Istraživanje časopisa Harvard Business Review ukazuje na veliki zaokret u vanjskom oglašavanju, čak i kad se radi o inače čistim online igračima, prenosi Go2Digital. U prilog vanjskom digitalnom oglašavanju govori i činjenica da je televizijske publike sve manje i da postaje sve starija pa se veliki brandovi utapaju u digitalnom neredu i plaćaju sve višu cijenu za sve lošije rezultate. A sada ćemo vam otkriti zašto.
Šira slika
Oglašivači bi trebali ozbiljno razmotriti veliki potencijal rasta digitalnog vanjskog oglašavanja. U današnjem svijetu većina konzumacije oglasnog sadržaja svodi se na niz osobnih trenutaka na privatnim ekranima. Ali vanjsko oglašavanje i dalje povezuje naš javni i privatni svijet.
Harvard Business Review (HBR) nedavno je istražio zašto se oglašivači vraćaju vanjskom oglašavanju. Izdvojili su faktore koji pokreću ovaj trend, a među njima se ističu sposobnost tradicionalnih medija da se probiju kroz digitalni nered i pad kolačića trećih strana.
Dvanaest ključnih pokretača promjene
Zašto je digitalno vanjsko oglašavanje u porastu i hoće li se taj trend nastaviti? U nastavku je pregled 12 ključnih pokretača promjene u oglašavanju kako ih navodi Harvard Business Review.
1. Brendovi se utapaju u digitalnom neredu
Istraživanje HubSpota pokazalo je da čak 57 posto sudionika negativno ocijenilo oglase koji su emitirani prije odabranog videa, a njih 43 posto ih nije niti gledalo, stoga marketinški stručnjaci traže način za smanjenje distrakcija u komunikacijskom kanalu.
2. Potrošači vjeruju vanjskom oglašavanju
Nedavna anketa potrošača Marketing Sherpa pokazala je da su pet kanala kojima se najviše vjeruje redom tradicionalni mediji. Vanjsko oglašavanje zadobilo je povjerenje 69 posto potrošača, dok su online pop-up oglasi prošli najgore sa samo 25 posto. Marketinški stručnjaci sve se više okreću tradicionalnom oglašavanju kako bi izgradili kredibilitet marke i vratili povjerenje kupaca.
3. Priprema za pad kolačića trećih strana
Godinama su se trgovci oslanjali na kolačiće trećih strana za praćenje i targetiranje potrošača. No kako Google postupno ukida kolačiće treće strane, a Apple provodi promjene u svom operativnom sustavu iOS, ovo će i u 2023. godini biti prepreka za oglašivačku industriju. Prema istraživanju CMO-a, 19,8 posto marketinških stručnjaka slaže se da je potrebno vratiti fokus na širenje dosega i više ulagati u tradicionalno oglašavanje.
4. Korištenje podcasta
Podcasti su oblik digitalnih medija. Međutim, za razliku od bannera, display oglasa i drugih oblika digitalnog oglašavanja koji se često pojavljuju u svakodnevnom pregledavanju interneta, podcasti koriste pristup-na-zahtjev. Prema Ads Wizzu, to je ključni razlog njegovog uspjeha u oglašavanju. Zanimljivo, to je također medij koji se najčešće konzumira tijekom putovanja na posao, dok istodobno upijamo vanjske reklamne poruke. Ovo otvara novu, snažnu priliku za višekanalno targetiranje.
5. Iskorištavanje digitalnog uzleta tradicionalnih medija
Digitalna tehnologija može pojačati snagu tradicionalnih kanala na iznenađujuće načine. Tko bi rekao da će QR kod uskrsnuti? Upravo se to dogodilo 2020. godine. Vanjski ekrani i drugi tradicionalni kanali sve više čine temelj kampanja koje pokreću online interakciju na privatnim ekranima. Njihova mjerljiva povezanost pruža marketinškim stručnjacima priliku da razviju snažnu marketinšku analitiku u pogledu ROI-ja i atribucije u odnosu na druge digitalne kanale.
6. Usklađivanje brandova i okolišnog konteksta
Marketing je umjetnost koliko i znanost o nepredviđenim okolnostima i kontekstu. To znači da ponekad tradicionalno oglašavanje savršeno odgovara nekim markama, tržištima i porukama. Na primjer, televizija je idealna platforma za emotivni storytelling, dok je digitalno vanjsko oglašavanje pravo mjesto za stvaranje snažne veze između branda i potrošača.
7. Ponovno razmatranje digitalne učinkovitosti
CMO anketa nedavno je otkrila da 54,8% marketinških stručnjaka prati izvedbu internetskog marketinga u stvarnom vremenu, a dodatnih 35,2 posto to čini kvartalno ili tjedno. No marketinški stručnjaci postaju skeptični prema izvešćima o rezultatima online medija jer platforme kontroliraju i oglasni inventar i metriku njegove učinkovitosti pa postoji strah da bi online oglašavanje moglo biti daleko manje učinkovito nego što se navodi.
Ugljik, privatnost, rezanje proračuna
Harvard Business Review definitivno je na dobrom tragu. Kako bismo vam to dokazali, navest ćemo još pet razloga zašto će 2023. biti godina vanjskih ekrana. Oni pružaju dobar uvid u industriju vanjskog oglašavanja.
