Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Manuela Šola, Abrakadabra, direktorica
U suštini, branding vašoj publici komunicira kako ste upravo vi oni koji im mogu ponuditi pravo rješenje problema ili potrebe. Zvuči prenategnuto? Nipošto. Snažan brand važan je alat u svakodnevnom poslovanju i način kako ćete se izdvojiti iz mora brandova koji djeluju u istom polju.
Moj brand je meni iznimno važan. Ako je branding važan i vama, potpuno ste u pravu. Nemojte se plašiti uložiti u njega – sve što uložite, vratit će vam se višestruko. No, mislite li kako branding staje na vizualnom identitetu, izgubili ste bitku u startu.
Branding je snažniji od vizualnog identiteta
Brandovi čine razliku između onog što volimo i onog što ni za živu glavu ne bismo probali ili kupili. Razlog tome jest, vjerovali ili ne, fiziološki. Dijelovi našeg mozga toliko su “jaki” da se mogu naučiti kako da u datom trenutku izaberu preferirani brand umjesto onog koji je najbolji i ono koji vam se zaista sviđa.
Poznati je primjer Coca Cole za koju će većina reći kako im je baš ona najdraža Cola. Istraživanja prošlih desetljeća, pokazala su kako ispitanici najčešće ne preferiraju Coca Colu kada ne znaju što im je servirano u čaši, pa tako zapravo preferiraju okus generičke Cole ili Pepsi. Pa zašto se onda svi kunu da najviše vole Coca Colu? Studija provedena na Sveučilištu Baylor u Teksasu prije nekoliko godina istraživala je dijelove mozga koji utječu na naš izbor. Magnetskom rezonancom znanstvenici su pratili kako se ponašaju centri u mozgu u trentucima mirovanja i trenutku kad piju “colu”. Dok ispitanici nisu znali koji brand cole konzumiraju, na MR vidjelo se kako više uživaju u okusu Pepsi u odnosu na Coca Colu. U trenutku kad je istima jasno rečeno kako piju Coca Colu (iako to nije bilo točno) dijelovi mozga su se “palili” i doslovce “pregazili” istinski osjećaj percipiranim tj. u tom trenutku većina je preferirala okus onog za što im je rečeno da je Coca Cola.
Ovaj primjer zorno prikazuje najveću snagu branda. Brand djeluje na ono što volimo i biramo. Brand ima sposobnost promijeniti “svojstva” proizvoda… dakako ne doslovce, ali u percepciji koja je čak i snažnija od stvarnosti. Vizualna komponenta branda nužna je samo u dijelu fizičke pojavnosti proizvoda… riječ (naziv) branda je ono što duboko u nama potiče reakcije.
Vaš brand je zapravo odraz percepcije vašeg branda u javnosti
Posebnost vaše organizacije i onog što vi ili drugi asociraju s vašim brandom iznimno su važni. Ipak, suprotno onome što vjerojatno mislite, asocijacije koje vaš brand stvara u svijesti drugih kontroliraju upravo oni.
Uvijek će biti prisutna određena razlika između onog kako vi želite da se vaš brand percipira i onako kako se on zaista percipira, a u najboljem slučaju ta razlika su samo nijanse. Ipak, vlasnik branda nije nemoćan ovdje – važno je ono što isporučujute. Dok god je vaš proizvod ili usluga u skladu s onim što zastupate, i kako se brandirate, djelujete na svoju percepciju. A time i na svoj branding. Dok god tako djelujete, možete bez straha mijenjati vizualni izgled jer se ne mijenja suština. Kad djelujete suprotno tome, ni rebranding vam neće pomoći u tome da svoj brand usmjerite kako želite.
Vaš brand je obećanje koje dajete svojim klijentima, a dobar branding mora zadovoljiti sljedeće ciljeve: jasno komunicirati vašu poruku, služiti kao jamac vaše stručnosti, kreirati emocionalnu povezanost i motivirati klijenta te dugoročno osigurati lojalnost.
Ovo je istinito za sve vidove djelovanja i vrijedi za sve vrste organizacija i tvrtki. Marketinški nastup istih će se razlikovati, ali branding je istovjetan i predstavlja izraz vrijednosti organizacije, proizvoda ili usluge. Zato ga je nužno strateški planirati unaprijed te integrirati u strategiju nastupa koja se očituje svakom vašom rječju i djelom.