This article is also available in: English
Piše: Lazar Džamić, kreativni strateg i predavač na Fakultetu za medije i komunikacije u Beogradu
Kada smo Justin Kirby iz BOBCM-a i ja krenuli u pisanje sveobuhvatne strateške knjige o Sadržaju, nismo mogli ni očekivati ono što će se dogoditi: da ćemo dobiti uvid u ništa manje nego obrise budućnosti marketinga.
Uostalom, željeli smo ići široko i duboko od samog početka; intervjuirali smo oko 60 poznatih imena u našoj profesiji – od Toma Goodvina (koji je čak napisao i predgovor), do oglašivačkog kontraša Boba Hoffmana. I Faris Yakob je pomogao, kao i prof. Mark Ritson i mnogi drugi. Bila je to prava parada velikih imena. Ali i ultimativno putovanje u razumijevanje.
Ono što smo naučili, iz temelja je promijenilo način na koji gledamo Sadržaj. Zašto koristim samo jednu riječ da ga opišem, umjesto uobičajenih fraza, bit će objašnjeno za par sekundi… Željeli smo da se knjiga dotakne trenutne problematike u definiranju ove discipline, da čujemo nešto više od onih koji vjeruju u njega, i onih koji ne vjeruju, da istražimo načine na koje se ključni igrači industrije mijenjaju zbog njega i zbog druge, šire dinamike koja pogoni digitalni medijski krajolik.
Da bismo vam pružili samo mali zalogaj naših otkrića, slijedi nekoliko zaključaka koji predstavljaju nekoliko ključnih područja koja smo istražili u knjizi.
‘Zašto?’ postaje važnije nego ‘Kako?’
Da citiram Simona Sineka, i Dave Packarda prije njega, počevši od gore navedenog pitanja ‘Zašto?’, može se odgovoriti i veći dio pitanja ‘Kako?’. Zbunjenost, podjele, kontroverze, sve to je tada umanjeno. Sada čvrsto vjerujemo da Sadržaj treba predstavljati etos i način razmišljanja, jedan širi pogled na načine kako privući pažnju potrošača u svijetu umanjene pažnje. Čini nam se da to više nije izolirana disciplina, ili nešto što bi trebalo biti stavljeno u svoj sopstveni odjel. To ne bi trebala biti taktika, možda čak ni strategija, već filozofija koja bi trebala pogoniti sve ono što organizacija radi na svim tačkama na kojima je u dodiru sa potrošačem. Naročito to ne bi trebao biti set brzih i prljavih taktika, to ne bi trebalo biti „rješenje“, kao što je to često slučaj danas. Sadržaj još nije zamjena za oglašavanje, ali ga može unaprijediti. Sadržaj je ključni objektiv kroz koji klijenta držite u središtu slike, i kojim omogućavate brendovima da se susretnu sa potrošačem na ‘sjecištu saglasnosti i želje’.
Sadržaj je simptom evolucije marketinga
On odražava duboke i široke evolucijske trendove u savremenom marketingu i, kao takvog, vrlo ga je teško, ako ne i nemoguće, definirati bez pretjerivanja. Svaki pokušaj, sem jednog, koji smo vidjeli u knjizi, umanjuje njegov opseg i šteti njegovom potencijalu. Pojam brendirani sadržaj jednako je neprecizan kao i pojam sadržajni marketing. Zato smo usvojili samo jednu riječ, „sadržaj“, sa velikim „S“ kako bi demarkirali princip u odnosu na isporuku. Iznimka je gore spomenuti „filozofski“ faktor, usmjeren na iskustvo korisnika: većina onih s kojima smo razgovarali slažu se da dobar Sadržaj mora privući pozornost publike. Stvar je u privlačenju, a ne guranju. On pruža dobru razmjenu vrijednosti, on je empatičan. On čini napore ka definicijama izvan onih zastarjelih. On je star i nov istovremeno, ali ono što vidimo danas je tranzicijska, „liminalna“ faza. To je jedna evolucijska stepenica, i privremena zamjena za jedan šire usvojen pristup – bez obzira kako će se on zvati – koji će temeljiti više napora za izgradnju branda na zasluženim ‘opt-in impresijama’. Novac prati pažnju, a nju je sve teže jednostavno kupiti.
Potrošački put je sada igralište za sve
Ne postoji niti jedan njegov dio u kojem Sadržaj ne može igrati ulogu. To je sada, ili bi bar trebalo biti, Sadržajno putovanje. Sudeći po onome što smo vidjeli, Sadržaj je jedini pravi kandidat za cjelokupni digitalni „arhetipski“ pristup, i nadilazi raspršene formate isporuke i ograničenja disciplina. Dobri stari lijevak daleko je od mrtvog, ali sada je mnogo detaljniji i mnogo više real-time: sastoji se od bezbroj svakodnevnih dodirnih tačaka gdje potrošači – potencijalni i trenutni kupci brendova – traže stvari vezane uz kategoriju od koje nešto trebaju. Ovi Trenuci koji su bitni (Moments That Matter – MTMs), kako to Google kaže, predstavljaju male jedinice konteksta u kojem se može isporučiti sjajan sadržaj. To obuhvata sve od SEO-a i shopper marketinga do svih koraka koji su trenutno u vlasništvu CRM-a. Ali sada, to je igralište za sve, jer se TOFU (vrh lijevka – oglašavanje) spaja s BOFU (dno lijevka – CRM). Fokusiranje na isporuku smislene i emocionalne važnosti, uglavnom putem Sadržaja, može biti ujedinjujući faktor koji će izliječiti trenutni raskol između različitih dijelova lijevka. Naslijeđeni poslovni modeli i uspostavljena „mišićna memorija“ raznih agencija najveće su prepreke za prihvaćanje ovog razmišljanja za razvoj poslovanja.
Više i detaljnije od ovoga može se naći u knjizi. Da bismo razumjeli Sadržaj i savremeni digitalni medijski prostor, moramo usvojiti mentalitet imigranta: da budemo spremni da pročitamo ‘narativ’ novih sredina, da odbacimo stare navike jer više nisu korisne… ‘Mišićna memorija’ stare ‘zemlje’ (poslovni model) je snažna, i često ‘univerzalno inhibirajuća’. Ali imajući u vidu najnovija dešavanja sa cijenom WPP-ovih dionica, ‘imigracijsko’ razmišljanje sada postaje hitna obaveza, a ne opcija.
Lazar Džamić će u Beogradu 7. juna na konferenciji Content Experience imati prvu svjetsku promociju svoje nove knjige ‘The Definitive Guide to Strategic Content Marketing: Perspectives, Issues, Challenges and Solutions’.
