Autori: Dušan Antonijević i Haris Ličina
Pre nego što smo krenuli, čuli smo mnogo različitih iskustava. Saveta. Preporuka. Nekako, svi su bili podjednako tačni, i ni blizu da oslikaju ceo šou koji se dešava u Kanu.
Ono na šta su nas svi upozorili je da je vruće. Međutim, ne i kolika je zapravo vrelina svuda i stalno – od temperature, do atmosfere. Naše iskustvo sa festivalom neočekivano počinje zapravo u nedelju, i zapravo u Nici, i zapravo potpuno drugim povodom. Imali smo tu sreću da smo na put krenuli ranije, i da smo se zatekli u Nici tokom Fête de la Musique. Uzavrele ulice, krcate nasmejanim i zagrljenim ljudima koji iz sveg glasa slave. Svaki ćošak Nice slavio je na svoj način. Slavili su dolazak leta, muziku, sunce. Slavili su ono što možda ne znamo da definišemo do kraja, ali ga nepogrešivo osećamo – tu magiju trenutaka kada se okupimo, smejemo i živimo u trenutku. Ono što nas čini ljudima.
Ispostaviće se da će ovi trenuci pre samog Kanskog festivala, upravo među ljudima za koje i stvaramo kampanje, biti foreshadowing narednih 5 dana.
Sam festival počinje na malo malo sna, ranim i brzim vozom od Nice do Kana. Vagon prepun ljudi koji su već preuzeli akreditacije i deluju poprilično spremno. Za šta, nagađamo u tom trenutku, a verovatno i oni sami i dalje. Tada po prvi put imamo osećaj da se vreme ubrzava, i taj osećaj trajaće do poslednjeg dana. Prva stanica, bienvenue à Cannes.
I odmah i sledeći foreshadowing, model formule 1 koji nas dočekuje ispred palate, kao omen sve brzine i uzbuđenja koje sledi.
Tada već ubacujemo u šestu brzinu, uzimamo akreditacije, snalazimo se za kofere, i trčimo po aplikaciji, mapi, festivalskih volontera čija ćemo lica u narednim danima zapamtiti. Jurimo na terasu, gde nas očekuje prvo okupljanje mladih lavova – iz svih kategorija, iz celog sveta, svi podjednako uzbuđeni i zbunjeni. I sve nas dočekuje vrelina Kana, i jedna poruka: this is your moment.
Tu kreće i prvo upoznavanje “konkurencije”, jer ipak je to na kraju dana i poenta. Upoznajemo raznoliku i šarenoliku ekipu, od filmadžija iz Australije, saboraca na istom brendu koji radimo iz Nemačke, kolega iz McCann-a iz Kazahstana, naših – kolega iz Hrvatske koji se takmiče sa marketerima, team Roarway spremni kao što su spremno dočekali i svetsko prvenstvo u fudbalu. I samo shvatanje da smo okruženi brilijantnim mladima, koji su se na različite načine, ali svi do jednog izborili svojim idejama da budu ovde, podiže uzbuđenje. Deo njih trči na brifiranja za svoje kategorije, mi ostali trčimo da istražimo gde smo to zapravo stigli.
Vrlo brzo, postaje nam jasna jedna važna stvar – ne postoji samo jedan Kanski festival. Postoji ih mnogo, dešavaju se paralelno, i žive gotovo zasebno jedni od drugih. Tu su booth-ovi ogromnih svetskih brendova, koji su nam svima verovatno iskakali tokom festivala. Od čuvene Canve i Pinteresta, Meta beach-a, Google-a, TikToka, Netflix-ovog i LinkedIn rooftopa, Amazon porta, od novina poput WSJ ili AdWeek, agencijskih prostora, holding kompanija, pa čak White Lotus-a… nebrojeno prostora, svaki sa puno ventilatora i osveženja, ali i osvežavajućih aktivacija, koje dobro pamtimo jer – ne postoji nikakva prepreka da najzabavnije “vratimo kući”. Ali, iza mora poklon cegera i sladoleda, kriju se paralelni festivali – govornici i program popunjen dovoljno da ceo festival provedete sa jednim brendom, i zaposleni spremni da jako dobro procene šta će kome biti najkorisnije da ponese. Iza filma koji generišu po vašoj slici, a koji gledate iz drive through cinema na Youtube-u, krije se showcase novog video generatora koji Google sprema da izbaci u narednim mesecima. Iza L’Oreal-ove prilike da se nađemo na print-u za maskaru, krije se showcase Adobe mogućnosti da formatira jednu sliku na puno različitih brendova odjednom.
