Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Andy Ball, AdAge
Istinita priča. Prije više godina u jednom selu blizu moga Westchestera pojavio se striptiz klub pod nazivom Diamond Club. Nepoželjno prisustvo. Pritisak javnosti ga je eventualno zatvorio. Jednog dana, jedna poštovana članica naše zajednice predvodila je protest ispred kluba, nazovimo je gospođa Cleaver, ne znajući da je gospodin Cleaver igrom slučaja bio unutar kluba upravo u to vrijeme. Kada je krenuo izaći, vidio je komešanje, transparente – i njegovu suprugu – ispred kluba. Gospodin Cleaver se brzo snašao, platio svoj izlaz kroz stražnja vrata, napravio krug oko zgrade, zgrabio jedan od transparenata i diskretno se pridružio protestu. Dobro snalaženje zar ne. Gospodin Cleaver je brzo pretvorio porok u vrlinu, i vratio se u redove pravednika.
Što me dovodi do razbuktalog pitanja plasmana digitalnih oglasa, i načina na koji su vodeće agencije podigle glas, vješto preformulišući rezultirajući narativ u uslove koji su mnogo povoljniji za njihove interese. Ako bi postojala nagrada za ovakve stvari, trebalo bi je nazvati Cleaver.
Da razmotrimo stvar. Prošlog mjeseca, The Times of London je objavio rezultate istraživanja koje je u osnovi potvrdilo da se oglasi hrane za mačke mogu povremeno pojavljivati uz videe ISIS-a. Nalazi su bili alarmantni, a poenta članka bila je jasna: pošto bi oni koji postavljaju zločest sadržaj mogli imati pravo na udio od prihoda generiranih od oglasa koji se pojavljuju u, uz ili prije tog sranja koje su objavili, oglašivači ih nesvjesno i nenamjerno pomažu, omogućavajući i ohrabrujući lošim tipovima da objavljuju dodatno svoje gluposti. Nije kul.
Recimo da neki Clem iz grada Erie u Pensilvaniji nekim slučajem mrzi pande. On odlučuje da sazna više o krivolovu na pande. Clem malo istražuje i sa ushićenjem otkriva video na YouTube-u sa uputama za krivolov na pande koji je mjesec dana ranije postavio Bambooshooter44. Prije pristupanja sadržaju koji je tražio on čeka da završi pre-roll oglas kompanije Progressive osiguranje – ćao Flo – a onda dolaze pande. Clem pogleda možda pola videa sa savjetima o lovu na pande, povremeno klimajući glavom, prije nego što odluči da pogleda neki video sa smješnim scenama sa rodea. Nekoliko minuta kasnije, gasi sve i ide u krevet.
U prethodnoj priči, univerzalna briga je da je Progressive možda nenamjerno kompenzirao korisnika bambooshooter44 za postavljanje neprihvatljivog sadržaja, jer sistem – uprkos blacklistama, whitelistama i srodnim alatima za prepoznavanje sadržaja – nije savršen, i prijeko mu je potrebna reforma. Sama pojava nije bila javno vidljiva, a ekonomija cijele stvari bila je skromna. Ipak, Progressive – kompanija – je bila žrtva, i s pravom propituje mudrost oglašavanja na takvim kanalima. To je problem, i zato je to bila centralna tačka članka u The Times of London.
‘Brand safety’ – Sigurnost brenda
Ipak, malo po malo u medijima se ubrzano provlači modifikovano tumačenje problema. Ovaj pogled izgleda drži da je (nekako) brend Progressive oštećen. Odatle sva nedavna uzbuđenost o sigurnosti brenda.
Na stranu činjenica da originalni članak časopisa The Times of London niti jednom nije koristio taj termin, evo oko čega se „sigurnost brenda“ sada izgleda vrti: ako se oglašavani brend pojavljuje u „nesigurnom okruženjenju“, taj brend je bio izložen (nekom, još nedefinisanom) riziku i, navodno, je oštećen. Šta?
Pročitajte to ponovo. Stvar je briljantno tautološka: ako me dovedete na nesigurno mjesto, vi ste me doveli u opasnost. Ali da bi prihvatili ovakvo tumačenje morali bi vjerovati da je Clem – koji je namjerno tražio i pronašao neprihvatljiv sadržaj – zapravo primijetio Flo, razmislio o plasmanu oglasa, pretpostavio da se radi o implicitnoj podršci krivolovu na pande – i da je onda u nekoj čudnoj manifestaciji mržnje samoga sebe počeo da razmišlja loše i o brendu Progressive. A onda je čak tweetovao svoj prezir za brend. Ne. To se ne događa. To nije problem.
Opet, i prema pisanju The Times of London, problem je u tome da oglašivači mogu nenamjerno pomagati kretenima. To ima malo veze sa brendovima, i nema nikakve veze sa sigurnošću. Zbog čega mi je malo zadivljujuće (i zabavno) da se tolike izjave i naslovi u medijima koji se odnose na cijelu ovu zbrku centriraju na sigurnost brenda.
Kao pojam naše branše, sigurnost brenda je prisutan već neko vrijeme – još jedna stavka na dugačkom pojmovniku industrije. Ranije je imala veze sa brigama zbog klik prevara, vidljivosti, itd, pa čak i tada se pojam činio nepotrebno jak. U jeku priča o plasmanu oglasa, međutim, on je uzeo dodatno prošireno značenje i novi osjećaj hitnosti. Iznenada je u naslovima, bez obzira na njegov ograničen značaj za pravi problem.
Stvar je nekako nadrealna. Sigurnost brenda je bila nešto. Onda je brzo postala nešto još bitnije. A sada je postala pokret.
Na scenu stupa ogorčenje
Sigurnost brenda! Niko je ne dovodi u pitanje. Niko ne provjera kod potrošača. Niko ne traži da vidi podatke. Možda zato što je pojam lakše shvatiti nego ono što se zapravo događa – postao je stvar vjere.
Ne kažem da je u pitanju orkestriran napor, ali ovakvo oblikovanje narativa je dostojno Cleaver nagrade – možda čak i zlatne. Google i drugi prihvataju igru, ali čini se da agencije više potenciraju kartu sigurnosti brenda od ostalih aktera u priči.
Tako je, agencije. Isti oni ljudi koji su i poveli svoje klijente na off-roading u digitalne prostore – prvo poskakujući kroz već dobro dokumentirane nedostatke u prikazivanju oglasa, a sada zabijajući se u nastajuće probleme sa programatičnom kupnjom. Krivica agencija? Hej, ovdje govorimo o sigurnosti brenda … skoncentriši se.
Odjednom, agencije su te koje žele odgovore od izdavača. Stavili su Google na kušnju na Advertising Week Europe. Opisuju sigurnost brenda kao „igru nulte tolerancije“. U interesu zaštite svojih klijenata u budućnosti oni su nedavno održali i samit u Londonu. (Znaš da je nešto važno kada se organizuje samit za to.) Možda su agencije predvidjele čitavu ovu kalvariju. U julu prošle godine GroupM je oformio visoki odbor posvećen sigurnosti brendova, što je bio ne samo pametan potez, već i dalekovid. Nema veze.
Bez obzira na to kako se došlo do toga, ja sam lično oduševljen da vidim agencije opet na nogama. Nakon što su se srozale kroz niz nepotrebnih grešaka u proteklih nekoliko godina, sada se podižu sa poda. Radeći pod izlikom sigurnosti brenda, one ponovo osnažuju svoju ulogu u zaštiti brendova svojih klijenata. One su uspjele da preokrenu porok u vrlinu, i vratile su se u redove pravednika.
Baš kao gospodin Cleaver.
