Piše: Dalibor Šumiga, PromoSapiens
Završio je još jedan Super Bowl, za nas s ove strane bare potpuno beznačajan događaj, osim ako se ne bavite marketingom.
Praznik američkog nogometa privuče cca 190 milijuna gledatelja i najveći je sportski događaj, ne samo iz perspektive sporta već i biznisa.
Reklama tijekom Super Bowla stoji otprilike 5 milijuna dolara za cca 30 sekundi izloženosti vašeg brenda potencijalnoj publici od 190 milijuna duša…
Za razliku od klasičnih TV događaja, kod kojih u dosta slučajeva publika tijekom reklama skokne do hladnjaka ili na WC, Super Bowl je i praznik oglašavanja i mjesto gdje možete vidjeti najkreativnije marketinške uratke vodećih svjetskih brendova.
Pitanje za milijun dolara (ili još bolje 5 milijuna dolara) glasi – koliko se zapravo isplati oglašavanje na Super Bowlu?
Ako su veliki brendovi tamo onda valjda nešto vrijedi…
Postoji jedna zanimljiva uzrečica i unaprijed se ispričavam na vulgarnosti: “Jedite govna, milijardu muha ne može biti u krivu…”
To što su veliki brendovi na Super Bowlu ne znači nužno da je isplativo već da netko ima dovoljno novaca da pumpa svoj imidž i to će svim pobornicima Super Bowl oglašavanja biti glavni argument – time pumpamo svoj imidž.
Da, ali koliko dugo?
Nekoliko sati tijekom utakmice? Nitko neće tijekom utakmice, kad vidi reklamu, izletjeti iz kuće i kupiti oglašavani proizvod, osim ako im fali čipsa ili pive, ali i taj scenarij je malo vjerojatan.
Prije utakmice? Tu već postoji prostor jer se radi build-up i pokazuju reklame koje će se prikazati tijekom Super Bowla, ali pogledajte taj teatar apsurda – reklame koje će biti na TV-u tijekom Super Bowla, prikazuju se prvo – online (!).
Poslije utakmice? Ovaj podatak bi bilo dobro izmjeriti – koliko se dugo nakon utakmice gledatelji sjećaju reklame kao i njihovu intenciju da kupe proizvod?
Je li bolje biti prisutan u podsvijesti kupca tijekom jedne utakmice ili 365 dana u godini?
Koliko vrijedi Super Bowl reklama?
Za vrijednost Super Bowl reklame od 5 milijuna dolara, možete kupiti sljedeće:
- 2,1 milijun app installova
- 15 milijuna klikova kroz oglašavanje na tražilici
- 250 milijuna Facebook video pregleda, od toga 71 milijun pregleda preko 75% videa
- 7,7 milijuna Facebook klikova (like, comment, share, post click)
- 8-10 zakupa Youtube naslovne strane, tzv. masthead: Dnevni zakup je cca 500.000 do 625.000 dolara. Zadnji put kada sam htio aktivirati ovu uslugu za Klijenta, ova opcija nije bila dostupna u Hrvatskoj, ali to je bilo pred godinu dana, no i tada sam dobio potvrdu da ni u Hrvatskoj ova cijena ne bi bila mala.
Ako niste pali u nesvijest od ovih brojki nastavite čitati…
Istraživanje o učinkovitosti oglašavanja tijekom Super Bowla* pokazalo je da samo trećina (cca 39%) oglašivača može očekivati povrat investicije.
Nemam točan podatak, ali pretpostavljam da se radi o eksplicitnom istraživanju, dakle klasičnom postavljanju pitanja koje se već i prije pokazalo nepouzdano jer svjesni odgovori ispitanika ne odražavaju stvarno stanje stvari.
Ako me pitate bi li kupio novi Mercedes da je na 50% popusta, vjerojatno ću reći “DA”, ali to ne znači da ću ga i stvarno kupiti.
Još jedna bitna informacija vezana uz Super Bowl – 73% gledatelja su tzv.
second-screeneri što znači da u rukama imaju smartphone ili neki drugi uređaj što dodatno odmiče fokus od događaja na ekranu.
Svakako bi bilo dobro čuti i argumente u korist Super Bowl oglašavanja, ali po ovim podacima koje vidimo prije se može reći da je, kao i u dosta drugih slučajeva, Super Bowl oglašavanje više igra marketinških ega i iracionalno trošenje marketinških budžeta kad znate da možete, nego dobar oglašivački biznis.
Naravno, tko ima novce ima legitimno pravo trošiti ih kako želi, ali nije korektno i profesionalno navoditi Super Bowl reklame, a i neke reklame koje gledamo ovdje u našim krajevima, kao primjer vrhunskog marketinga jer još je gospodin Ogilvy, na kojeg se voli pozivati veliki broj marketingaša, izjavio sljedeće: It isn’t creative if it doesn’t sell…
*Super Bowl Engagement Survey (Brand Keys)