I na svakom od ovih prostora, da ne kažemo festivala, primećuje se nešto, kažu ljudi, novo. Ove godine, nikad više različitih kreatora sadržaja i influensera, ali i sadržaja usmerenih baš njima. Od novih tehnologija, prilika za saradnju sa brendovima, upoznavanjima ili edukacijama, ceo jedan festival posvećen je bio upravo kreatorima. I oni sami su bili jedna od većih tema festivala – od predstavljanja prvog sistematičnijeg istraživanja dugoročne efektivnosti kreatora na brend, njihove uloge u komunikacionoj strategiji, važnosti za brendove koji žele da oblikuju kulturu. Sa druge, njihove strane, primetno je da ih najveći svetski brendovi ozbiljno uzimaju u obzir kao jedan od najvažnijih kanala budućnosti. Biće zanimljivo pratiti ovo u narednim godinama – nesumnjivo je da će sve veći broj kreatora dolaziti u Kan, a neće nas iznenaditi kada ih budemo videli ne samo kao posetioce ili govornike, već i kao konkurente agencijama za Lavove. Jedno je sigurno, oni su nikad ozbiljnije shvatili Kan, a i kontent iz Kana nikad nije bio bolji!
Popodne, jurcamo na okupljanje globalnih McCann-ova. Da, još uvek smo na prvom danu, i i mi imamo utisak kao da se sve toliko brzo dešava, a kao i da već jako dugo traje.
Tu nas čeka i potpuno “novi” festival, onaj koji smo isčekivali. Kreativci iz celog sveta, iščekuju vesti o shortlistama i potencijalnim lavovima. Bacaju se predviđanja ko se kući vraća sa znatno težim koferima. Prepričavaju se omiljene kampanje, i kako su uopšte nastale. Upoznajemo čak i ekipu iza jedne od omiljene ovogodišnje (a kasnije nagrađene) kampanje. Ekipa iz Futurebrand Sao Paulo brendirala je Amazon kako bi podstakla lokalni turizam, tako što je iskoristila sam Amazon kao dušu identiteta.
Teško je proceniti da li je veće oduševljenje samim vizuelnim identitetom, koji je neverovatan, ili ovom neverovatnom ekipom mladih ljudi koji su je ovako vrhunski i izveli. Oni su nam (ponovo) pokazali da se vrhunske ideje nekad stvarno kriju, najbukvalnije, oko nas. I definitivno kampanja za koji smo rekli, ovo bih voleo da sam ja radio!
A sa tim upoznavanjem, kako sa kampanjama, ljudima iza njih, procesom koji ih je vodio od prve ideje do lava na crveno, tepiha Palais-a, pojavio se i taj, jedan jedini Kanski festival. I brzo shvatamo da glavna pozornica festivala nije ni u neverovatnim aktivacijama, nebrojenim jahtama i sjaju koji se desava svuda po Kanu. Nije čak ni glavnoj bini Debussy-ija, gde se dodeljuju nagrade, niti na crvenom tepihu na koji svi jure da proslave ono što su sanjali.
Pravi festival dešava se na mestu na kome ga najmanje očekuješ – u podrumu.
