Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Lesya Lysyj bivša direktorica marketinga Heineken USA
Brief je daleko najvažniji dio vašeg kreativnog razvoja iz perspektive klijenta. Brief nije glamurozan, nije seksi i niko se neće penjati na stolove da pjeva od sreće dok budete radili na ovome (to dolazi kasnije). Ali vi, klijent, imate vrlo malo šanse da dobijete nešto dobro od druge strane ako ne uložite vremena na pravljenje dobrog briefa.
Kao kada gradite kuću. Ako su temelji klimavi… sreto. I dok se budete kretali kroz taj proces, malo po malo ćete popuštati. Ali, u ovom trenutku, sve je na vama (i na dobrom planeru). Imati dobrog planera je kao da imate najboljeg prijatelja koji, kada počnete nabrajati sve vaše probleme, sjedi u pozadini, sluša vas, a onda vam pruži neki odličan savjet koji vam nije ni pao na pamet.
Slijedi pet savjeta koji će vam pomoći da napravite dobar brief:
- Morate poznavati svoj brend.Počnimo sa problemom koji rješavate. Sigurna sam da isuviše pojednostavljujem stvari, ali iz mog iskustva, ako je vaš brend racionalno vođen (npr. žvakaće gume), vaš brief mora imati racionalnu korist u svojoj srži – „Ukus Stridea traje predugo“. Ako je vaš brend veoma emotivan (npr. pivo), vaš brief treba da ima emocije u svojoj srži – „Newcastle Brown Ale je osvježavajuće iskreno pivo“. Dobar kreativni rad može imati elemente i jednog i drugog – racionalnog ili emocionalnog – ali ono što ga nosi je osnovna korist u srži.
- Ne dozvolite da vam sjajan brief dosadi.U jednom trenutku, učinilo nam se da je naše oglašavanje za Dentyne sve manje djelotvorno, pa smo mislili da je briefu – „Dentyne makes your breath kissably fresh“- potrebna promjena. Proširili smo brief – „Life is better face to face“. Katastrofa. Iako smo napravili neke stvarno cool, emocionalne i prelijepe spotove, korist naše žvakaće gume bila je izgubljena. Na kraju smo se vratili na prvobitni brief sa osvježenim pravcem – „Practice safe breath“. Brend je doživio dvocifreni rast. Fiju.
- Svaka riječ je važna.Ponekad, jedna riječ može napraviti ogromnu razliku. Naš originalni brief za Newcastle Brown Ale bio je Call out bollocks in beer. Odradili smo kreativnu rundu i zaključili da je, pa, sasvim OK. Ali izgledalo je da ima i bolja ideja tu negdje. Zatim smo ga skratili na Call out bollocks. Sad se odnosio na sve. To je rezultiralo sa prozivkom Super Bowl-a uz nevjerovatno uspješnu digitalnu kampanju s Annom Kendricks koja je prikupila milijardu utisaka i osvojila mjesto na svim Top 10 listama – i to kao jedina kampanja koja uopšte nije ni bila na Super Bowl-u.
Oh, i još jedna stvar kada je u pitanju nemilosrdan odnos prema riječima koje birate. Nema „i“. Nema onoga ovaj brend radi ovo i ono. On je ukusan i sa malo masti. Lijep je i funkcionalan. Brz je i efikasan. Ne! Izaberite glavnu stvar. Znam da je strašno, ali vi to možete. To će dovesti do mnogo boljih kreativnih rješenja. - Koliko kreativnosti je zapravo potrebno?Zvuči kao neka osnovna stvar, ali unaprijed podijelite svoj medijski budžet. Možete podesiti stvari ako je nešto veliki hit (i trebali bi to uraditi). Ali kada to uradite unaprijed, iskustvo može biti vrlo otrežnjujuće. U mom iskustvu, zaljubimo se u složenu (i skupu) TV kampanju koja zahtijeva cijelu gomilu izvršenja kako bi bila jasna, da bi na kraju shvatili da će potrošač vidjeti samo jednu četvrtinu od toga. S druge strane, društveni kanali su rupa bez dna gdje važi: što više sadržaja to bolje. A uz to su i sjajno mjesto za testiranje i učenje u realnom vremenu. Ništa nije jasnije od Facebook posta koji prikupi 25 lajkova u usporedbi s nekim koji prikupi 15.000.
- Osnove.Ovo je groblje svega što niste uspjeli ugurati nigdje drugdje. Postoji li bolji način da se ubije kreativnost prije nego što uopšte počne. Svako ima nešto za reći o ovoj oblasti – vaši ljudi zaduženi za brend, ljudi iz prodaje, viši menadžment. Opet: budite nemilosrdni. Za vas, klijenta, utješno je da imate sve na jednom mjestu, ali to će uništiti ono što bi moglo biti nešto veliko. Ciljajte na tri, najviše.
Sretno. Kao što sam pomenula ranije, sve ovo je nevjerojatno teško. To je kao odgoj djece. Većinu vremena se pitate da li radite pravu stvar i jednostavno se nadate najboljem. I nećete znati da li ste napravili pravu odluku dok oni ne završe kao Rhodes stipendisti ili završe u zatvoru. Najbolje što možete učiniti je slijediti svoje instinkte, vjerovati svome planeru i ne bojati se usputnog prilagođavanja.