Piše: Ekrem Dupanović
No Limit Sarajevo Advertising Festival, koji je održan sredinom januara, obilovao je dobrim kreativnim rješenjima i kampanjama. Žiri je zaista imao težak i odgovoran zadatak. Jedna od nagrađenih kampanja se po nekim stvarima razlikuje od ostalih i po mom mišljenju, zaslužuje posebnu pažnju. To je kampanja Komšinica koju je agencija Communis realizirala za kompaniju Konzum BiH.
Nije se ova kampanja po kreativnosti bitno razlikovala od drugih koje su nagrađene. Ono što je izdvaja jesu okolnosti u kojima je realizirana. Već sam navikao za ovih pet decenija u oglašavanju da bosanskohercegovačke kompanije, kada zapadnu u krizu, prvo režu budžete za komunikaciju. Kao da ne vjeruju u moć kreativnih ideja da im pomognu u prevazilaženju krize i usponu do lidera na tržištu. I Konzum je na svom „novom“ početku 2017. godine došao u vrlo složenu situaciju. Međutim, nije pokleknuo. Novi menadžment je, između ostalog, imao povjerenja u komunikaciju, u svoj mladi marketinški tim i u agencije kojima je povjereno da osmisle oglašivačku kampanju koja će repozicionirati Konzum na tržištu Bosne i Hercegovine. Agencija MINT iz Banjaluke je kreirala pozicijski slogan „Dobar dan, svaki dan“. Pozitivan, optimističan, vedar, svima prihvatljiv. Ko ne bi volio da mu svaki dan bude dobar dan.
Milena Mijatović, direktorica MINT-a se ovako prisjeća tog vremena:
„Bila je to izazovna godina. Dobro se sjećam tog briefa, na 92 strane, sa potpunim uvidom u tržište, konkurenciju, probleme. Ključni zadatak je bio Repozicioniranje Konzuma i krovna komunikacijska platforma.
A sa Konzumom raditi, to vam je velika odgovornost. Želja, entuzijazam i pobjednički duh njihovog tima inspiriše vas da date i više od onog što mislite da možete. Ohrabrili su nas da predložimo potpuni zaokret u komunikaciji, hard sell akcije, novi brand promise, novu viziju, novu misiju. Sve to smo zaokružili pod sloganom ‘Dobar dan. Svaki dan’ iz kojeg su se dalje rađale ideje za: Dobre Akcije Svaki Dan; Sa nama je Svaki dan dobar dan… Sjećam se da tada uopšte nismo došli sa idejom image spota jer smo aktivnosti usmjerili isključivo na PRODAJU. A onda se desila ljubav na prvi pogled, Communisov scenarij sa Komšinicom i naša strategija su bili savršen par. Serija tih spotova je zaista bila pravo osvježenje na tržištu retail industrije i zasluženo su dobili nagradu.“
Nakon MINTA, stvari je u svoje ruke uzela agencija Communis koja je osmislila kreativni koncept (rijedak primjer saradnje dvije velike agencije na jednom projektu). Kreirana je serija TV spotova pod zajedničkim nazivom Komšinica u kojoj je glavnu ulogu preuzela Jasna Diklić, poznata bosanskohercegovačka glumica kojoj je ovo bio prvi angažman na komercijalnim projektima. I još jedan genijalan potez. Režija je povjerena Elmiru Jukiću, višestruko nagrađivanom televizijskom, filmskom i pozorišnom reditelju. Ekipa koja garantuje uspjeh. I on se dogodio. Potrošači su sve više svog povjerenja poklanjali Konzumu, a kampanja Komšinica je osvojila zlato na No Limitu u kategoriji Video, prvu festivalsku nagradu za Konzum od početka poslovanja na tržištu BiH.
Nova vizija pokazala je jasnu opredjeljenost i strategiju tržišnog pozicioniranja Konzuma da kupcima bude biti prvi izbor za obavljanje svakodnevne kupovine u manjim kvartovskim prodavnicama. Ta se strategija pokazala uspješnom, kompanija je bilježila sve bolje poslovne rezultate i povećanje zadovoljstva kupaca. Kampanja je u valovima trajala dvije godine, snimljeno je 11 igranih TV spotova, a u zadnjem se „komšinici“ pridružio „komšija“ Admir Glamočak što je, u konačnici, predstavljalo krunu kampanje. Svi valovi kampanje su intenzivno oglašavani kroz sve kanale komunikacije: primarno TV , radio, digital, print, OOH i Konzumovi katalozi.
