Piše: Mitja Tuškej, direktor medijske agencije Direct Media Komunikacije, Ljubljana
Simpatično je da živimo na Balkanu. To ima barem jednu veliku prednost. Trendovi koji su aktuelni u svijetu dolaze do nas sa zakašnjenjem. Ta se činjenica može dobro iskoristiti u planiranju oglašavanja. Trendovi koji su danas aktuelni na ‘zapadu’ bit će sutra (ili prekosutra), kod nas. Za sve koji se bavimo oglašavanjem, komunikacijskim strategijama za brendove s kojima upravljamo, medijskim planiranjem i zakupom medijskog prostora su smjernice, do kojih dolazimo proučavanjem događanja na ‘zapadu’, vrlo korisne i dobrodošle su. Ako ih prepoznamo i prihvatimo, sigurno ćemo biti ‘in’, ako ih prilagodimo na lokalno ili regionalno događanje, uspjeh nam je obezbijeđen.
Pregled medijskog događanja u 2013. godini mi potvrđuje ovu misao. Trendovi koji su bili karakteristični u ‘zdravom jedru Evrope’ u 2010., 2011. i 2012. godini su se počeli ostvarivati 2013. i na tržištima Balkana. Sa sigurnošću mogu tvrditi za Sloveniju, a pošto često komuniciram sa svojim kolegama u regiji, zaključujem da je slično i u drugim državama naše regije.
Medijski prostor su, po mom mišljenju, prošle godine snažno karakterisale slijedeće ključne činjenice:
Televizijsko oglašavanje ‘radi’! Strah da će internet ‘pojesti’ televiziju i smanjiti budžete namijenjene televizijskom oglašavanju se ne ostvaruje.To što se dešavalo u Evropi zadnjih godina, svi pokazatelji govore tako, događa se i dalje, ali sada i kod nas. Televizijsko oglašavanje raste kako u nominalnim iznosima, tako i u udjelima u ukupnom oglašavanju.
Tlevizijsko oglašavanje se mijenja, mijenjaju se i načini medijskog planiranja koje je neophodno zbog cijelog niza ključnih promjena: snažno se mijenja ponuda programa koja je sve veća, sve raznolikija i sve više specijalizirana; mijenja se način gledanja televizijskih programa jer je sve više ljudi (za sada mlađih) koji televizijske programe prate na prenosnim računarima, tabletima i pametnim telefonima. Televizijski programi su s nama posvuda, bez problema možemo istovremeno pratiti više programa. Stupamo u svijet kojeg u inozemstvu opredjeljuju kao ‘Social TV’. Televizijske programe pratimo tako da istovremeno komuniciramo na Facebooku sa svojim prijateljima i komentarišemo događanja preko Twittera. Mogućnost koju već koriste i koju će još snažnije morati koristiti oni koji nude televizijske programe. Simpatično je bilo pratiti stranačke ratove na predizbornim susretima – ne zbog njih već zbog twitova koji su se smjenjivali u dnu ekrana.
Uključivanje brendova u program postaje jedan od značajnih elemenata uspješnog brendinga i oglašavanja. Što je uključenost brenda kreativnija i što se poruka i priča brenda bolje podudara sa životnim stilom gledalaca pojedine emisije, to će brend biti vidljiviji, a priča brenda razumljivija – oglašavanje će biti uspješnije.
Pri tome mi se čini korisnim upozoriti na sve veću potrebu za drugačijim strateškim pristupima oglašavanju brendova koji su, prije svega, povezani sa činjenicom da je temeljni pokretač upotrebe brenda sve više životni stil pojedinca. Ako ga želimo slijediti moramo isto tako dobro poznavati ‘životni stil’ komunikacijskog kanala i pojedinog medija ili pojedine emisije na televiziji. Zato istraživanje potrošača brenda, istraživanje brenda i istraživanje komunikacijskih kanala prema njihovom životnom stilu, po mom mišljenju, postaju apsolutna potreba.
