Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Kemal Koštrebić, stručnjak za istraživanje marketinga
Research and Results, sajam istraživanja tržišta (Markforschungsmesse, nije teško izgovoriti kako se na prvu čini), koji se svake godine održava u Minhenu, centralno je mjesto okupljanje istraživačke industrije Njemačke.
Već prvi kontakt sa Minhenom je bio marketinški zanimljiv – taksista mi je, u kasnim noćnim satima, objašnjavao kako nezaposlenost u Njemačkoj jeste minimalna, ali da veliki broj radnika radi za mindestlohn – najnižu plaću. Takva plaća se u najvećem dijelu, objašnjava mi dalje taksista, troši na (najjeftiniji) jogurt i doner kebab, te lijekove.
Međutim, prolazili smo pored parkiranih Mercedesa, BMWa, Porschea…
Dosadno je pričati kako je tržište kompleksno…o tome više na kraju.
Jedna od prvih prezentacija koje sam vidio na R&R je ona kompanije Infas 360, koja je uposlila tehnologiju da segmentira svaki stambeni objekat – ukupno preko dva miliona adresa u Njemačkoj. Prateći veliki broj varijabli (visina stanarine, udaljenost prodavnica, ambulante, gradski prevoz) omogućavaju pregled, ne gradova, ne kvartova, ne ulica, nego svake adrese!
Predstavljeno je kako je istraživaču omogućeno da lako nađe osobu iz priče taksiste, ali i onoga koji je parkirao svog Mercedesa. Nekada je istraživačima potrebno specifično domaćinstvo kojih je svega nekoliko u čitavoj Njemačkoj.
Kako sam počeo sa pričom o tehnologiji, tako ću i nastaviti. Jedno istraživanje prije godinu-dvije, je pokazalo da je uberizacija najveći strah menadžera u etabliranim industrijama. Menadžeri se boje da će se niotkud pojaviti IT kompanija koja će ih učiniti nepotrebnima i praktički „zbrisati“ u roku par mjeseci. Takav trend se u istraživanju marketinga mogao primjetiti zadnjih par godina.
IT kompanije, od startupa do velikih kompanija, su ulazile u istraživački posao, na početku najviše kao platforme za anketiranje, odmah zatim i kao platforme za vizualizaciju podataka. Kasnije su se trudili da „otkinu“ što veći i što značajniji dio kolača, sada u imenima imaju složenice od ključnih riječi kao što su CX, analyze, concept, qual, omni… Ono što nude predstavljaju kao veliko postignuće koje će riješiti sve probleme kompanija, a u stvari je često jedino što mogu ponuditi upravo taj proizvod ili usluga iz njihovog imena, i ništa više.
Čini mi se da su efekti, ipak, ograničeni. Poznavanje tržišta se povećava sa svakim novim projektom i tehnologija tu može uvelike pomoći, ali (još uvijek) teško može zamjeniti iskusne istraživače. Puna usta customer experiencea, customer journeya, experience managementa, u stvari sakrivaju i uljepšavaju običnu survey platformu. Dalek je put od survey platforme do razumjevanja customer journeya.
CX je buzzword, neuro (za razliku od ranijih godina) značajno manje.
Da krenemo dalje, što je još zanimljivije, u Minhenu sam ove godine primjetio i suprotan trend – istraživači se ne brane, nego napadaju! Nekoliko prezentacija je u naslovu sadržavalo IT terminologiju, kao što je agile, cycles, development, actionable… Kao i sa suprotne strane, suština je da se terminologijom želi „ući“ u IT kompanije. Ne mislim da je to loše, čak je pohvalno, a i sam to pokušavam. Ipak, najčešće se radilo o drugačije upakovanim već poznatim proizvodima za razumjevanje potrošača.
Ono što je bila jedna od najzanimljivijih prezentacija jeste multidisciplinarni projekat istraživanja mogućnosti text-to-speech i speech-to-text (kroz audio ili video kanal) tehnologije u istraživanju. Lično više volim živu riječ, ali ograničenja i preferencija (posebno od strane akademije) prema brojkama su neumoljivi. Međutim, ovdje sam vidio i dokaz zašto je živa riječ ipak u prednosti – ispitanici kada izgovaraju odgovore proizvode dva i pol puta više slova nego što je slučaj kada pišu! Također, koristeći STT tehnologiju, čak i na zatvorenim odgovorima dobijemo mnogo detaljnije odgovore koji se mogu kvantificirati, nego kada ponudimo „klikni a, ili b“.
Zanimljivi su bili i štandovi istraživačkih kompanija. Veće kompanije su se manje trudile, više su čekale da dođete kod njih kako bi vam pokazale koliko su velike. Neki marketing menadžeri su bili frustrirani jer su postali dio većih kompanija, pa su im krila kreativnosti bila skresana.
Manje kompanije, s druge strane, nastojale su uloviti pažnju raznim igrama, pićem, širokim osmjesima…kako bi se skupili kontakti, vizitke i leadovi za sales timove. Neki od njih, kao Qualtrics i Kadence su ne samo govorili o customer journeyu, nego su osmislili customer journey na samom sajmu, tako da su nivo interesovanja, kada pitate „čime se bavite“ ili „možete li mi dati više informacija o ovome“, podigli sa „da pitam šta bilo prije nego zatražim rokovnik“ na nivo „kako ovo radi i kako ja to mogu uposliti?!“.
Da se vratim na prezentacije – šta me je uspavalo (više puta)? Na svim konferencijama već decenijama postoji nemali broj prezentacija koje počnu sa „u današnjem svijetu možete gledati i razgovarati sa nekim na drugom kraju planete“. ‘Ajde?! Nije valjda?
Kada istraživači pričaju o kompleksnom okruženju, specifičnim potrebama…zbog takvih često sjedim blizu vrata. Koga pokušavaju impresionirati? Pažnja je limitirana, znači da su loši istraživači jer to ne znaju i troše vrijeme na gluposti. Ne želim ovim reći da su prezentacije bile loše, više je bilo zanimljivih. Želim reći da sam mogao zamisliti puno prezentatora sa Balkana koji bi imali više da ponude, ali se (često) ne cijenimo dovoljno.
A da je tržište kompleksno, zna i ovaj taksista sa početka priče – na pitanje „da li mindestlohn kupuje ovog BMWa?“, odgovara: „aaaa…nee, to je drugi svijet, drugi segment ljudi, oni ne jedu što i mi, kupuju drugu garderobu, liječe se na na drugoj strani grada, ne piju najjeftiniji jogurt, ne jedu doner kebab“.
