Nakon napada 7. oktobra, u kojem su militanti Hamasa i Islamskog Džihada ubili procijenjenih 1.200 Izraelaca, čelnici agencija izrazili su svoju solidarnost s Izraelom. Arthur Sadoun, izvršni direktor Publicis Groupe, rekao je osoblju u Izraelu “da će grupa nedvosmisleno stati uz vas u ovim tragičnim i teškim vremenima.” Yannick Bolloré, izvršni direktor Havasa, napisao je da su njegove najdublje misli „s našim više od 100 kolega iz Havasa na terenu i njihovim voljenima“. Bolloré je čak priznao izraelsku objavu rata, što znači da će „neki od naših saradnika biti pozvani u vojnu službu“.
Strah, strah i samo strah!
Od tada nije izrečena ni jedna riječ u odbranu Gaze, iako je do trenutka pisanja ovog teksta ubijeno više od 40.000 Palestinaca. Nije bilo poziva na prekid vatre. Za industriju koja se ponosi time da promiče pozitivne promjene i vodi kampanje za dobrobit, svijet oglašavanja ostao je šokantno tih kada je u pitanju Gaza. Zašto?
Zašto su brendovi i njihove agencije, koji su u prošlosti brzo reagovali na socio-politička pitanja, ostali tihi pred izraelskim napadom na Gazu? Tišina koja prožima ne samo visoke krugove oglašivačkih grupacija, već i pojedinačne agencije i njihove zaposlene.
„Strah je najlogičnije objašnjenje,“ kaže Amir, koji želi ostati anoniman zbog mogućih posljedica. „Strah od odmazde, strah od gubitka reputacije, strah od gubitka tržišta, strah od gubitka posla i sredstava za život. Samo strah.“
Taj strah je opravdan. U SAD-u su pro-palestinski glasovi bili ušutkani, uključujući Davida Velasca, urednika Artforuma, koji je otpušten zbog potpisivanja otvorenog pisma koje je pozivalo na „oslobađanje Palestinaca i… prekid ubijanja i povređivanja svih civila“.
U aprilu je Google otpustio 50 zaposlenih koji su protestovali protiv učešća kompanije u projektu Nimbus, koji uključuje isporuku usluga vještačke inteligencije i računarstva u oblaku izraelskoj vojsci (Project Nimbus, which involves the supplying of artificial intelligence and cloud computing services to the Israeli military).
U međuvremenu, hiljade studenata širom SAD-a je prebijeno i uhapšeno.
„Postoji opravdan strah kada je riječ o javnom istupanju, posebno kada su sredstva za život u pitanju,“ kaže Aaliyah, koja također želi ostati anonimna. „Međutim, ono što je još zastrašujuće, jeste pomisao na to da živite pod teretom kajanja zbog šutnje pred nepravdom.
Kolektivna odgovornost cijele industrije!
U srži svega je pitanje humanosti – da li ćemo izabrati da zatvorimo oči ili da podignemo svoje glasove. Radi se o savjesti i hrabrosti, znajući da tišina samo produžava patnju, dok istupanje ima potencijal da zapali promjene i podrži osnovne principe pravde i ljudskih prava. Dakle, da, strah postoji, ali moralna obaveza da se stane uz ono što je ispravno ga, po mom mišljenju, nadmašuje. Gubitak ljudskih života jeste i trebao bi biti veći od bilo kakvog finansijskog, akademskog ili profesionalnog gubitka.“
Za one iz reklamne industrije koji su progovorili, posljedice su bile različite. Pojedinci i agencije su stavljeni na crnu listu, dok su drugima prijetili disciplinskim mjerama. Glasovi su ušutkani, posebno na profesionalnim platformama poput LinkedIna, a bilo kakva rasprava o Gazi se guši.
„Lično su mi rekli da ostavim po strani svoje ’emocije’ i da se fokusiram na svoj posao, ili da razmislim o odlasku,“ kaže Aaliyah. „Uz tiho upozorenje o posljedicama mojih ’emocionalnih ispada’, dajući do znanja da će ukoliko nastavim otvoreno izražavati mišljenja i nastavim biti tvrdoglav učiniti moj lični i/ili profesionalni put u budućnosti biti prilično težak i složen.
Ko stoji iza ove šutnje? Same agencije? Brendovi? Holding grupe? „To je kolektivna odgovornost“, odgovara Aaliyah. „Od neposrednih menadžera do korporacija, od vlada do društvenih krugova, pritisak da se šuti prožima mnoge nivoe društva. Ali kada su životi u pitanju, kada je poginulo 40.000 ljudi, a milioni su raseljeni i gradovi spaljeni do temelja – strah od gubitka posla ili suočavanja sa socijalnim posljedicama blijedi u poređenju sa tim briojevima.. Došli smo do tačke kada rizikovanje svega nije samo stvar lične žrtve, već i odbrana temeljnih principa ljudskosti.“
Također postoje i interesi koji se temelje na vlastitim koristima. Sve holding grupe imaju agencije koje posluju u Izraelu (Publicis Groupe, na primjer, ima preko 400 zaposlenih u Tel Avivu), a Izrael ima efikasan utjecaj na velike tehnološke kompanije. Različite agencije rade za lobističke grupe poput Američko-izraelskog odbora za javne poslove (AIPAC), koji planira potrošiti 100 miliona dolara na političke kampanje uoči izbora u SAD-u. Velik dio tog novca bit će potrošen na ciljanje članova Kongresa koji kritikuju Izrael.
