This article is also available in: English
Piše: Una Kostandinović, Social Media Manageru agenciji Drive
Advertajzing je večna potraga za odgovorom na dva jednostavna pitanja:
- o čemu kupac razmišlja kada kupuje neki proizvod, i
- kako prodavac može na tu odluku da utiče?
Međutim, da bismo razumeli šta čini dobru marketinšku poruku prvo ćemo morati da pristupimo jednoj kratkoj analizi ljudskih motivacija.
Maslovljeva skala potreba
Američki psiholog Maslov tvrdio je da je ljudsko ponašanje uvek posledica jedne (ili više) od ukupno pet osnovnih ljudskih potreba, a to su:
- fiziološke potrebe – glad, žeđ, sklonište, odeća i seks;
- sigurnost – potreba za fizičkom, emocionalnom i finansijskom sigurnošću;
- društvene potrebe – potrebe za ljubavlju i prihvatanjem;
- poštovanje – potreba za postignućem, pažnjom i poštovanjem;
- samoaktualizacija – potreba za ostvarivanjem sopstvenog punog potencijala.
Uspešna poruka trebalo bi da adresira bar jednu od ovih pet potreba, kako bi odgovorila na korisnikove potrebe, želje i aspiracije.
Nakon ovog objašnjenja, možemo da započnemo sa listom.
Kojih je to 13 najmoćnijih reči u advertajzingu?
Sada – Reč koja je toliko puta korišćena, da već polako počinje da gubi na snazi. Njena moć leži u tome da kod potrošača stvara osećaj da mora hitno da dela u želji da iskoristi neku ponudu. Ovo je povezano sa iskonskim strahom čoveka da ne izgubi nešto što mu može obezbediti opstanak. Ovaj princip se još naziva i scarcity i sve češće se koristi u modernom advertajzingu, kroz poruke kao što su „Ostalo je još samo 2 slobodna mesta“ ili „Ponuda važi još samo danas“.
Lako – Verovali ili ne, u ljudskoj svesti nije usađeno da se bilo kakav posao obavlja na teži način, ukoliko postoji lakši. Pre nekoliko hiljada godina, čovek bi sa drveta ubrao jabuku sa niže grane, samo zato što je tako lakše. Danas je ovaj koncept lakoće i brzine još važniji ako se uzme u obzir nedostatak slobodnog vremena sa kojim se moderan čovek suočava, zbog čega on teži jednostavnim, lakim rešenjima koja neće zahtevati nikakav dodatni napor.
Gratis (ili besplatno) – Potrošači nisu spremni da rizikuju, jer prekomerna potrošnja novca stvara finansijsku nesigurnost. Zato je ljudski mozak sklon pozitivnoj reakciji kada se nešto nudi besplatno, jer bilo kakvo nezadovoljstvo kupljenim proizvodom neće dovesti do finansijskog disbalansa, a koncept gratis ponuda donosi benefit i samom brendu jer stvara viralni efekat, pozitivne reakcije i word-of-mouth.
Novo – Svi žele da poseduju novo, jer novo je bolje od prethodnog, unapređeno i lepše. Novi proizvodi nisu uvek povoljniji niti korisniji, ali pri donošenju odluka o kupovini, korisnik ne razmišlja racionalno. Naime, neurolozi su utvrdili da je težnja ka novotarijama usađena duboko u našoj svesti. Nove stvari aktiviraju centar za nagrađivanje u ljudskom mozgu, što može biti povezano sa višemilenijskim razvojem ljudske civilizacije i stalnom težnjom za napretkom i unapređivanjem postojeće tehnologije.
Ušteda – Ušteda novca je još jedna od principa duboko usađena u našu svest, jer je povezana sa potrebom za finansijskom sigurnošću. Naravno da spremnost korisnika da potroši novac na naš proizvod zavisi od njegove materijalne situacije, ali iskustva prodavaca kažu da čak ni najimućniji potrošači nisu imuni na sniženja i dobre ponude.
Sigurno(st) – Bilo da je u pitanju finansijska sigurnost, bezbednost igračke za dete, ili airbag u novim kolima, ona predstavlja drugu bazičnu ljudsku potrebu (odmah iza fizioloških potreba).
Dokazano – Upotreba ove reči povezana je sa otklanjanjem straha od rizika i straha od nepoznatog. Kada imate potpuno novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu, suočavate se sa situacijom u kojoj su potrošači izloženi nečemu što je njima nepoznato. U ljudskoj svesti, nove vrste proizvoda ili proizvodi nepoznatih proizvođača stvaraju kod kupaca strah i podozrenje. Zato je dobro rešenje da ljudima u startu ponudite neki dokaz da taj novi proizvod daje dobre rezultate (Na primer – „Dokazano – osam od deset žena tvrdi da im je ovaj šampon za nedelju dana poboljšao kvalitet kose.“). Zato ćete danas vrlo često videti da brendovi u komunikaciji proizvoda koriste recenzije proizvoda ili testimonijale u kojima neka osoba kaže da je taj proizvod neverovatan. Čak i UX dizajneri preporučuju da na prodajnoj stranici vašeg sajta postavite nekoliko izjava „korisnika“ o pozitivnim dejstvima vašeg proizvoda kako biste podstakli posetioca da klikne na to Kupi dugme.
