Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Tungate, editorial director, Epica Awards
Spencer Baim, direktor strategije za Vice Media, savršeno razumije odnos između oglašavanja, sadržaja i novinarstva. Zato je i savršen predsjednik žirija za ovogodišnje Epica nagrade.
New York može imati značajan utjecaj na ljude kada ga vide po prvi put. To je svakako bio slučaj i kod Spencera Baima, koji kaže da je taj prvi pogled bio početak jedne ljubavne veze. Dodaje: „Došao sam ovdje kada sam imao 22 godine, i nikada nisam otišao“.
Sada direktor strategije za Vice Media, Spencer je proveo veći dio karijere u ovome gradu, počevši od agencije Mad Dogs And Englishmen – prikladno mjesto imajući u vidu njegovo porijeklo – gdje stažirao nakon studija. „Bilo je neplaćeno, pa nije bilo teško dobiti taj posao“, šali se. „Doslovno sam krenuo od dna.“
Kasnije je postao pomoćnik predsjednika, a s vremenom je postao i account planer: „Sa Mad Dogs sam otkrio brend strategiju.“ Kad je bilo vrijeme da produži dalje, „imao je sreće“ da dobije intervju kod agencije Fallon, „koja je u to vrijeme bila najbolja agencija u Sjedinjenim Državama.“ Dobio je posao, ali to je podrazumjevalo preseljenje u Minneapolisu.
„Jednom sam prilično glupo pitao Pat Fallona zašto je svoju agenciju osnovao tamo, a on mi je odgovorio: ‘Zato jer ovdje živim!’. To vam je dokaz da ako radite sjajan kreativni rad ljudi će doći k vama.“
On također opisuje Fallona (koji je nažalost preminuo u 2015.) kao „istinski finog tipa,“ a isto se može reći i za Spencera. Pa kako zadržava auru dobrog starog engleskog humora u napornom svijetu američkih medija? „Naučio sam mnogo u Mad Dogs i Fallonu. Mislim da su zajedničke niti koje su povezivale ove dvije agencije bile poniznost, slušanje i pomaganje ljudima da čine velike stvari. Volim misliti da sam ponio te vrijednosti sa sobom.“
Nakon povratka u Fallonov ured u New Yorku – priznaje da je žudio za povratkom u taj grad – upoznao se sa Vice-om kroz njihovu blisku saradnju sa jednim od njegovih klijenata, Virgin Mobile-om. Kad je Fallon zatvorio ured u New Yorku, obratio se Vice-u s idejom da pokrenu kreativnu agenciju unutar medijske kuće, Virtue.
„U to je vrijeme bila rijetka i pomalo provokativna ideja da bi medijska kompanija mogla imati – ili trebala imati – internu agenciju. U Vice-u su bili zaintrigirani idejom, a već godinama su radili inovativne stvari s brendovima, doduše u manjem opsegu.“
Spencerov argument je bio to da s pravim misliocima i talentom Vice može učiniti mnogo veće stvari. „To je u osnovi bio nacrt. Istovremeno, online video je tek počeo da raste, a brendovi su počeli više razmišljati kao medijske kompanije. Industrija je postajala mjesto gdje je imalo smisla da jedna medijska kuća radi brendirani sadržaj.“
IZGRADNJA POVJERENJA
Iako se čini da se tu osjeća kao kod kuće, teško je pomiriti Spencerov pomalo relaksiran pristup s odvažnim imidžom Vice brenda.
„Vice s polja izgleda oštro – i potreban vam je taj natjecateljski duh da uspijete“, kaže on. „Ali mislim da ne bismo došli tamo gdje jesmo bez empatije i otvorenosti. To možete vidjeti u našem novinarstvu. Mi to nazivamo ‘uranjanjem’. Provodimo puno vremena sa svojim subjektima. Ako pogledate video ‘Charlottesville: Race and Terror’, Elle Reeve i njen tim proveli su 18 mjeseci tamo, izgrađujući povjerenje.“
Pitam se naglas kako se osjeća oko postupnog zamućivanja granice između „crkve i države“ kada su u pitanju oglašavanje i uredništvo. Ovih dana ponekad je teško reći gdje završava novinarstvo a započinje brendirani sadržaj.
„Mi čvrsto vjerujemo u crkvu i državu“, odgovara on. „Ali mi također vjerujemo da moramo zaraditi novac kako bismo platili naše osoblje da nastave raditi onu vrstu novinarstva koje rade.“
Istodobno, dodaje, tradicionalno oglašavanje se sve više gasi. „čini se da je pravi put stvaranje snažnog sadržaja za brendove. Time se može doći do srži onoga što bi brend trebao predstavljati.“
Kaže da se Vice trudi da napravi liniju između uredničkog i brandiranog sadržaja na svojim kanalima. „To radimo i sa našim osobljem. Imamo odvojene timove.“
Danas je Virtue samostalna „brend content agencija milenijalaca“, iako je dio Vice grupe. Vice također ima svoj vlastiti tim za brendirani sadržaj, koji je nedavno radio sa Airbnb-om. „To je gotovo idealno partnerstvo za nas. Airbnb izlazi iz sfere smještaja u sferu iskustava. Drugim riječima, umjesto da rezervirate sobu u Parizu, možete rezervirati turu sa degustacijom vina.“
Da bi ilustrovao tu ideju, Vice je neke od svojih najpopularnijih sadržaja pretvorio u iskustva. „Vodimo 100 obožavatelja Vice-a na putovanja po cijelom svijetu.“
U međuvremenu, Virtue je zauzet preobrazbom joga trgovine Lululemon u lifestyle brend. Čini se da disruptivni dodir Vice-a radi na različitim područjima. „Mi smo poput Virgin-a“, kaže Spencer, „samo što smo striktno fokusirani na medije. Ali unutar toga, stalno tražimo nove načine kako možemo neke stvari poboljšati za milenijalce.“
Budući da je Spencer ove godine predsjednik žirija Epica nagrada, čini se prikladnim pitati ga što misli o kreativnim nagradama u kojima odlučuju isključivo novinari.
„Ja smatram da ako novinar ne piše o onome što radite, onda nije bilo vrijedno truda.“
Izjava koja bi mogla naljutiti neke, ali Spencer pojašnjava: „ako ne govorite nešto dovoljno zanimljivo, ili ako niste kulturalno relevantni, bit ćete zanemareni. Ako stvari uradite kako treba, onda se ono što radite ljudima sviđa, oni to dijele dalje, i o tome se piše. Sada, više nego ikada, želja novinara da piše ili komentira o onome što radite trebala bi biti jedno od integralnih ključnih indikatora uspjeha vaše kampanje.“
Očigledno je posvećen ideji medijskog izvještavanja kao mjerila učinkovitosti. A definitivno je posvećen dovoljno da napusti New York na nekoliko dana ovog novembra, i pridruži se Epica žiriju u Berlinu.
