Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Lazar Bošković, creative director agencije AgitPROP
Nastavak jučerašnjeg teksta o svekanalnom marketingu donosi sagledane grupe kanala od kojih je sačinjen, kroz pregled svega što danas obezbeđuje pravo svekanalno potrošačko iskustvo: internet sajt(ovi), društveni mediji, mobilni uređaji, promocija i oglašavanje, nove tehnologije, softverska rešenja, izveštaji i analitike, načini plaćanja i prodajne lokacije.
Internet sajt(ovi)
Kompanija ili brend može da ima od jednog do XY internet sajtova, na jednom internet domenu (i više poddomena) ili na XY posebnih domena (nacionalnih i/ili globalnih). Gledano po nameni, sajtovi mogu da budu osnovni (kompanijski / korporativni), posebna e-prodavnica iliti web shop (ili više njih), sajt korisničkog servisa, (mikro) sajtovi pojedinačnih brendova / proizvoda / usluga… Web sajtovi mogu da se razlikuju po pojedinačnim zemljama i/ili tržištima ili po jezicima, u čemu su upravo internet domeni od presudnog značaja kao zaštita internet identiteta i brenda.
Suština svakog sajta je sadržaj – zbog njega posetioci dolaze i vraćaju se na sajt. Sadržaj je i ono što Google pretražuje, a preovlađujući način pretraživanja Interneta je odavno putem mobilnih uređaja. Zato više uopšte nije pitanje da li sajt treba da ima responsive design, već da li treba da se primeni mobile-first pristup, tj. da se sajt primarno dizajnira za mobilne uređaje? O značaju sadržaja sajta dovoljno govori da i treća komponenta njegovog prostojanja – tehnologija koja ga pokreće, nosi naziv CMS – Content Management System (Sistem za upravljanje sadržajem).
Online katalozi na e-prodavnicama su najčešće prva tačka susreta kupaca sa ponudom neke kompanije. Da bi ih kupci pronašli, najefikasniji način je da internet sajtovi imaju kvalitetno odrađen SEO – Search Engine Optimization (Optimizacija za pretraživače), koja im omogućava bolјe pozicioniranje stranica sajta u rezultatima pretrage na internet pretraživačima, za određene klјučne reči, kako bi se povećala poseta sajtu.
Ne sme da se zaboravi ni SMO – Social Media Optimization (Optimizacija za društvene medije), koja omogućava da sadržaj internet sajta bude lako deljiv putem društvenih medija, takođe zbog povećanja poseta sajtu. Inače, istraživanja kažu da je 9 sekundi prosečno vreme online kupaca pre nego što napuste sajt, da 33% kupaca proverava web sajt prodavnice pre nego što ode na fizičku lokaciju, a da je 40% korisnika Interneta u svetu kupilo je proizvode ili robu putem Interneta.
Društveni mediji
Zavisno od delatnosti i ciljne publike, kompanija bira glavne i pomoćne društvene medije na kojima će da ima svoje kompanijske stranice. Najčešći paket DM podrazumeva Facebook, YouTube i Instagram, koji su po istraživanjima najpopularniji i među srpskim milenijalcima. U igri su, naravno, i Twitter, LinkedIn i Pinterest, kao i specijalne društvene mreže namenjene za mlađu publiku ili za publiku posebnih interesovanja.
Slično kao kod sajtova, može da postoji više različitih kompanijskih stranica na društvenim medijima, podeljenih po nameni, zemljama, jezicima…. Posebno su zahvalne grupe na pojedinim društvenim medijima, koje funkcionišu kao zajednice lojalnih kupaca. Pametno upotrebljeni društveni mediji postaju poželjan oblik zasluženih medija, na kojima postoji veliki stepen angažmana korisnika.
Social Commerce (Trgovina na društvenim medijima) je podskup e-trgovine i pored same prodaje koja se odvija na društvenim medijima, uključuje i učešće društvenih medija u odluci o kupovini, kao i društvenu interakciju i doprinos korisnika (u smislu rejtinga, pregleda, preporuka…), a koji vode kupca da kupi proizvod ili uslugu.
Mobilni uređaji
Mobile Commerce (Mobilna trgovina) je podskup e-trgovine koji se odvija kroz prodaju i plaćanje putem mobilnih uređaja, a skraćeno se naziva m-commerce (m-trgovina). Globalne činjenice govore da danas 24% globalnog tržišta e-trgovine zauzima mobilna trgovina, da 69% vlasnika tableta mesečno kupuje na mreži i da 67% ljudi najviše voli da kupuje preko mobilnog telefona.
