Piše: Milena Maksić, Digital Account Director, Ovation BBDO
Pre tačno šezdeset godina, u oktobru 1956. godine, otvoren je prvi šoping mol na svetu. U decenijama koje su usledile, naročito na izvornom tržištu, u SAD, šoping molovi i velike robne kuće su se razvijale i rasle, postajući svojevrstan stub i simbol potrošačkog društva. Danas, međutim, nalaze se na prekretnici. Na razvijenim tržištima, budućnost tradicionalnog zatvoreneg tržnog centra neizvesnija je nego ikada. Čuvene robne kuće Macy’s i Sears su već zatvorile na stotine svojih prodajnih objekata, a oko 200 šoping molova u SAD su u riziku od zatvaranja u narednom periodu, prema poslednjim Green Street Advisors i InReality istraživanjima.
U situaciji kada opada broj posetilaca, a zakupci ostvaruju sve slabiji promet, sve je više neizdatog prostora. Opstaju oni koji su u stanju da se transformišu i idu u korak sa novim tehnologijama, menjaju strukturu zakupaca, i
iznad svega, u fokus stavljaju svog posetioca, koji želi da kupuje kada i kako mu to odgovara. On sve više vremena provodi online, pretražuje ponude i preporuke na društvenim mrežama, inspiriše se na blogovima, pravi odabir u web prodavnicama, i želi da plaća bez čekanja na kasi. Za potrošača osnaženog informacijama iz online izvora, poseta prodavnici sve više služi za potvrđivanje odluke donete pre dolaska u šoping mol. I dalje postoji potreba da se vidi, dodirne ili proba proizvod, ali su sada očekivanja od iskustva posete prodavnici veća – potrošač želi da kupuje sa istom lakoćom i brzinom koju može ostvariti online. Takođe, sve veći broj kupaca koristi mobilne uređaje u prodavnicama – od proveravanja ponude konkretnog trgovca (ili njegovog konkurenta) preko konsultacije sa prijateljima putem aplikacija poput Vibera ili Whatsappa, do ažuriranja svojih naloga na društvenim mrežama dok čekaju u redu. Zato za šoping mol, kao i za postojeće i potencijalne zakupce iz svih oblasti, najveći izazov predstavlja kreiranje doživljaja kupovine u kom se ukrštaju prednosti online i offline sveta.
Šoping molovi koji su pioniri u inovacijama, poput londonskog Westfielda kreiraju nove mogućnosti za svoje posetioce, omogućavajući im da kupuju online, a zatim pokupe svoje proizvode lično prilikom dolaska u šoping mol. Osim toga, u radnjama postoji mogućnost da se odabrani artikli skeniraju mobilnim uređajima i plate online, na licu mesta, bez čekanja na kasi. Tako posetiocu ostaje više vremena za uživanje u drugim segmentima ponude. I sama struktura zakupaca se menja sa ciljem što kvalitetnijeg i raznovrsnijeg potrošačkog iskustva. Sve je više zakupaca koji nude usluge – prodavnice ustupaju mesta teretanama, igraonicama, bioskopima, restoranima, kozmetičkim salonima, zubarskim ordinacijama. Pa čak i zatvorenim stazama za karting.
Kako bi zadržali interesovanje svojih posetilaca, šoping molovi grade prisustvo na društvenim medijima i organizuju različite aktivacije, promocije i događaje, pokušavajući da privuku pažnju i zadive svoje posetioce, kako online tako i offline – instalacijama na događajima unutar objekta, AR, VR, gaming iskustvima i drugim vidovima zabave u kojima će posetioci želeti da učestvuju ili ih fotografišu i dele na svojim društvenim mrežama.
Mobilne aplikacije šoping molova takođe prolaze kroz značajna unapređenja – osim što pružaju informacije o ponudi, promocijama i sniženjima, one su i izvor dragocenih podataka o posetiocima, njihovim potrebama, očekivanjima i ponašanju, i sjajna osnova za razvoj kvalitetne komunikacije sa svakim pojedinačno. Posvećen pristup i CRM može doneti razliku u odnosu na konkurenciju, bilo online ili offline. Od personalizovane poruke koju aplikacija šalje korisniku na ulazu, ili lociranja slobodnog mesta na parkingu, preko obaveštenja o ponudama koje su relevantne za pojedinca do mapiranja njegovog putovanja kroz objekat i predloga šta i gde može pronaći – šoping mol je na usluzi pojedincu, poput ličnog asistenta u kupovini.
I mada sve više šoping molova u borbi za opstanak uviđa značaj promene svoje poslovne paradigme, investiranja u tehnološka rešenja, i privlačenje nestandardnih zakupaca, ostaje da se vidi koliko igrača će zaista uspeti u krajnjem cilju – da se u svakom pogledu kreira jedinstveni doživljaj kupovine potrošaču. Za njega je vreme najveći luksuz, a šoping molovi moraju da mu pruže valjan razlog da bude u fizičkom prostoru. Da poštuju njegovo vreme, razumeju njegove potrebe i nadmaše očekivanja. Da obezbede pravi miks brendova, proizvoda i usluga na jednom mestu, i više od toga – da ga zabave. Da pruže razlog za posetu, kupovinu, preporuku. Doživljaj.
I još važnije – razlog da ponovo dođe.
