Piše: Ahmad Itani, osnivač i direktor Cicero & Bernay
Bilo je vremena kada je igranje na sigurno važilo za strategiju. Brendovi su nastojali da nikoga ne uvrijede, agencije su težile da svima udovolje, a sredina je bila mjesto na kojem su se gradile karijere. Ali ta sredina je izgubila privlačnost. Svijet se sada kreće brže, ostavljajući malo prostora za oklijevanje. Relevantnost pripada onima koji imaju uvjerenje i uvid da ga učine značajnim.
Živimo u dobu ekstrema, koje manje pokreće radikalno razmišljanje, a više ekonomija pažnje. Značenje je postalo rijetkost u sistemu preplavljenom automatizacijom i optimizacijom, gdje se ideje ponavljaju brže nego što se razvijaju. Ne trebaju nam više kampanje. Trebaju nam pametnije.
Marketing je nekada obećavao povezanost, ali negdje putem je pobrkao doseg sa uticajem. Sada metrički pokazatelji viču glasnije od poruke. Prezentacije su zamijenile dijalog. Algoritmi su zauzeli mjesto instinkta. Kao industrija, prestali smo razgovarati s ljudima i počeli ih ciljati.
Tragedija nije u tome što je marketing izgubio dušu. Već u tome što je premalo njih primijetilo njen nestanak.
Jer kada je sve „optimizirano“, rad počinje gubiti dušu. Poznati tonovi i šablonski trendovi možda postižu dovoljno dobre rezultate, ali ne pokreću nikoga. Autentičnost se ne može automatizirati. Empatija ne živi u podacima. Uticaj počinje s razumijevanjem, ne s kontrolnim tablama.
Ironija je u tome što se publika nije promijenila. Mi jesmo. Ljudi i dalje traže iskrenost i povezanost. Umjesto toga, dočekuje ih sadržaj koji zvuči kao da ga je napisao robot koji pokušava oponašati čovjeka koji pokušava oponašati neki drugi brend.
Davimo se u istim stvarima. Ono što svijetu treba jeste različitost.
A različitost ne dolazi iz uglačanih prezentacija. Dolazi iz istraživanja, od brendova i lidera spremnih da zakorače u neizvjesnost, da ostanu pri svom kada je lakše utopiti se u masu. Od onih koji znaju da viralnost nije pobjeda, a tišina ne znači neuspjeh.
Budućnost marketinga (ako ga još uopće tako možemo zvati) pripada ekstremima. Sigurni brendovi biće zaboravljeni. Glasni će se s vremenom ugasiti. Samo oni s vizijom će opstati.
Uticaj se danas zarađuje onim što ima svrhu i dokaz koji to potkrepljuje. Pravo pitanje više nije kako doći do ljudi, već zašto bi im bilo stalo? Svaka kampanja, svaka objava, svaka priča treba početi odatle.
Možda je vrijeme da prestanemo razmišljati o sebi kao o marketarima. Možda smo usklađivači svrhe, dizajneri emocija, alhemičari promjene. Moramo se prisjetiti da naš posao nije samo prodaja. Naša uloga je da stvorimo nešto istinski, a od toga smo odlutali.
Nema sumnje da će tehnologija nastaviti napredovati i da moramo držati korak. Ali ona neće spasiti kreativnost. Ono što će je održati jesu ukus, intuicija i hrabrost da izaberemo ideje koje nas čine nelagodnima. Tu počinje originalnost.
Sredina umire, i to nije gubitak. To je prilika za rad koji ima težinu. Povratak značenja počinje kada se strategija, dizajn i podaci kreću kao jedno, kada se intuicija i inteligencija ne takmiče, već nadopunjuju.