Podrum, odnosno basement stage, je tokom celog trajanja festivala pretvoren u galeriju, i jednu pravu riznicu. Tu su izloženi case bordovi svih shortlistovanih radova iz svih kategorija. I dok festival traje, traju i žiriranja, pa će se ispod ovih bordova tokom 5 dana pojavljivati dodaci – nagrada koja stigne tiho kao značkica na zidu, pre nego što je proslavi cela industrija. Ako ni to nije dovoljno da ubijete nebrojeno vremena, postoji i puno tableta na kome imate pristup – svemu. Svemu što je bilo na Kanu, ikada. Od ovogodišnjih TVC-ova, Radija, Case videa, pa tako do svih prijava unazad 50 godina.
A ako ni to nije dovoljno, primetićete da maltene u svakom trenutku tu je neka od velikih globalnih agencija, koja vodi neke od svojih klijenata kroz bordove. Kampanje koje su oni kao agencija radili. Kampanje koje su na njih ostavile najveći utisak, i zašto. Kampanje koje oni misle da su mogle da budu bolje, i kako. Ne jednom smo se “privalili” na turu, da čujemo kako različite agencije vide kampanje, vide narednu godinu, vide budućnost naše industrije. I te neplanirane ture su nam otkrile sjajne kampanje, proces iza njih, i sigurno će ostati jedno od najvrednijih iskustava koje nosimo kući.
I tako smo proveli jako mnogo vremena istražujući kampanje koje su nas oduševile, ili zavirivali iza zavese kampanja koje su nas i pre dolaska oduševile, a koje smo sada mogli da vidimo disecirane u potpunosti. Na primer, 600k network, koji je u Venecueli pokazao kako, uz malo kreativne upotrebe svakodnevnih stvari kao što je QR kod, možemo da pomognemo ljudima da ponovo uzmu demokratiju u svoje ruke i kontrolišu glasanje. Ili, kako su u Nairobiju uspeli da pomognu mlečnoj industriji i farmerima, koji se suočavaju sa gubitkom profita zbog čestih kontrola kvaliteta i odlazaka kod veterinara, uvođenjem plaćenog odsustva za krave. Oduševio nas je i prvi Grand Prix za naše Grke, sa svojom kampanjom The wedding rice. Povezivanjem farmera koji uzgajaju pirinač sa tradicijom na venčanjima da se mladenci zasipaju baš pirinčem, pomogli su da jedna kulturna tradicija postane održivija, a da i farmeri dobiju način da zarade od nečega što bi inače morali da bace.
Tu su naravno bile i kampanje koje smo već očekivali da će zablistati, i bilo je sjajno videti ih kako blistaju. Could’ve been a Heineken, koji glasovne poruke-bolje reći podkaste koje dobijamo od prijatelja pretvara u poziv na pivo. Heinzov Look Familiar, koji pronalazi Heinzov logo svuda gde Heinz prirodno jeste. Ikea i Made for Life, gde se ne zna da li je bolji film, ili print. Ili, takođe njihov, Sleeping reviews, koji je pokazao kako i buncanje dok spavamo može da bude strava preporuka za dušeke.
Bilo je nebrojeno kampanji koje su nas stvarno oduševile iz različitih razloga. Neke zbog čistog krafta, tog zanatskog šlifa da se postavi vizual, da se kraftuje poruka. Neke jer su nas beskrajno nasmejale. Neke jer su na prejednostavan način rešavale naizgled nerešive probleme. A mnoge jer su prosto ubadale univerzalne ljudske istine, na način koji možemo da osetimo bez obzira odakle dolazimo, koliko godina imamo, šta volimo. U tom moru radova i bordova, videli smo i koliko je ogroman uspeh kolega iz Bosne i Hercegovine i Hrvatske koji su se vratili kući sa lavovima. Bosna i Hercegovina sa sjajnom kampanjom “Vrijeme je da stanemo”, u kategoriji Sustainable Development Goals. I Hrvatska sa Narikačama, na čist skill, rame uz rame sa Apple-om, Kit Kat-om, Burger King-om, Columbiom. Obe potpuno zaslužene, i obe pokazuju da naš region može i zaslužuje svoje mesto sa svim ovim kampanjama, agencijama i brendovima.
Inspiracije i motivacije je bilo svuda. A trebala nam je, jer kreće i glavni šou zbog kog smo došli – Young Lions, digital.