Sopstveni mobilni telefon kupac koristi za više namena bitnih u svekanalnom marketingu. Pomoću njega pronalazi željene proizvode i usluge, tekstualnom ili glasovnom pretragom. Preko njega se loguje na e-prodavnicu omiljenog brenda, ali i na svoje društvene medije, pa zavisno od podešavanja e-trgovcima ostavlja ne samo podatke o svojoj trenutnoj lokaciji, već i o svom broju telefona i brojnim drugim preferencijama kojih nije ni svestan. Mobilni telefon mu omogućava i glasovnu, SMS, MMS i e-mail komunikaciju sa korisničkim centrom kompanije čija ga ponuda zanima.
Čak 90% ljudi koristi svoj pametni telefon i dok kupuje u prodavnici, a od toga 54% njih upoređuje cene, 48% traga za informacijama o proizvodima, a 42% proverava internet preporuke. U prodavnicama ih sada očekuju i mobilni uređaji prodavaca (za preuzimanje podataka preko NFC-a) ili namenski tableti za kupce (ako im sopstveni telefon nije pri ruci).
Što se pak mobilnih aplikacija tiče, danas su aktuelna dva pitanja: kojim vrstama biznisa su aplikacije zaista potrebne (ako već imaju mobilno optimizovan sajt) i da li, ako su potrebne, praviti cross-platform aplikacije koje mogu da rade i na Android i na iOS mobilnim uređajima.
Promocija i oglašavanje
Savremene platforme za e-trgovinu omogućavaju brojne načine za direktnu promociju prema registrovanim korisnicima e-prodavnica. Imaju funkcionalnosti koje daju pregled najnovijih proizvoda, omogućavaju slanje e-maila prijatelju i masovne e-mail kampanje, ugradnju Facebook piksela, kreiranje Google sažetka, stavljanje proizvoda na akciju, definisanje specijalnih ponuda, postavljanje opcije “Kupi X dobij Y”, slanje kupona za sve posetioce i poklon kartica, definisanje kaskadnih popusta…
Tradicionalni mediji, koji su postojali i pre online revolucije, zahvaljujući sveopštoj digitalnoj transformaciji, postepeno gube i svoj prvobitni oblik i svoj udeo u budžetima za oglašavanje. TV, radio, štampa i bilbordi su odavno dobili i svoje digitalne platforme i formate, a uspeh im prilično zavisi od stepena prilagođenosti online logici poslovanja. Danas se i internet sajtovi TV i radio stanica i novina i časopisa takmiče za veću online posećenost, radi bolje prodaje oglasnog prostora.
Oblici online oglašavanja su svakodnevno sve brojniji, jer pružaju mogućnost veoma preciznog targetiranja postojećih i potencijalnih kupaca. SEM – Search Engine Marketing (Oglašavanje na pretraživačima) se odvija kroz plaćanje reklamiranja preko pretraživača, sa ciljem da učini sajt što bolje rangiranim u rezultatima pretrage. SMM – Social Media Marketing (Oglašavanje na društvenim medijima) se odvija kroz plaćanje reklamiranja na društvenim medijima, sa ciljem da se dopre do što većeg broja korisnika društvenih medija iz definisane ciljne grupe. Najefektniji način za obe pomenute vrste marketinga je da budu realizovani na principima sadržajnog marketinga (content marketing).
Međutim, raste i pritisak ka regulisanju prava na zaštitu ličnih podataka potrošača, kako bi bili zaštićeni i od zloupotrebe i od prekomerne upotrebe u reklamne svrhe. Evropska unija je usvojila GDPR (Opšta uredba o zaštiti podataka o ličnosti) po kome će svaka kompanija koja naruši privatnost korisnika koji su građani EU biće kažnjena do 4% godišnjeg prihoda ili do 20 miliona evra. To iz korena menja dosadašnju nepristojnu i neposlovnu praksu zasipanja građana neželjenim komercijalnim porukama, naročito onim elektronskim (e-mail, SMS, telefonski pozivi).
E-mail marketing je slanje promotivnih e-mail poruka na adrese zainteresovanih korisnika i podrazumeva prethodni pristanak korisnika da na njegovu e-mail adresu stižu poruke. To spada u neposredno oglašavanje, za koje je potreban taj prethodni pristanak, a što je regulisano u čak četiri domaća zakona (zakoni o oglašavanju, zaštita potrošača, elektronskim komunikacijama i elektronskoj trgovini). Poruka je spam ako je poslata kao nezatražena masovna poruka, a ako se to nezakonito oglašavanje, zasnovano na ličnom obraćanju, predugo ponavalјa, ono postaje i krivično delo proganjanja, po Krivičnom zakoniku.