„Nagrada osvojena na No Limit festivalu podsjetila nas je na jedno vrlo izazovno razdoblje poslovanja, gdje se uloga Konzuma na našem tržištu naglo promijenila. Kao odgovor na novonastalu situaciju, između ostalog, kreirana je i kampanja Komšinica koja je predstavila novi doživljaj svakodnevne kupovine u Konzumu. Opredjelili smo se za opušteniji i vedriji način komunikacije koji je umnogome odstupio od naših korporativnih standarda te je Konzum prepoznat u jednom sasvim novom tonu što je bilo u skladu sa cjelokupnim procesom repozicioniranja na tržištu. Kada pogledam sa ove distance unazad, usudio bih se reći da je ova kampanja bila prilično hrabar potez. Uprkos svim okolnostima projekat je sa sobom nosio neizmjerno mnogo pozitivne energije i optimizma kroz više od dvije godine koliko je trajao. To je nešto zbog čega osvojena nagrada za nas ima poseban značaj. Na kraju bih se zahvalio svim akterima kampanje na odličnim idejama, razumijevanju i cjelokupnom angažmanu koji je u konačnici rezultirao kampanjom koja će, sudeći prema reakciji javnosti, ostati dugo upamćena. To potvrđuje i ova, za nas, značajna nagrada,“ izjavio je Haris Arnautović, rukovodilac Službe marketinga Konzuma BiH.
„Žiri Festivala je imao težak zadatak da među brojnim, sjajnim radovima odabere najkvalitetnije. Neizmjerno smo sretni i ponosni što su najbolji u našoj struci prepoznali kreativnost i trud koje smo uložili u kreiranje nagrađenog spota. Iza njega stoji cijeli tim Communisa, kojem je ovo priznanje udahnulo dodatnu energiju i motivaciju da u godini pred nama da još veći doprinos kreativnoj i oglašivačkoj industriji Bosne i Hercegovine“, kazala je Zvezdana Žujo, direktorica Communisa.
Mnogo prije žirija No Limit Sarajevo Advertising Festivala, spot Komšinica je oduševio najstrožijeg kritičara – potrošače u cijeloj BiH. Osim koncepta u kojem se mogu prepoznati svi građani, njegovom uspjehu je doprineo i izbor sjajne Jasne Diklić za glavnu ulogu.
„Jedna od najvažnijih stvari za miran i bezbrižan život svakog čovjeka je i dobar komšija. Onaj koji nas poštuje, obraduje i na kojeg se možemo osloniti. Sa kojim dijelimo dobro i zlo. Tako smo u svom kreativnom konceptu odlučili predstaviti Konzum. Za ulogu komšinice od početka nije bilo dileme. Jasna Diklić, sa svojom impresivnom karijerom i statusom omiljene javne ličnosti, pokazala se kao savršen izbor. Tokom 2018. godine snimili smo 11 TV spotova kojima smo kroz svakodnevne situacije, začinjene ‘lokalnim humorom’, napravili sjajne priče u kojima se može prepoznati svako od nas. Ovakvim pristupom, koji podsjeća na ljepotu života u BiH, stvorena je čvrsta emotivna veza između potrošača i Konzuma koja traje i danas. Upravo to smo i željeli. Dodatnu satisfakciju donijelo nam je najznačajnije priznanje u našoj zemlji koje smo dobili na nedavno održanom No Limit Sarajevo Advertising Festivalu“, istakao je Hamdija Pašić, kreativni direktor agencije Communis koji je na No Limitu proglašen Kreativcem godine.
Šta iz ovog primjera mogu naučiti oglašivači u BiH? Da vjeruju u moć kreativnih ideja i da vjeruju svojim agencijama kada im predlažu i najhrabrije ideje. Kriza je sastavni dio svakog biznisa. Kriza je i opasnost i šansa. Konzum je krizu prepoznao kao šansu i napravio odličan rezultat. Za taj rezultat, naravno, nije zaslužna samo Komšinica. Iza tog uspjeha je ogroman trud i rad svih Konzumovih uposlenika, od blagajnica u trgovinama do menadžmenta. Zato svima njima pripada dio zasluga za nagradu na koju su tako ponosni.