Print je u realnim problemima: tiraži padaju, interes oglašivača je sve manji, selidba u ‘paralelni’ svijet je logična posljedica koja još nije zaživjela onako kako bismo željeli. Pad oglašavanja u štampanim medijima je zato u 2013. godini vjerovatno veći nego što je bio pad proteklih godina u Evropi. Seljenje medijskih sadržaja na internet pada na ispitu jer odgovori, koji bi morali govoriti o aktuelnosti, svo vrijeme nuditi svježe informacije, prilagođavati sadržaj životnom stilu i očekivanjima čitalaca, još nisu pravi. Uključenost čitalaca koja je ključna, još uvijek je skromna. Nedostaje spretnosti, kreativnosti, manjka stalni i krvav te drugačiji rad urednika, manjka više povezanosti na relaciji oglašivač – agencija – štampani medij. Priče pojedinog brenda bi se mogle odlično ukllopiti u priču medija, u kombinaciji štampanog i internet izdanja.
Outdoor je na dobrom putu. Sve je više kreativnih posega u prostor kojeg uokviruje bilboard sa svojom širom okolinom, sve je više odličnih rješenja koja te (i) hrane, koja ti isprintaju poruku i dodatno te ‘zbune’ i vode ka činjenjima koja su povezana sa oglašavanom markom.
Kombinatorika komunikacijskih kanala koji sa različitih stanovišta grade priču brenda je postala potreba, ali, po mom mišljenju, često pogrešno shvaćena i pogrešno predstavljena. Ubijeđen sam da koncept 360° više ne znači da motiv TV oglasa ‘nalijepiš’ na billboard i potpišeš ga imenom brenda. Priča brenda se danas gradi drugačije: pojedini komunikacijski kanal mora jasno ispričati priču koja je prilagođena komunikacijskoj ‘sposobnosti’ medija koja mora omogućiti da potencijalni potrošač reagira. I to doslovno: mora ga navesti na aktivan odnos prema komunikaciji marke. Da idealiziram: svaka ‘realna’ komunikacija bi morala uticati na reakciju potrošača na ‘internet’ komunikaciju.
I upravo u internet komuniciranju mnogo zaostajemo za događanjima u ‘razvijenom’ svijetu. Sadržaj je taj zakon koji omogućava ciljnoj skupini da je uključena u brend. Što više i što snažnije jer će samo snažno uključena biti vjerna brendu. Vjernost brendu će izazvati ključnu reakciju pojedinca: ‘šeranje’ u njegovim društvenim zajednicama… Takav način djelovanja zahtijeva značajne promjene u djelovanju kako u agencijskim redovima, tako i među oglašivačima. Odmah i sad postaje potreba koja mora biti jasno uokvirena u priču brenda.
Radio je komunikacijski kanal koji još uvijek provodi dosta vremena s nama. Nenametljiv saputnik koji u mnogim slučajevima veoma uspješno prepoznaje potrebu za uključenošću slušalaca u svoj sadržaj te tu uključenost povezuje sa brendovima. Klasično oglašavanje i ovdje počinje gubiti svoju snagu, zamjenjuje ga uključenost koja se kombinuje s istovremenim slušanjem radija i reakcijom slušalaca (preko telefona, Facebooka, preko radijskih internet stranica, preko internet komunikacije oglašivača, preko Twittera).
Uvjeren sam da će svi ovi elementi ove godine samo još dobijati na značaju i na svojoj komunikacijskoj snazi. Povezivanje komunikacijskih kanala u jedinstvenu priču brenda će biti opcija koja će davati pozitivne rezultate.
Do toga da će se upravljači jače robne marke odlučiti za radikalan put na kojem će u komunikacijama koristiti samo internet komunikacije, po mom će mišljenju proteći još vremena i pored toga da se tamo daleko na zapadu već govori o pozitivnim iskustvima tako smjelih brendova.