Nove tehnologije
IoT – Internet of Things (Internet stvari) je mreža uređaja sposobnih da prikupe informacije iz okruženja i da ih prenesu putem Interneta, kako bi druge stvari ili ljudi na osnovu tih informacija mogli nešto da urade ili donesu brze i tačne odluke. Zahvaljujući različitim vrstama senzora (uglavnom baziranih na RFID tehnologiji) i sistema praćenja, moguća su brojna saznanja o ponašanju kupaca u radnji, a radi smanjenja nepotrebnog trošenja resursa i povećanja prihoda. Internet stvari omogućava da se, na primer, kupcima koji su u blizini prodajne lokacije šalju obaveštenja o posebnim ponudama na njihove mobilne telefone, kao i da postoje pametne police, pametne korpe i pametna naplata tako da kupac bez zadržavanja obavi kupovinu i plaćanje.
VR – Virtual Reality (Virtuelna stvarnost) zahteva poseban uređaj – VR naočare (samostalne ili sa umetnutim pametnim telefonom), koje kupcu dočaravaju 3D virtuelni svet. Koristi se i za istraživanja ponašanja kupaca u prodavnici, kao i za, na primer, virtuelno odabiranje elemenata nove kuhinje, izbor opreme novog automobila ili za virtuelno iskustvo ispijanja škotskog viskija u „planinama Škotske“.
AR – Augmented Reality (Proširena stvarnost) omogućava kupcima da u svom domu, na prodajnom mestu ili bilo gde drugde, pomoću bilo kog svog mobilnog uređaja koji ima kameru i instaliranu AR aplikaciju ili AR uređaja u samoj prodavnici, veoma realistično vizuelizuju virtuelne proizvode pomešane sa okolnom stvarnošću. Tako mogu da, bez odlaska u prodavnicu, u svojoj dnevnoj sobi provere raspored delova nameštaja ili poziciju svog novog televizora – pre nego što ih stvarno i kupe. Ili da na sebi „isprobaju“ kao im stoji virtuelni sat. AR uređaji na prodajnim mestima omogućavaju da se „isproba“ virtuelna šminka ili odevni predmeti, kao i da kupac sazna više informacija o karakteristikama i načinu korišćenja proizvoda.
Softverska rešenja
Digitalna transformacija poslovanja donela je brojna outsourcing rešenja u obliku SaaS – Software as a Service (Softver kao usluga) omogućava korisniku da koristi gotov softver koji je razvio provajder, a koji se nalazi na klaudu.
Radi unapređivanja komunikacije i saradnje s klijentima, promovisanja proizvoda i usluga i maksimiziranja poslovne dobiti, ozbiljne kompanije moraju da koriste CRM – Customer Relationship Management (Upravljanje odnosima s kupcima). On je najčešće povezan sa poslovnim softverskim paketom ERP – Enterprise Resource Planning (Planiranje resursa preduzeća), radi optimalnijeg upravljanja poslovanjem i bolje komunikacije i saradnje sa dobavljačima i kupcima.
Za obradu ogromnih količina podataka o kupcima, koje svakodnevno pristižu, neophodno je Big Data rešenje, a podjednako je bitna i vizuelizacija tih velikih skupova podataka. Standardizaciji i ubrzavanju protoka informacija doprinosi i EDI – Electronic Data Interchange (Elektronska razmena podataka). Mašinsko učenje je grana veštačke inteligencije koja se odnosi na izgradnju i proučavanje sistema koji mogu naučiti iz tog obilja prikupljenih i obrađenih podataka. Omogućava praćenje aktivnosti korisnika i, na osnovu tih podataka, unapređivanje funkcionalnosti i poboljšanje prodaje.
Izveštaji i analitike
Za praćenje posetilaca na sajtovima i e-prodavnicama, pored svima poznatih HTTP kolačića, koristi se i tracking code, kao skripta ugrađena u HTML web strane, koja prikuplja i šalje podatke Gugl analitici. U HTML web strane može takođe da bude ugrađena i skripta Facebook pixel, koja omogućava merenje efektivnosti Facebook oglašavanja koje vodi na sajt. Conversion rate (Stopa konverzije) je procenat posetilaca sajta koji je preduzeo neku željenu aktivnost (povećanje poseta sajtu, povećanje prodaje, povećanje broja registrovanih korisnika…).
Savremena softverska rešenja za e-trgovinu, pored praćenja prodaje u realnom vremenu, omogućavaju vlasnicima e-prodavnica i funkcionalnosti za grafički prikaz statistika i liste i detalje porudžbina, kreiranje PDF faktura, pružaju izveštaje o sajtu i Gugl analitike, prikazuju istoriju porudžbina i izmena, kao i pregled prodaje na mapi sveta.
