Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Paul Kitcatt, The Drum
Ranije ove godine računar je pobijedio svjetskog šampiona u igri Go. Velika je to stvar, jer dok za pobjedu u šahu računar samo treba dovoljno brzo da analizira sve moguće poteze u bilo kojoj situaciji, ‘veličina traženja potrebnog za Go je za onoliko puta veća nego za šah koliko ima atoma u svemiru’. Računar dakle nije mogao pobjediti „na silu“. Morao je naučiti igru, i s vremenom je postajao sve bolji.
U međuvremenu se pojavio i robot recepcioner u jednoj japanskoj robnoj kući:
Ne čudi dakle da su copywriteri sljedeći na listi koje će zamijeniti umjetna inteligencija. Kompanija Automated Insights će „proizvesti personalizirane narative na bilo kojoj skali – priče u potpunosti prilagođene svakom čitaocu, koje zvuče kao da je prava osoba napisala svaku od njih individualno“.
Nisam siguran da ova rečenica zvuči kao da ju je napisala prava osoba, a riječ „individualno“ nekako strši na kraju. Ali, imaju program koji se zove Wordsmith, koji tablice pretvara u narative, na neki način.
Sa druge strane, u kompaniji Persado kažu, „[Naša] platforma za kognitivni sadržaj je pametan sistem koji kombinira obradu prirodnog jezika i tehnologije mašinskog učenja kako bi mašinski generisao precizne riječi, fraze i slike koje mogu inspirirati bilo koju publiku da djeluje, svaki put.“
„Persadov kognitivni sadržaj nadmašuje poruke koje prave ljudi u 100%* slučajeva,“ navodi se dalje.
Persado ima neke velike klijente, a njihov pristup je poput direktnog marketinga stare škole na steroidima. E-mail marketing im je jedna od specijalnosti, i testiraju sve. Njihove mašine mogu generirati naslove mailova u ogromnim količinama, i mogu to raditi dugo nakon što je bilo koji ljudski copywriter odustao i otišao u pub. Mislim da je to ono što misle kada kažu: „Platforma eliminiše slučajne procese iza tradicionalnog kreiranja poruka“.
Ali naslovi su samo početak. Mašine mogu sklopiti cijele poruke, i testirati sve njihove komponente, tako da dobijete garantovano najbolju kombinaciju riječi koje će inspirisati na akciju. I uptavo to je tema koja se ponavlja.
Ako mislite da ovo sve zvuči zastrašujuće hladno, otiđite na njihovu web stranicu. Genijalan rad. Obećavaju ‘čvrstu nauku, iza mekih vještina’ („hard science behind soft skills“) koje će ‘pretvoriti informaciju u inspiraciju’, a tu je i vijest koja objašnjava zašto su pjesnici potrebni tehnološkim kompanijama. Pametno zabačena udica za sve nas mekane mašine u potrazi za nekom validacijom.
U srcu ovog obećanja (ako ga ima) je njegov ‘Točak osjećaja’ (‘Wheel of Emotions‘). Svi marketeri vole točkove, bilo da se radi o onom kojeg ne treba iznova izmišljati, ili o mapi procesa agencije. Ovaj konkretni vam omogućava da odaberete emociju koju želite izazvati, a zatim će računar ispljunuti fraze koje dokazano daju pravi odgovor. Kompanija tvrdi: „platforma radi na preko milion odabranih i obilježenih emotivnih i motivacijskih riječi, fraza i slika, prikupljenih tokom nekoliko godina, i provjerenih na osnovu povratnih podataka od preko 40 milijardi utisaka“.
Drugim riječima, zna šta radi. Želite emocije; oni znaju kako da ih isporuče.
Kada sam prvi put naišao na ovo, i sam sam se provrtio na točku svojih emocija.
Kreativci, kao što sam ranije tvrdio, su paranoični, i to s pravom. „Oni“ su nam zaista za vratom. Ova web stranica je dokaz. Mi smo slučajni ljudi, a strojevi će nas zamijeniti, i bit će jeftiniji i mnogo lakši za upravljanje.
A onda sam pomislio, čekaj, copywriteri ne vole pisanje e-pošte. Možda i treba pustiti mašine da to rade, a nama ostaje onaj zanimljiviji posao.
A onda sam pomislio na sva ona automatizirana izvinjenja koja sam preslušao od kompanije Southern Railways, čekajući sa mojom najmlađom kćerkom na voz koji uvijek kasni. Ona i ja se često pitamo kome je tačno „žao zbog uzrokovane neugodnosti“ kada je u pitanju snimljena poruka.
Nikome, eto kome. Što znači da vas izvinjenje samo čini bjesnijim.
E-mail od jedne mašine dizajniran da izazove emotivnu reakciju nosi isti taj rizik. Ona tretira čitaoca kao pacova u lavirintu, bocka ga i gura ka dugmetu koje će mu dati nagradu. Ako uočite prevaru – da zapravo nema ljudskog bića koje vam piše – možete se s pravom ljutiti.
Ali onda sam bacio pogled na par primjera mašinski napisanih naslova mailova, i zapravo su zaista bili jasno bolji od kontrolnih rečenica napisanih od strane ljudi. Bolji u smislu dasu bili emotivniji, i inspirativniji. Mislim, nije to poezija, ali „We’ve got you covered“ je bolje nego „Leave roaming fears behind“, a „Way to go“ je bolje nego „Travel more“, barem ako ste Amerikanac.
I tako dolazim do najdepresivnijeg dijela mog točka emocija. Ljudski copywriteri nisu tako dobri kao mašine. Šta se dešava? Mislim da je odgovor u ovome: copywritteri imaju problema sa odobravanjem njihovih emotivnih poruka, jer ih hladna korporativna ruka potiskuje, do te mjere da pisci u sopstvenu glavu instaliraju policajca koji ih sprečava da uopšte pokušaju biti emotivni; ali Persado može dokazati, čvrstom nauke, da emotivne rečenice bolje rade.
I ne samo to. Njihov točak identificira mnoge emocije, i klijentu ostavlja teret da misli dalje od samog cilja prodaje ili ROI-a. On od njih traži da dobro razmisle o tačnom osjećanju koje žele da inspirišu. To nije loša stvar.
Izlaz je, međutim, pomalo homogen. Dobijete različite emocije, ali sve u istom tonu glasa. Svi brendovi na kraju zvuče isto.
Želim da vjerujem da možemo uzeti nauku, iskoristiti je da stvorimo argumente za emotivnije poruke u e-mailovima, a onda dati ljudima da ih pišu kako bi očuvali i poboljšali diferencijaciju između brendova. Takođe želim da vjerujem da će čitaoci uočiti razliku, i odgovoriti u skladu s tim.
A onda sam pročitao, u New Scientist-u (2. jula 2016. godine), da je najmanje trećina tweetova stvorenim tokom referenduma u Britaniji došla iz automatiziranih računa na društvenim mrežama, i da su Brexit botovi tweetali „više od tri puta češće u odnosu na Remain botove“.
Zaboravite na to što automatizirani copywriteri utiču na moju kupovinu. Ispostavlja se da je i referendum bio rat robota, i da je pobjednička strana imala bolje brojke.
Taman primjetite neki novi trend u tehnologiji, i onda saznate da se već dogodio, i da je promijenio vaš život zauvijek.
