This article is also available in: English
Piše: Tanja Subotić Levanič, Head of Marketing Performance Division, CEE, IBM
Tehnološki napredak remeti status quo i unosi pometnje na tržištu. Digitalizacija marketinga zahtijeva promjene u radu: od rada u silosima ka angažmanu u više sistema. Tehnologija nam je na dohvat ruke – ali izazov je da li su ljudi spremni za transformaciju.
U današnjem svijetu, konkurencija je nepredvidiva. U digitalnom svijetu, novi konkurenti niču svake minute i iz svih pravaca, što nam jedva daje vremena da čak i primjetimo da su tu. Digitalizacija donosi nove tehnologije, brojke i podatke koji nam omogućavaju da potrošača znamo „u dušu“ i / ili da poboljšamo kvalitet našeg života. Ali šta je sa „ljudskim faktorom“ i nepredvidivom prirodom pojedinca? Da li smo spremni i za to?
U IBM-ovoj C-suite studiji, 5.247 direktora iz cijelog svijeta su upitani šta budućnost nosi i kako oni planiraju pozicionirati svoje organizacije u predstojećem „dobu disrupcije“. Studija je otkrila da će uspjeh ovisiti kako o tehnološkim faktorima tako i o ljudskim potencijalima, i svi koji su učestvovali u istraživanju su se složili da tehnologija mijenja pravila tržišne utakmice.
Marketing: integracija silosa, novi modeli i nova brzina
Studija je također uključila 723 marketinška rukovodioca, koji smatraju da smo na pragu jednog novog doba. Industrije se ubrzano približavaju jedne drugima a nove konkurencije se razvijaju jednakom brzinom. U svijetu marketinga, tehnologija je svakako olakšala mnoge stvari, ali pitanje je: da li je zapravo išta učinila lakšim? Kao što ova studija otkriva, tehnologija je ojačala „ograđene“ silose, gdje svaki odjel koristi vlastite alate da izvrši zadatke unutar razbacanih i novih komunikacijskih kanala. Spojiti sve to je pravi izazov. Pošto je marketing „timski sport“, odjeli moraju raditi zajedno. Silosi neće nestati sami od sebe, ako uopće i nestanu. Jedna od ključnih uloga marketinga je razviti strategije i pristupe koji se mogu koristiti za integraciju pojedinačnih silosa.
Kako je studija potvrdila, tempo inovacija u digitalnim tehnologijama i njihove primjene su nevjerovatni, a način rada tradicionalnih industrija je zbog toga okrenut naopako. Uber usluga je donijela revoluciju u transportnim uslugama, a poslovni model Netflix-a je pokrenuo digitalnu transformaciju u polju on-demand videa. Čak 67% marketinških stručnjaka vjeruju da je poslovna transformacija trenutno ključni trend.
Prema tvrdnjama ovih rukovodioca, dvije od četiri tehnologije sa najvećim potencijalom za profitabilnost koje će doći sa sljedećim valom promjena su Internet of Things i kognitivna tehnologija (pored mobilne i cloud computing-a). Skoro 70% marketinških rukovodioca planiraju preispitati svoje strateške politike u svjetlu tehnoloških napredaka koji već mijenjaju tržište.
U tom smislu, najbitnija je brzina – ne samo zbog samih promjena, već i kako bi kompanije zadržale konkurentnost. Skoro 80% marketinških rukovodilaca iz najuspješnijih kompanija, tj. onih uz koje se veže epitet lidera na tržištu, usmjereni su ka tome da se među prvima probiju na tržište, dok samo 46% marketinških rukovodilaca iz kompanija koje se na tržištu kategorizuju kao sljedbenici rade isto to.
Fokus: bolje korisničko iskustvo uz nove alate
Slično istraživanje koje je sproveo IDC među marketinškim rukovodiocima u Jugoistočnoj Evropi pokazalo je da 95% njih smatra zadovoljstvo i iskustvo kupaca svojim glavnim prioritetom. U tom smislu, digitalna tehnologija nudi nove načine podizanja korisničkog iskustva na viši nivo, ili poboljšanje poslovne agilnosti, kapaciteta za inovacije i kvalitetu donošenja odluka.
Ključni prioriteti za marketinške stručnjake: 95% učesnika iz naše regije smatraju zadovoljstvo i iskustvo korisnika glavnim prioritetom. Izvor: IDC.