Customer Journey Mapping (Mapiranje kupčevog putovanja) je praćenje i merenje svega što kupac doživljava kada kontaktira kompaniju, posmatrano iz perspektive kupca, a radi stvaranja Customer journey Map (Mapa kupčevog putovanja), kao vizuelnog prikaza svih dodirnih tačaka i interakcija koje kupci imaju s kompanijom ili brendom. CXM – Customer Experience Management (Upravljanje iskustvom kupca) je skup procesa koje kompanija koristi za praćenje, nadgledanje i organizovanje svake interakcije sa kupcima, sa ciljem da ih optimizuje iz perspektive kupca i da podstakne lojalnost kupaca.
Načini plaćanja
Postojanje stotina globalnih i lokalnih metoda online plaćanja, dovelo je do pojave Payment as a Service (Plaćanje kao usluga) platformi koje podržavaju sve te brojne sisteme plaćanja, a e-prodavcima nude jedinstveni interfejs, kao najjednostavnije rešenje za njihove e-prodavnice. Takođe, i kriptovalute, kao što je bitkoin, kao i instant plaćanja, dostupna 24/7 sa transakcijom koja se obavlja u roku od nekoliko sekundi, nepovratno su promenili svet e-trgovine.
Želja kupaca da kupovinu i plaćanje obavljaju bilo kad i bilo gde, bez čekanja, uslišena je pojavom mPOS – Mobile Point of Sale (Mobilna tačka prodaje), u obliku bežičnog uređaja koji obavlja funkcije kasa ili elektronskog terminala za prodaju (POS terminal). Tome doprinose i Mobile Wallets (Mobilni novčanici), kao novi način za prenos podataka o platnoj kartici u digitalnom obliku na ličnom mobilnom uređaju, namenjeni za beskontaktno plaćanje pametnim telefonom ili tabletom.
Prodajne lokacije
Danas je, gledano iz ugla kupca, neprihvatljiva podela na online i offline prodajna mesta, kao ni slične podele na online i offline marketing kanale ili načine plaćanja. Ne, fizičke prodavnice neće potpuno da nestanu, kako se nekada nagoveštavalo – one će da dobiju svoju novu, digitalno transformisanu i obogaćenu formu. Bricks and clicks (cigle i klikovi) je odrednica upravo za takve savremene trgovce, koji kombinuju klasičnu trgovinu sa elektronskim servisima nabavke, prodaje i komunikacija.
Pokretanje e-commerce online biznisa je postalo znatno jednostavnije, jer na tržištu postoje brojni softveri za e-prodavnice, koje rade kao deo web sajta kompanije ili zasebno. Javljaju se i novi poslovni modeli u e-trgovini. Model B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer) je integracija od ranije poznatih modela B2B i B2C, tako što proizvođač ili pružalac usluge (prvo B), preko iskusnog e-prodavca i njegove online lokacije (drugo B), prodaje svoje proizvode i usluge potrošačima (C). Dropshipping je model zasnovan na postojanju e-prodavnice posvećene isključivo promovisanju proizvoda i privlačenju kupaca, bez postojanja fizičkog kontakta s robom. Proizvođaču robe stižu porudžbine sa dropshipping e-prodavnice, a on ih pakuje i šalje kupcima.
Milenijalci žele direktno da se bave brendovima, te se brendovi i proizvođači odlučuju da ostvare model D2C (Direct-to-Consumer), nauštrb tradicionalnih distributivnih kanala. O2O (Online to Offline) je prodajna strategija za privlačenje potencijalnih kupaca iz online kanala u fizičke prodavnice, jer mnogi i danas vole da opipaju robu koju kupuju ili nemaju poverenje u online prodaju.
Svekanalni zaključak
Sve ovo nabrojano iznad, nije kraj – to je tek početak jedne nove marketing ere. Tehnologije i njihova praktična primena se neprekidno usložnjavaju i zahtevaju nova znanja proizvođača i trgovaca, ali i marketingaša.
Jedno je sigurno – sva ta nova rešenja su bazirana na IT znanjima, a uvek su i usko povezana sa nekim oblikom upotrebe Interneta. Za koncipiranje i implementaciju svega toga za potrebe savremenih kompanija, neophodan je iskusan internet konsultant, uz poželjno poznavanje i marketinga. Internet konsultant može da vam osmisli i Strategiju internet prisustva, kao ključni vodič za optimalan nastup kompanije na Internetu.
