U 2014. godini, “baviti se društvenim mrežama” kao oglašivač, obično je značilo uploadati nekoliko slika na stranicu brenda svakog mjeseca, uz duge opise ispunjene hashtagovima. Razmišljanje o tome kako smo nekad oglašavali je kao gledanje starih fotografija: želite se smijati (ili plakati), zbog načina na koji ste se oblačili, ali u tom trenutku, osjećali ste se kao da ste na samom vrhu inovacija. Naravno, oglašavanje na društvenim mrežama danas je potpuno drugačije: pejzaž se razvija tako brzo da, ili idete u korak s vremenom, ili zaostajete, izgledajući kao da ste u 2024. godini obučeni za 2014.
To se najbolje vidi kroz trendove: jednostavni, obično video sadržaji koje repliciraju hiljade korisnika društvenih mreža, svaki sa svojom varijacijom. Sjetite se fraza kao što su Reci mi bez da mi kažeš ili Stvari u mom domu koje imaju smisla. Učestvovanje u trendu je odličan način da brendovi postanu vidljiviji i povezaniji s korisnicima. Jedini problem? Životni vijek trenda obično traje dvije sedmice, osim nekoliko izuzetaka. Svi smo to vidjeli: oglašivač koji konačno uskoči u trend, nekoliko sedmica nakon što je on nestao s društvenih mreža. Ton komunikacije zvuči neiskreno i otkriva očajan marketinški pokušaj. Umjesto da približi oglašivača potrošačima, to narušava imidž brenda – ako mu je društveni sadržaj zastario, poslovna ponuda ne može biti mnogo bolja. Više nego ikad, potrebni su nam brzi uvidi i agilna produkcija kako bismo izbjegli zaostajanje za ukusima potrošača i završili kao „onaj brend koji su ljudi voljeli 2020-ih“.
Razvijanje videa od nule, samo da bi bio zastario za nekoliko sedmica… ne zvuči kao održiv poslovni model. Ipak, to može uspjeti i donijeti nevjerovatne rezultate: od kada smo prihvatili ovaj pristup, postigli smo ogroman uspjeh za naše brendove – posebno one koji ciljaju na generaciju Z i milenijalce – i za našu agenciju, osvojivši brojne nagrade.
Ovako smo „provalili šifru“ za agilnu produkciju baziranu na trendovima uz podršku Content Intelligence (CI): vlasničkog Publicis softvera koji pretražuje signale iz pretraga i društvenih mreža, pretvarajući podatke u akcione uvide.
Živi u budućnosti
Ono što je danas u trendu bit će zastarjelo do trenutka kada sadržaj bude objavljen, pa se ne isplati gledati tamo. Pronađite trend prije nego što stigne tako što ćete pretražiti internet za trendove koji se tek razvijaju; to se može uraditi praćenjem broja spominjanja određenog hashtaga, ili koliko puta je neki audiozapis podijeljen u posljednja 24 sata. Da li linijski grafikon raste? Ako da, sljedeće pitanje je, kako to mogu učiniti relevantnim za svoj brend? Ako se to ne uklapa u vrijednosti brenda ili djeluje kao neprirodno prilagođavanje, najbolje je odustati i pronaći drugi trend.
Smanjite rizik i odlučite
Content Intelligence pomaže oglašivačima da donose odluke na osnovu podataka, čime smanjuju rizik svojih ideja za sadržaj. Ipak, oglašivači će uvijek morati preuzeti promišljene i odmjerene rizike kada je riječ o uskakanju u trend. U svijetu društvenih mreža sve se brzo mijenja i oglašivači trebaju pripremiti scenarije s agencijama o tome kako reagirati ako se to dogodi. Treba postojati čvrst protokol za upravljanje zajednicom kako bi se definirala osnovna pitanja: Koga treba obavijestiti? U kojem trenutku odgovaramo? Kako mjerimo uticaj na brend?
Kreći se brzo
Za ovo vam je potrebna infrastruktura: fleksibilan produkcijski tim koji može biti mobiliziran odmah. Kada se koncept odobri, snimanje i montaža ne bi trebali trajati više od sedmicu dana. Moto ovdje glasi: „Završeno je bolje nego savršeno“. Da bismo prigrlili društvene trendove, moramo se udaljiti od razmišljanja da svaki detalj u videu predstavlja brend. Sve dok pravilno prenosimo poruku i oživljavamo trend, idemo (ili, bolje rečeno, sprintamo) naprijed.
Neprestano testiranje i učenje
Svaki objavljeni komad sadržaja je podatak dodan društvenoj izvedbi brenda, vrijedan analize odmah. S agilnom produkcijom, nemamo luksuz čekanja dok ne dođe kvartalni izvještaj. Najbolje mjesto za pogledati su KPI-ovi angažmana u okviru metrika pojedinačnog posta: Kakva je bila stopa zadržavanja pogleda? Zašto su ljudi prestali gledati kad su prestali? Kakvi su komentari? Sve ovo vodi do najvažnijeg pitanja, a to je: Kako mogu unaprijediti sljedeću seriju sadržaja na osnovu onoga što sada znam?
Okvir za agilnu produkciju zvuči dovoljno jednostavno, ali operacionalizirati ga zahtijeva mnogo kreativnosti i napornog rada. Posebno je izazovno jer je imperativ kretati se ubrzanim tempom: sadržaj nije nešto o čemu možemo razmišljati nekoliko sedmica unaprijed, poput promocije u prodavnici ili kampanje za povratak u školu. Brendovi koji ipak uspiju provesti agilnu produkciju imaju željeni status „trendi“ i „relevantni“. S druge strane, oni koji se previše brinu o detaljima i donose odluke na osnovu zastarjelih podataka će na kraju objaviti sadržaj koji je van dodira s vremenom – društveni ekvivalent uskih farmerki i čarapa do gležnja. Razlika između ove dvije situacije bit će pitanje dana.
Napisala: Yasmine Saab, Pomoćnica direktora za poslovanje i društvene mreže, Publicis Groupe