Ljubav – Od reklame za pelene koje “štite one koje najviše volite” do poruke “Obožavaćete cvetne note vašeg novog parfema”, povezivanje s ljubavlju daje samom proizvodu jaku emotivnu osnovicu na kojoj se kasnije bazira (i)racionalna odluka o kupovini.
Otkriće (Otkrijte, Otkrivamo…) – Kada kopirajteri koriste ovu reč, cilj je da se u svesti potrošača podstakne osećaj da će nešto dobiti ili nešto novo saznati, te da je proizvod vredan nečije pažnje i vremena. Poput otvaranja poklona, otkrivanje nečeg nepoznatog kod korisnika stvara uzbuđenje i želju za avanturom. Ovo je dalje povezano sa činjenicom da insistiranje na otkriću korisnike vraća u detinjstvo, period sigurnosti i novih saznanja.
Garancija – U advertajzingu, garancija je obećanje koje kompanija daje potrošaču, a koje daje kredibilitet vašoj ponudi. Ova reč je naročito delotvorna kada su u pitanju novčane garancije koje obećavaju povraćaj novca ukoliko proizvod ne služi svrsi, što kod potrošača dodatno smanjuje strah od rizika i strah od nepovoljnog ishoda.
Zdravlje – Ne odnosi se samo na fizičko zdravlje, već uopšteno na blagostanje kako fizičko, tako i mentalno, finansijsko, emotivno… Koncept zdravlja povezan je sa pitanjem života, jer je nagon za opastankom suština najosnovnijih fizioloških potreba.
Rezultati – Ovo je reč čija moć leži u tome da potrošač ima osećaj da je ta kupovina racionalna – „Kupiću ovo jer daje rezultate, dakle ima smisla investirati u taj i taj proizvod“. Rezultat je potvrda da taj proizvod ima jasnu funkciju i donosi promenu u nečijem životu, jer nije u pitanju puko zadovoljenje neke želje, već postoji jasna namena i pozitivne posledice. Ova reč govori potrošaču šta će dobiti tom kupovinom, šta će se desiti nakon upotrebe tog proizvoda i zašto je važno da on taj proizvod kupi i postigne te rezultate.
Ti – Zasluženo prvo mesto! Kada poruka sadrži u sebi reči „Ti“ ili „Vi“, ona je lična, jer se obraća direktno potrošaču. Ova reč adresira nečiju ličnu želju, potrebu, težnju, muku, nečiji lični problem, nudi rešenje za ličnu nedoumicu. A svaki čovek želi proizvod koji je namenjen baš njemu, koji je po njegovom ukusu i meri. Nastavak ovog ličnog obraćanja je kreiranje mnogih portala, mikrosajtova i blogova čija imena počinju sa „moj“, čime se dodatno podstiče to osećanje da je taj proizvod ili usluga nešto u vašem privatnom vlasništvu.
Emocije, a ne racio
Poruke u advertajzingu ne bi trebalo da utiču na racio potrošača, jer ni sam proces kupovine nije racionalan. Umesto toga, fokusirajte se na poruke koje prodiru duboko u podsvest i emocije korisnika. Ako ne verujete, pogledajte na primer kako reagujete kada na nekom proizvodu piše da je ekološki, da ne zagađuje okolinu, te da fabrika u kojoj se proizvodi koristi specijalne filtere, itd. Takvoj poruci obradovaće se mali broj onih koji imaju razvijenu ekološku svest jer racionalno razmišljaju o budućnosti planete, ali većina neće biti dirnuta porukom na emocionalnom nivou. Iako je u pitanju izuzetno važna tema za budućnost čovečanstva, takve poruke je potrebno obogatiti tako što ćete podstaći jednu od osnovnih potreba, na primer „Sačuvajte planetu jer je to budućnost vaše dece“ ili „Sačuvajte planetu jer će zbog globalnog otopljavanja i povećanja vodostaja možda sutra vaš dom biti ugrožen.“
Pri kreiranju poruka imajte na umu šta je to što potrošači žele da dobiju od vas i šta je ono što ih pokreće, jer otkrivanjem njihovih motivacija otkrivate i put do njihovih emocija.
Originalni teskt nalazi se na blogu agencije: drive.co.rs/drive-zona/ovo-je-13-najmocnijih-reci-u-advertajzingu.