Prošlog novembra, Demokratska većina za Izrael pokrenula je ciljanu reklamnu kampanju koja je potkopala američke političare kritičare prema izraelskom ratu protiv Hamasa. Kampanja je uključivala reklame protiv Rashide Tlaib, jedine Palestinsko-Amerikanke u Kongresu, optužujući je da je na “pogrešnoj strani historije i čovječanstva”.
“Postoji rizik od gubitka posla, novca i ugleda, a da ne spominjemo prijetnje,” kaže Aaliyah. “Čak i suci Međunarodnog suda pravde primaju prijetnje smrću. Dakle, možemo li iskreno reći da bi velike korporacije, koje su već duboko povezane s Izraelom i sa milionima na kocki, imale hrabrosti riskirati sve? Retoričko je pitanje u ovom trenutku.”
Asad ur Rehman, direktor So&So Partnerships, kaže: “Smatram da je cijela debata o uvlačenju brendova u političke rasprave čista eksploatacija radi profita – iz bilo kojeg ugla.”
Za širu industriju, preovladavajući stav je neangažovanost. Agencije tvrde da ne spada u njihov zadatak da zauzimaju strane u političkom sukobu, bez obzira na ozbiljnost humanitarne katastrofe u Gazi.
Industrijski lideri stoga su zadovoljni da mirno sjede po strani, nadajući se da ih niko neće prozvati zbog toga što nisu osudili ubistva više od 40.000 Palestinaca. Ti lideri su osigurali tišinu svojih zaposlenika, prijeteći onima koji se oglase disciplinskim mjerama i odbijajući angažman s medijskom industrijom. Nijedna od multinacionalnih agencija koje sam kontaktirao za ovaj članak nije pristala sudjelovati.
Za emocionalno distancirane, ili za fanove američkog ekonomiste i statističara Miltona Friedmana, takav stav je razumljiv. Friedman je vjerovao da je primarna odgovornost korporacije maksimizirati profit za svoje dioničare, a ne angažirati se u političkom ili društvenom dijalogu. Oni koji vjeruju u takvu doktrinu ukazuju na opasnosti uključivanja u međunarodne poslove, uključujući štetu po ugled, nezadovoljstvo potrošača, ekonomsku odmazdu, pad prodaje i nezadovoljstvo zaposlenih.
Rehman dalje komentira: “Bilo da se radi u ime žrtve ili tlačitelja, brendovi stvaraju komunikaciju s jednim – i samo jednim ciljem: da prodaju više, bilo na kratki ili duži rok.”
Međutim, stajanje po strani je također destruktivno. Dovoljno je pogledati Google u kojem su se zaposlenici suočili s neprijateljstvom, osvetama i gubitkom posla jer su stali u solidarnost s Palestinom – da bi se shvatilo da su kompanije koje su podržavale Izrael ili cenzurisale, ušutkivale i otpuštale svoje zaposlenike u riziku od dugoročne štete po ugled. Isto važi i za agencije i njihove klijente, koji se suočavaju s dodatnim optužbama da su nekako izgubili svoj moralni glas kad je najpotrebnije.
Historija će zapamtiti naše postupke ili njihov izostanak
“Reklamne i marketinške agencije ne prodaju samo proizvode, one oblikuju narative, utiču na mišljenja i odražavaju svijet oko nas,” vjeruje Aaliyah. “Transparentnost i relevantnost su ključne u našem poslu. Ignorisanje političkih i društvenih pitanja nije samo gluho na ton, već se također doima kao ravnodušnost prema javnosti.”
“Nijedna agencija i njihovi klijenti nikada neće upasti u nevolje zbog borbe protiv raka, siromaštva, ravnopravnosti žena, rasizma itd., otuda i porast studija slučaja krajem zime i početkom proljeća, taman na vrijeme za sezonu nagrada,” kaže Hubert Boulos, bivši direktor DDB Bliskog Istoka.
A ipak, ni jednog jedinog spomena Gaze nije bilo na Dubai Lynx festivalu u martu, uprkos primjetnom pomaku prema društvenoj i političkoj svijesti u posljednjoj deceniji. Agencije i brendovi su vodili kampanje za LGBTQ+ prava, Black Lives Matter, rodnu ravnopravnost i zaštitu okoliša, ali ni riječ o Gazi.
Takva tišina sigurno podriva svaku brendovsku tvrdnju da želi učiniti svijet boljim mjestom? “Da, ali svi to već znamo,” odgovara Hubert Boulos. “Šta je novo? Prestanimo s glupostima, nijedna agencija ne bi mogla napraviti razliku po ovom pitanju.”
Zbog šutnje reklamne industrije, na nezavisnim kreativcima je da progovore. Kreativci poput Mohammeda Alnaasa, 24-godišnjeg filmaša iz Libije. U martu je objavio film ‘Putovanje dva dinara’, kratki film u kojem poziva na bojkot brendova koji podržavaju Izrael.
“Istina je da su mnoge reklamne kompanije toliko obuzete profitom da su izgubile svoj izvorni duh,” kaže Alnaas. “Zasljepljene kapitalizmom, često se klone kampanja koje ne obećavaju značajnu finansijsku dobit, čak i ako te kampanje podržavaju dobar cilj.”
Iako su dva dinara potrošena na limenku Pepsi u fokusu filma, poruka je jasna: proizvodi koji podržavaju Izrael su saučesnici u etničkom čišćenju Palestine.
“Historija će zapamtiti naše postupke ili njihov nedostatak,” kaže Aaliyah. “Kada se osvrnemo na prošle nepravde i pitamo se kako su ljudi ostali tihi, moramo shvatiti da svjedočimo sličnom trenutku koji se odvija pred našim očima s Gazom.”
