Autor: Mitja Tuškej, strateg i partner, Formitas skupina
Jedno od najzanimljivijih iskustava s krizom, koja je u Sloveniju stigla negdje između decembra 2008. i januara 2009., dogodilo mi se u septembru 2008. S kolegicom Mojcom Randl sam učestvovao na godišnjem sastanku agencijskog lanca BBDO u Londonu. Tematika koja je objavljena za nas je bila izuzetno obećavajuća, a posebno smo bili zainteresirani o čemu ćemo razgovarati na habu o trgovini. Već prvo predavanje, i sva ostala naredna dva dana, bila su za nas potpuno iznenađenje. Svo vrijeme samo recession, recession i još jednom recession. Priznajem da smo bili u priličnom šoku jer tada o tome, da se preko svijeta ka nama valja “opasna teta” recesija, nismo imali pojma. Kod nas do tada o tome niko nije progovorio niti jednu riječ. Stvari koje su se događale na otoku bile su doslovno lude. Nikada neću zaboraviti podatak da su u Velikoj Britaniji u avgustu prodali samo 6 automobila Bentley, a u istom mjesecu, godinu dana ranije, 60. I nikada neću zaboraviti podatak da je Aldi (naš Hofer) za mjesec dana “ukrao” lancu Mark&Spencer jedan odsto tržišnog udjela. Iako je to na prvi pogled jako malo, u funtama je to bilo basnoslovno mnogo! Reakcije potrošača su bile trenutne i ogromne. Svi predavači su se bavili prognozama razvoja i istovremeno savjetima šta mi, kao oglašivačke agencije, možemo savjetovati našim oglašivačima i kako trebamo reagovati da bi prilagođavanje novoj tržišnoj (i psihološkoj) situaciji bilo što bezbolnije.
Glavna poruka susreta je bila da će za sve biti najgore ako se umaknu iz oglašavanja i da je vrlo važno da se oglašavanje prilagodi novonastaloj situaciji. Vodeći ljudi iz našega svijeta su bili vrlo jedinstveni: “Idite u dubinu. Pođite u insight ciljne skupine i proučite kako je vaša marka percipirana u odnosu na nastalu situaciju, radite na vrijednostima marke, na njenoj osobnosti i mijenjajte komunikacije tako ba probudite jake osjećaje sigurnosti, razbijajte nelagodu potrošača.” Priznajem da nas se taj londonski susret s novom realnošću prilično dojmio! Posebno kada se, nakon nekoliko mjeseci, recesija beskompromisno rasplamsala po slovenskoj privredi koja je općenito (i u većini) reagirala tako da je jako ohladila svoje komunikacijske aktivnosti pa nam priča o “insajtima i percepcijskim vrijednostima marki” nije mnogo koristila.
Previše sličnosti s korona krizom, zar ne? Izlazak iz oglašavanja u recesiji 09 se ponavlja i u coroni 19.
Vjerovatno smo premalo govorili i pisali o onima koji su iz krize izašli kao pobjednici i vjerovatno smo premalo proučavali šta su u najtežim trenutcima radili. Meni je to bila velika opsesija jer mi je studija receijskih uspješnica nadomjestila veliki manjak strateškog rada koji je praktično otišao iz naše svakodašnjice nekoliko godina. I kada ponovo vagam, obrćem i prevrćem odlične primjere iz tih godina, nikako ne mogu mimo poruke sa BBDO-ovog sastanka: Insight, percepcija, vrijednosti. Da, to je djelovalo kao prava kombinacija tada, a uvjeren sam da je to prava kombinacija i danas.
Odličan primjer takvog koncepta je recesijska kampanja Lidla. U drugoj polovini 2008. godine kreirana, i u 2009. godini korištena u više evropskih država, odavala je dojam kao da idu u suprotnom smjeru od svih drugih evropskih trgovaca – u prvim mjesecima recesije su svi oglašavali niske cijene i odlične akcije, a Lidl je (vjerovatno) prvi oglašavao imidž kampanju sa serijom oglasa koji su govorili o osjećajima, opuštenosti i prijateljstvu (link na oglas). Njihova strateška promjena, koja je Lidl micala od diskontnog trgovca ka klasičnom trgovcu, bila je uspješna upravo u recesiji. Polazište Lidlove strategije, koje navode u Interbrandovim diskusijama iz tih godina, jeste produbljen uvid u ciljnu skupinu. Vrijednost marke, po Intebrandovoj ocjeni je, na izlasku iz recesije 20014. godine, bila za 53% veća od vrijednosti marke prilikom ulaska u krizu.
