dalje često vrednuju kroz nekoliko velikih brojki: doseg, impresije, klikove i preglede.
Te su brojke važne. One omogućuju usporedbu, planiranje i praćenje rezultata. Ali ne mogu same odgovoriti na sva pitanja koja su važna za razumijevanje medijske vrijednosti.
Što znači kada sadržaj postane relevantan upravo čitatelju kojem je namijenjen? Što se događa kada medij ne govori svima, nego vrlo precizno govori određenoj zajednici? Kako se vrijednost sadržaja mijenja kada on publici ne donosi samo informaciju, nego i kontekst, objašnjenje i osjećaj da je tema zaista razumljiva?
To su neka od pitanja koja su nas vodila u pripremi HUDI-jeva istraživanja „Više od dosega“.
Razgovori s onima koji medije svakodnevno stvaraju
U istraživanju su sudjelovali predstavnici sedam medija članica HUDI-ja. Riječ je o različitim medijskim modelima, publikama i temama, ali zajedničko im je to da su svoju poziciju gradili oko konkretnog odnosa s publikom.
Provedeni su individualni, dubinski B2B razgovori. Sugovornici su govorili o tome kako poznaju svoje čitatelje, kako odlučuju koje su teme važne, kako sadržaj prilagođavaju zajednici kojoj se obraćaju i kako promišljaju vlastitu vrijednost.
Razgovori su obuhvatili i poslovnu stranu izdavaštva: prihode, oglašavanje, medijsko planiranje, odnos s agencijama, ljudske i tehnološke kapacitete te promjene koje donose platforme i umjetna inteligencija.
Meni je u takvim razgovorima posebno važno to što sugovornici ne govore samo o onome što rade, nego i o tome zašto to rade. U njihovim odgovorima vidi se kako nastaje urednički odnos s publikom, kako se gradi povjerenje i kako medij prepoznaje da neka tema nije važna samo zato što je trenutačno vidljiva, nego zato što je nekome stvarno potrebna.
Ovo istraživanje pritom ne pokušava proizvesti još jednu rang-listu medija. Njegova je vrijednost u tome da otvori prostor za razumijevanje. Da iza uobičajenih kategorija i poslovnih metrika pokaže iskustva ljudi koji svakodnevno stvaraju sadržaj, razgovaraju s publikom i pokušavaju održati medij relevantnim i poslovno održivim.
Što sve stane iza riječi relevantnost?
Naziv istraživanja, „Više od dosega“, proizašao je iz potrebe da preciznije razgovaramo o tome što mediji proizvode.
Doseg nam govori koliko je ljudi moglo vidjeti sadržaj. Ali ne govori uvijek kome je taj sadržaj bio važan, je li ga osoba razumjela, je li joj pomogao donijeti odluku ili je otvorio pitanje koje bi bez tog medija ostalo nevidljivo.
To ne znači da doseg treba zanemariti. Naprotiv, on je važan kada je cilj komunikacije široka vidljivost. No nisu svi komunikacijski ciljevi isti, kao što ni sve publike nisu iste. U nekim je situacijama presudno dosegnuti što veći broj ljudi. U drugima je važnije dosegnuti upravo one kojima je određena tema relevantna, u okruženju kojem vjeruju i na način koji mogu razumjeti.
Tu se otvara pitanje koje ćemo detaljnije predstaviti na SoMo Borcu: treba li relevantnost postati važniji dio razgovora o medijskoj vrijednosti?
Ne kao zamjena za doseg, nego kao dodatna perspektiva njegove vrijednosti.
HUDI kao prostor zajedničkog razgovora
Vrijednost je ovoga projekta i u tome što ne ostaje na razini pojedinačnih iskustava. Svaki digitalni izdavač najbolje poznaje vlastitu publiku i vlastiti poslovni model, ali neke se teme ponavljaju: kako dokazati vrijednost specifične publike, kako zaštititi uredničko povjerenje, kako razvijati održive poslovne modele i kako se postaviti prema promjenama koje dolaze izvana.
Uloga HUDI-ja upravo je u tome da takva iskustva poveže. Da ih učini vidljivima, da potakne razmjenu znanja i da organizira razgovor između izdavača, oglašivača, agencija i drugih sudionika digitalnog ekosustava.
Takav razgovor ne treba biti obrana jedne vrste medija od druge. Veliki mediji imaju svoju funkciju i svoju vrijednost. Specijalizirani, tematski i lokalni mediji imaju drugačiju ulogu. Važno je razumjeti gdje se te vrijednosti nadopunjuju i kako za različite komunikacijske ciljeve birati odgovarajuće okruženje.
Istraživanje „Više od dosega“ zato ne donosi jednostavan odgovor ni jednu univerzalnu metriku. Ono otvara razgovor o tome kako danas razumijemo publiku, pažnju, kontekst, povjerenje i učinak medija.
Detaljne uvide i glasove sudionika predstavit ćemo na SoMo Borcu. Do tada ostavljamo jedno pitanje koje je možda najvažnije za početak razgovora:
Kada govorimo o vrijednosti medija, brojimo li samo koliko je ljudi nešto vidjelo ili pokušavamo razumjeti kome je to zaista bilo važno?