Koje su to strategije koje će iskoristiti tehnologiju na kreativan i inventivan način kako bi na tržište donijele inovacije fokusirane na kupca, a koje su na vrhu liste prioriteta za direktore marketinga? Prva takva strategija je potpuna transformacija iskustva, fokusirana na multidimenzionalni tržišni pristup kako bi se postiglo optimalno korisničko iskustvo. Nakon toga slijedi Big Data kao i njihovo prikupljanje i analizu. Treća takva strategija je prediktivna analitika, koja se koristi za predviđanje ponašanja potrošača i, kao rezultat toga, optimiziranje marketinških napora kompanije na nivou klijenta.
Na osnovu gore navedenih strategija, kompanije su u stanju da postignu bolje poslovne rezultate i budu efikasnije. Što se tiče tehnološkog razvoja, to može biti dopunjeno novim kognitivnim marketinškim alatima zasnovanih na kognitivnim tehnologijama, koje pomažu marketerima da bolje identificiraju mogućnosti za stvaranje iskustava prilagođenih pojedinačnim klijentima. Mijenjanjem „zastarjele“ segmentacije kupaca, čiji rezultati opadaju, budući pristup će se sve više zasnivati na kognitivnom sistemu koji će se koristiti za usporedbu ponašanja novih kupaca, kako poznatih tako i nepoznatih, sa ponašanjem ključnih kupaca. Naime, kognitivne tehnologije razumiju prirodni jezik, prihvataju velike količine podataka, te tragaju za vezama između serija podataka, otkrivaju obrasce i daju uvide, i, što je najvažnije, uče na osnovu akcija i povratnih informacija samih ljudi. Ovi alati će pomoći marketerima da uspješno kreiraju proizvode i usluge koji će biti u potpunosti prilagođeni vrijednostima i potrebama pojedinca.
(I dalje) nedovoljna podrška menadžmenta
Digitalna transformacija može biti uspješna samo u sredinama koje ohrabruju i koriste digitalne interakcije, veze, odnose i alate. Mentalitet pogodan za ovo odlikuju radoznalost, hrabrost, digitalno eksperimentisanje, korištenje statističkih podataka, upravljanje greškama, fleksibilnost i snalažljivost, te spremnost da se nosi sa dvosmislenostima, brzim promjenama i povremeno sa haosom.
U takvim okolnostima, izraženije i kontinuirane liderske osobine su neizostavni dio tranzicije u eri digitalnog marketinga. Ali da li smo spremni za njih? Izgleda da nismo. U navedenom istraživanju, čak 40% marketinških rukovodilaca iz jugoistočne Evrope navode nedostatak podrške i posvećenosti menadžmenta kao dvije glavne prepreke u postizanju njihovih ciljeva. Za 43% ispitanika studije, nedostatak informacija potrebnih za donošenje odluka je još jedna ključna prepreka. Integracija podataka, koja čini osnovu prediktivnog modela, je također otežana već pomenutim organizacijskim silosima.
Istraživanje pokazuje da organizacije preferiraju sisteme koji su korisni danas, a ne one koji će biti korisni sutra, i da ih (a to je vjerojatno još veći problem) njihova korporativna kultura nagoni na skrivanje od istine, ukoliko je ista izvan uobičajenog načina razmišljanja. Digitalizacija marketinga prisiljava kompanije da prave tranzicije od rada u silosima do angažmana u više sistema. Kako se kompanije budu suočavale sa ovim izazovima, i tehnologija kao pokretačka sila i ljudi, koji su u stanju da izvrše promjene kroz dobru komunikaciju, saradnju i inovacije, igrat će ključnu ulogu. To je način na koji moramo raditi kao pojedinci, kao uposlenici i kao društvo.
Kada i kako početi tranziciju?
Danas: Procijenite vaše razumevanje historije klijenta i vaše metode stvaranja iskustva. Nemojte pretpostaviti da se put vašeg kupca nije promijenio u proteklih nekoliko godina. Kupca ne zanima vaša organizacijska shema i oni ne vrše interakciju u polju marketinga, već u prodaji, korisničkim uslugama i sl.
Sutra: Razmislite kako i kada da se uključite u kupovni put svoga klijenta, i s kime da se povežete u cilju stvaranja boljeg iskustva za vašeg klijenta. Mogućnosti za mjerenje i prilagođavanje u digitalnim medijima ukazuju na to da moramo biti u stanju da predvidimo koji pristup, tj. digitalni, hibridni ili tradicionalni, će pružiti najbolje iskustvo od slučaja do slučaja.
Idući mjesec: Nemojte hodati, trčite. Godine iskustva, pristup strateškim budžetima i marketinški planovi vam omogućavaju da postignete očekivane rezultate. Nemojte međutim zaboraviti na sadržaj.
Idući kvartal: Eksperimenti (i greške) trebaju postati integralni dio vaše kulture. Tranzicija se neće desiti preko noći. Postavite različite ciljeve i konstantno ih pratite i modificirajte.