Veza između istrajavanja u oglašavanju te odlično prilagođene komunikacijske strategije i djelovanja na tržištima, jaka je i kod svih ostalih marki koje su u toku recesije rasle, i koje su uvrštene na jednu od mnogih Interbrandovih ljestvica najvrijednijih marki. Iz nabrajanja ću ispustiti sve one marke koje su, osim Lidla, odlično iskoristile svoj potencijal preko njihove snažne percepcije povezane s niskim cijenama (i dobrim odnosom s kvalitetom), kao što su, na primjer, H&M, Zara i Ikea te one koje su rasle zbog njihove uključenosti u tehnološku revcoluciju koja se odvijala uporedo s recesijom (Apple, Google).
Uzor i motivacija za djelovanje u novim uslovima krize nam moraju biti marke koje, u osnovi, ne bi ‘smjele’ rasti jer su bile visoko pozicionirane i prestižne – Mercedes je od zadnje pune nerecesijske godine (2007.) do 2010. godine vrijednost svoje marke povećao za 6 %, BMW za 3 %, Luis Vuitton za 4 % i Gucci za 2 %. U velikoji mjeri pomoću komunikacija, koje su djelovale jer su bile koncipirane tako, da su uvažavale ‘state-of-mind’ ciljne skupine. Pa i one ‘normalne’ marke, koje su se ‘usudile’ nastaviti svoj oglašivački put djelujući u skladu sa izmijenjenim načinom razmišljanja njihovih ciljnih skupina, uspjele su u tom periodu povećati svoju vrijednost (Nike, L’Oreal, Colgate, Gillette, McDonalds).
Uvjeren sam da je ovo iskustvo vrlo primjenljivo i u sadašnjoj krizi: treba istrajati u komunikacijama i prilagoditi ih tome kakva je realna pozicija naše marke na tržištu. Pri tom je, naravno, od ključne važnosti da imamo na umu misao Suzan Furnier koja kaže: “da marka objektivno ne postoji jer je ona samo zbir percepcija koje u glavama nosimo mi potrošači.” I to ko su naši najbolji korisnici i kako se njihovo razmišljanje promijenilo u vezi sa novom krizom.
Koliko je razlike između krize koja nam se dogodila 2009. godine i ovogodišnje, koronine?
Ovogodišnja je, barem na prvi pogled, suštinski brža. “Barem na prvi pogled” mi se čini zanimljivo jer smatram da je iskustvo u brzini djelovanja većine poduzeća, i iskustvo u reakciji potrošača iz 2008. i 2009., vrlo slična ovom sada. Preskok iz SAD u Veliku Britaniju je trajao nešto duže od mjesec dana, a manje od pola godine recesiji je trebalo da pogodi Sloveniju. Potrošači (i većina poduizeća) su reagirali praktično trenutno.
Slično važi i za širenje virusa Covid-19. Mjesec dana od Kine do Koreje i još nešto više od mjesec dana do Evrope. Da, brzina je kod korona krize bila nešto veća, a reakcije kod potrošača i poduzeća su bile trenutne.
Recesija iz 2009. godine je ravnomjernije pogodila cijelu privredu, korona kriza je jedan dio privrede pogoila snažnije i oštrije, dio blaže. Mnoge industrije su se potpuno zaustavile, druge rade uz relativno mali pad, neka poduzeća i djelatnosti su u sadašnjoj krizi čak snažno povećali obime svog poslovanja.
Prethodna kriza je trajala duže. Njeni kraci negativnog su se vukli čak do 2013., 2014. godine. Vjerujemo ka će koronina biti kraća, ali to u ovom trenutku ne može garantovati niko. Jedno je sasvim sigurno: pad na godišnjem nivou će biti radikalniji nego što je to bio 2019.
Bez obzira na te razlike, pametno bi bilo da svi ispoštujemo iskustva u upravljanju markama iz prethodne krize. Pravo je vrijeme da sa svojim markama s našim vjernim korisnicima ostanemo u kontaktu. Da ih nagovaramo vrijednostima koje su danas važnije nego što su bile prije nešto više od mjesec dana. Da im poručimo kako se ‘osjećamo’, kako djelujemo, šta radimo. Da tražimo dodirne tačke između ličnosti naše marke i načina razmišljanja naših korisnika. Da i dalje gradimo veze i razvijamo odnose. Sada je pravo vrijeme za to. Prezasićenost oglašivačkim poorukama je mnogo manja nego prije krize. Kao potrošači smo u kontaktu sa cijelom plejadom komunikacijskih kanala. Šansa da sa svojom markom budemo vidljivi i prepoznati je ogromna. To treba iskoristiti. Za bolju budućnost naše marke.
