Napisao: Mario Ivić, suosnivač i direktor tvrtke Midas Network
Godina 2024. bit će značajna prekretnica u svijetu digitalnog oglašavanja. S tekućom godinom završava era u kojoj su kolačići treće strane dominirali kao ključni alat za praćenje i personalizaciju korisničkih iskustava na webu. Iako su mnogi oglašivači i mediji ovisili o njima za precizno ciljanje oglasnih poruka, sve veći naglasak na privatnost korisnika, kao i regulatorne promjene, dovest će do njihovog potpunog nestajanja iz digitalnog pejzaža.
Odluka o odbacivanju kolačića treće strane, iako korisna s aspekta privatnosti korisnika, donosi sa sobom niz izazova za digitalne oglašivače. Bez mogućnosti praćenja korisnika na različitim domenama putem kolačića, oglašivačke će kampanje postati manje precizne. Potonje će rezultirati smanjenom sposobnošću oglašivača da dosegnu pravu publiku s relevantnim sadržajem, što će se odraziti na učinkovitost i ROI kampanja.
S padom učinkovitosti oglašivačkih kampanja, oglašivači će sigurno razmišljati o vrijednosti ulaganja u klasične digitalne medije. Prvenstveno zbog toga što će big tech kompanije, poput Googlea, Facebooka i Amazona, koje već imaju ogromne baze podataka korisnika unutar svojih ekosustava, moći pružiti stabilnu kvalitetu oglašavanja bez potrebe za kolačićima treće strane. Spomenuta tranzicija mogla bi uzrokovati značajan jaz između mogućnosti koje big tech pruža oglašivačima i onih koje tradicionalni digitalni mediji mogu ponuditi.
Mediji će morati biti inovativni i proaktivni
U svijetu gdje svaki euro uložen u oglašavanje mora biti opravdan, mediji će se suočiti s izazovom zadržavanja i povećanja budžeta oglašivača. Pritisak na budžete koji se usmjeravaju prema medijima mogao bi dovesti do preusmjeravanja sredstava prema big tech platformama koje obećavaju bolje povrate. Očekuje se da će prihodi od programmatic oglašavanja, koji su već bili pod pritiskom zbog pitanja transparentnosti i prijevare, doživjeti još veći udarac s nestankom kolačića treće strane. Mediji će morati biti inovativni i proaktivni kako bi se prilagodili novom okruženju te zadržali svoju relevantnost i konkurentnost.
U svijetu gdje kolačići treće strane postaju stvar prošlosti, mediji će biti prisiljeni na drastične tehnološke promjene kako bi ostali relevantni. Niz je strategija koje bi već do kraja 2023. trebali krenuti implementirati. Prvo, fokusiranjem na izgradnju i jačanje vlastitog ekosustava, mediji mogu stvoriti vlastite kvalitetne baze first party podataka koje će oglašivačima omogućiti visoke povrate investicija. Uz to, raznolikost izvora prihoda kroz nove poslovne modele, poput pretplate, sponzorstava ili e-commerce integracija, može biti ključ za financijsku stabilnost.
U doba kada su personalizacija i ciljanje prioritet, first party podaci postaju zlatni standard. S pravom strategijom, mediji mogu koristiti te podatke kako bi kreirali kvalitetnije oglašivačke kampanje za oglašivača, možda čak i učinkovitije od onih koje big tech može pružiti. Postojeći IAB standardi omogućavaju medijima da dijele podatke na siguran način te kroz protokole, kao što su Publisher-provided signals i Seller Defined Audiences,pružaju prilike za povećanje zarade od različitih programmatic partnera.
Stvaranje zajedničkog marketplacea podataka
Osim sadržaja, mediji mogu kroz interaktivne elemente poput kvizova, anketa i chatbotova, prikupiti dublje uvide o svojim korisnicima. Ovi podaci nisu samo kvantitativni, već mogu pružiti kvalitativne informacije o interesima, preferencijama i ponašanju korisnika, čime se otvara mogućnost za stvaranje duboko personaliziranih kampanja. Uz pravu strategiju, ne samo da će mediji biti u mogućnosti nadoknaditi pad u prihodima, već i postaviti temelje za budući rast i prosperitet u digitalnoj eri.
Ključ za pariranje big tech platformama mogao bi biti u udruživanju resursa i stvaranju zajedničkog marketplacea podataka, jer upravo je pristup podacima ono što big tech čini tako moćnim. No, pojedinačni mediji, s obzirom na svoju specifičnu publiku i segmentaciju, posjeduju vrijedne i detaljne podatke koji, kada se kombiniraju, mogu pružiti ogromnu vrijednost. Stvaranjem zajedničkog marketplacea podataka, mediji bi mogli kombinirati svoje first party podatke, stvarajući tako bogatije i dublje profile korisnika, istovremeno poštujući regulative o zaštiti podataka. Ovakav ekosustav podataka mogao bi privući oglašivače koji traže specifične segmente ili kombinacije ciljnih skupina koje nisu lako dostupne na velikim platformama. Osim toga, kroz kolaborativnu platformu, mediji bi mogli zajedno razvijati algoritme i analitičke alate za optimizaciju kampanja, oslanjajući se na kombinirane podatke.
Stvaranje ovakvog marketplacea ne bi samo pružilo medijima snažniju poziciju na tržištu, već bi i postavilo temelje za demokratizaciju digitalnog oglašivačkog pejzaža, omogućavajući veću transparentnost i kontrolu nad podacima i kako se oni koriste.
Commerce media – kombinacija medija, e-trgovine i podataka
Kao jedna od perspektivnih opcija za nove izvore prihoda, sve češće se ističe i “Commerce media”. Na ovogodišnjem DMEXCO-u, navedeni je termin izazvao značajnu pažnju u diskusijama o budućnosti digitalnih medija. Commerce media kombinira medije, e-trgovinu i podatke, kreirajući ekosustav gdje se marketing i prodaja proizvoda integriraju u fluidno iskustvo. Kako potrošači sve više gravitiraju prema online traženju i kupovini proizvoda, ovaj holistički pristup dolazi kao odgovor na promijenjene potrošačke navike. Prema nekim projekcijama, do 2026. čak 25 posto ulaganja u digitalne medije moglo bi biti usmjereno prema commerce media platformama. Ovaj trend ne samo da reflektira promjene u ponašanju potrošača, već naglašava i potrebu medija da se adaptiraju novim tržišnim realnostima i pronađu svoju nišu unutar ovog rastućeg sektora.
U svijetu digitalnih medija gdje se tehnologija, podaci i potrošačke navike neprestano mijenjaju, klasični pristupi oglašavanju i monetizaciji očito se moraju u vrlo kratkom vremenu prilagoditi novim izazovima. Ukidanje kolačića treće strane i dominacija big tech kompanija nameću izazove tradicionalnim digitalnim medijima, ali i pružaju priliku za inovacije i prilagodbu. Bilo da je riječ o stvaranju zajedničkih tržišta podataka, oslanjanju na first party podatke ili uranjanju u svijet commerce media, jasno je da mediji nisu pasivni promatrači ovih promjena. Naprotiv, s pravim alatima, strategijama i partnerstvima, mogu ne samo preživjeti, već i prosperirati u ovom dinamičnom digitalnom okruženju. Budućnost možda donosi neizvjesnost, ali također otvara vrata neistraženim mogućnostima za one koji su spremni prigrliti promjene.