8. Rezanje proračuna: više nema novaca na bacanje
Voditelj Međunarodne učinkovitosti u Ebiquityju, Mike Campbell, nedavno je izjavio: “TV ostaje kanal izbora za velike oglašivače koji žele rast. Dilema s kojom se suočavaju marketinški stručnjaci je kako održati medijske planove visokog dosega iz prošlih godina i održati ROI razinu”.
U godini nepredvidivih gospodarskih previranja, resetiranje marketinškog proračuna je neizbježno jer rastu troškovi i online i TV oglašavanja. Međutim, troškovi impresije vanjskog oglašavanja ostaju relativno niski. S ekonomskog stajališta isplati se uskladiti marketinšku potrošnju i koristiti vanjsko oglašavanje zbog njegove efikasnosti, jedinstvenog opsega i učinkovitosti.
9. TV publika se značajno smanjuje i ubrzano stari
Kada je riječ o čistom dosegu, vanjsko oglašavanje uvjerljivo pobjeđuje. Zapravo, DOOH dopire do 65% posto ljudi svaki tjedan, i taj broj samo raste. S druge strane pada broj onih koji gledaju klasičnu, linearnu televiziju, a stvara se i sve veći generacijski jaz. Do generacije Z vrlo je teško doći putem tradicionalnog TV-a, a mlađa je populacija sve više angažirana na vanjskim oglašivačkim platformama.
10. Komunikacijski kanal „jedan prema svima“ znači manji utjecaj na okoliš
Kao komunikacijski kanal „jedan prema svima“, digitalno vanjsko oglašavanje je sve odgovorniji izbor medija u kontekstu potrošnje ugljika po impresiji. Vodile su se mnoge rasprave o korištenju energije digitalnih vanjskih ekrana, i to s dobrim razlogom. Svi vlasnici medija trebali bi preuzeti odgovornost za svoj ekološki otisak, a brandovi i agencije također.
Njemački institut za digitalno vanjsko oglašavanje nedavno je predstavio istraživanje koje je naručila agencija MediaPlus, uz podršku Climate Partnera. Istraživanje se temelji na njemačkom tržištu, ali vjerujemo da se može prenijeti i na Hrvatsku. Prema tom istraživanju, tiskani mediji poput časopisa i novina imaju najveći utjecaj na okoliš jer podrazumijevaju puno proizvodnje, transporta i odlaganja. Slijedi TV koja prikazuje sadržaje i reklame jednoj osobi ili jednom kućanstvu. Zatim, online video i display, sa svojom složenom globalnom mrežom poslužitelja, štetnom emisijom ugljika i napajanjem uređaja (privatni ekrani) zatim radio i, na dnu popisa, vanjsko oglašavanje.
Mali i veliki formati digitalnog vanjskog oglašavanje proizvode samo pet odnosno šest grama CO2 na 1000 pojavljivanja. Ekrani isporučuju stotine tisuća prikaza tjedno, a uskoro u sve većem broju, to pokreće obnovljiva energija.
11. Očekuje se udvostručenje programatskog digitalnog vanjskog oglašavanja
Digitalizacija industrije vanjskog oglašavanja zasigurno je utrla put novoj fleksibilnosti, kreativnosti i tehnološkom napretku. U 2022. godini u svijetu 10 posto DOOH oglašivačkih klijenata programatski se aktiviralo.
Vanjsko oglašavanje ima sve istaknutiju ulogu u planiranju i aktiviranju zahvaljujući bogatim podacima o publici u višekanalnom prostoru. Baze podataka već postoje, a mi ih uslojavamo sofisticiranom metrikom izvedbe, praćenjem i ciljanjem između kanala. Pred nama je doista snažna višekanalna budućnost u sljedećih tri do pet godina.
12. Pametnije strategije
Već dugi niz godina vanjsko digitalno oglašavanje je bitan dio marketinškog miksa sa sofisticiranim mogućnostima targetiranja. Međutim, njegov stvarni ROI često nije bio mjerljiv. Nova dostignuća u analitici, tehnologiji i prikupljanju podataka to su promijenila. Sada možemo dokazati da vanjsko oglašavanje utječe na rezultate kampanje, od stvaranja awarenessa do konverzije.
S novootkrivenim metodama prikupljanja podataka (usklađenih sa svim pravilima privatnosti), marketinški stručnjaci počinju vidjeti širu sliku u medijskom ekosustavu i shvaćaju kako vanjsko oglašavanje može utjecati na ponašanje kupaca. Posjeti trgovinama i web stranicama ili čak FMCG transakcije, samo su neki od načina na koji mijenjamo komunikaciju.
Nadamo se da smo vas uspjeli uvjeriti u uzbudljivu i uspješnu budućnost vanjskog oglašavanja. Ne samo u 2023., nego i u godinama koje slijede. Svakako razmislite o ovome pri kreiranju vašeg sljedećeg medijskog miksa. Sigurno smo da ćemo uskoro vidjeti i vaš brend na digitalnim vanjskim ekranima.
