This article is also available in: English
Piše: Jelena Uzelac Vasić, Chief Brand Designer, New Startegy
Ponedeljak je idealan trenutak za evaluaciju misli, highlight-ova i utisaka koji su obeležili prethodnu nedelju. Iako zvuči kao opis koncepta emisije Utisak nedelje, u biti je tu negde. Najčešće sabiranje utisaka prethodne nedelje za mene je prisećanje na reči koje sam čula više od 3 puta, tokom prethodnih 7 dana, od više od jedne osobe…
Osim reči praznici i „spajanje odmora“ koje su ubedljivo najviše puta stigle do mene, u profesionalnom okruženju najviše je „odzvanjala“ inovacija, transformacija, rast, digitalizacija, brend, ideja, promena i sl. Kroz te reči moji sagovornici su opisivali istu potrebu, pain, istu trenutnu zonu komfora koju pritisak i okruženje gura u neku novu nepoznatu zonu. Pričali su o istom izazovu različitim rečima, a zajedničko im je što su svi taj izazov doživeli kao trenutno stanje koje traži trenutno rešenje, za trajno rešavanje izazova. A realnost je upravo suprotna…
Ljudi i dijalozi ekosistema
Turbulentno i dinamično okruženje, promene, ideje, transformacije, ljudi, digitalizacija, brendovi, mali, srednji, veliki… izrazi su i procesi kojima smo svakodnevno bombardovani i koji čine poslovnu realnost svakog vlasnika biznisa ili odgovornog predstavnika biznisa tj. kompanije. Na tržištu koje se konstantno transformiše i pruža jedinstvene potencijale, a šalje univerzalne opasnosti, svakodnevno poslovno pitanje je: „Kako obezbediti kontinuirani rast i kako kreirati snažnu tržišnu poziciju i još snažniji brend?“ Bez obzira što vas neko u to uverava, univerzalno tačan odgovor na ovo pitanje ne postoji, ali sam uverena da su znanja i inovativni pristup svim važnim aspektima biznisa, ono što predstavlja jedini siguran način unapređivanja kompanije, stvaranja vrednosti za sve učesnike ekosistema kompanije i rasta brenda.
Ono što je realnost, jeste da su sve velike promene u prethodnoj deceniji, dovele do toga da ne možemo i ne smemo izbegavati značaj i mesto pojma brend u okviru jedne kompanije. Više nego ikada, brend kao proces i osoba, a ne kao pojava ili oblast, u odgovornosti je svih ljudi i lica koje čine kompaniju. Više nego ikada, kompanija ne predstavlja pravnu formu registrovanog imena, već osobu čiju ličnost i karakteristike grade svi ljudi koji tu kompaniju čine. A taj brend je, pre svega, samo jedan element u ekosistemu u kojem posluje i bivstvuje, i u njemu je ravnopravni sagovornik sa svim ostalim učesnicima. A učesnika ekosistema je mnogo… mnogo više od dojučerašnjeg „kralja – potrošača“. Podjednak uticaj na brend kompanije imaju i dijalozi sa zaposlenima, različitim internim sektorima, investitorima, distributerima, dobavljačima, medijima, konkurentima itd, te je podjendako važno kakav prvi, drugi i svaki naredni utisak ostavljate na njih i kakve dijaloge vodite sa njima. U jednom ekosistemu, koji i jeste naziv za kompleksno jedinstvo živih bića i prostora u kom oni žive, postoje zajednički purpose i vrednost koji spaja sve učesnike, i veliki stepen njihove različitosti, što jedan ekosistem i čini bogatijim. Ne postoji rivalstvo među učesnicima niti neko ko kontroliše sadržaj i teme dijaloga – postoji samo zajedničko stvaranje vrednosti i ravnopravno učešće u konverzacijama. Prilika za dijalog tj. touchpoint brenda i učesnika je više nego ikada, a manje nego ikada brend može da ih kontroliše i predvidi. Neka vaš brend bude spreman za te brojne i neizvesne susrete, bivajući uvek odan sebi i ističiću se onim što je najteže kopirati – svojom ličnošću.
Neprestano kruženje vrednosti ekosistema
I da se vratimo na osnovni izazov kompanija i najveći utisak prošle nedelje – kako da inoviraju, kako da se transformišu, kako da rastu one i njihov brend? Tako što će na vreme promeniti način sagledavanja svog biznisa i njegove širine, shvatiti ekosistem u kojem bivstvuje – ko ga čini, ko je kako povezan i kako ko sa kim u njemu razgovara, i tako što će preformulistati svoj osnovni izazov – nemate jednokratni zadatak i misiju i ne tražite jednokratno rešenje za isti – inoviranje i rast brenda je kontinuirani proces koji se dešava u kružnom ekosistemu u kojem vrednost kontinuirano kruži. Vlasnik tog procesa nije kompanija niti sektor za inovacije, razvoj proizvoda ili marketing, već svi ljudi koji kompaniju čine i koji kreiraju kompanijski mindset. Za istinske rezultate, rast i diferenciranje kompanije na svim nivoima, neophodnost je razmišljanje na isti način, vođeno istom svrhom, koja svima omogućava da vide širu sliku, a pronađu najbolji fokus. A najbolji fokus je onaj koji omogućava da kompanija i brend rastu, da u tom rastu ostanu prepoznatljivog jedinstvenog karaktera i svrhe, da svaki zaposleni želi da radi za brend, svaki investitor želi da ulaže u njega, svaki medij izveštava o njemu, a svaki potrošač istinski preporučuje proizvode kompanije drugima, prenoseći im svoje neponovljivo iskustvo, sreću i ljubav. Tako izgleda uspešan i biznis za primer, 21. veka.
Brend – osoba koja ima snagu da menja svet
A na kraju dana, šta ovi izazovi i najčešće reči iz prošle nedelje, donose marketingu i brendu? Ne donose ni zaokret ni transformaciju, već prirodni „povratak“ ovih biznis disciplina njihovim osnovnim principima. Više nego ikada, marketing ima vlast i ingerenciju da se bave svim svojim oblastima, odnosno svim velikim slovima P, koliko god da ih u današnjoj teoriji ima. Promena i izvrsnost može doći od svuda, te marketing eksperti, više nego ikada, moraju razumeti širinu svih ovih P-ova i moraju definisati uski fokus iz svake oblasti, koji predstavlja šansu i mogućnost za kompaniju da bude izvrsna. A brend? Brend ostaje ono što je oduvek i bio. Jedan od najvažnijih biznis assets. Sva emocija, adrenalin i inspiracija koju sagovornici osećaju u dodiru sa vašim brendom. I jedinstveni razlog zašto uvek iznova ulaze u dijalog samo sa vama, kad god imaju potrebu da pričaju na određenu temu. A sagovornici su mnogi, dodira sa brendom je mnogo, a tema još više. Svaki od tih ljudskih dijaloga može biti izvor rasta i održivosti brenda, u svetu u kojem je promena novo ime za postojanje. Zato je negovanje ljudskih dijaloga sa učesnicima sopstvenih ekosistema, osnovni zadatak za sve brendove koji žele da pružaju bolje, više i menjaju svet u kojem bivstvuju. Čvrsto verujem da takvi postoje i da brendovi to mogu, jer su sveprisutni i u dodiru sa ljudskim životima svakog dana, nebrojeno puta u toku dana.
Dobrodošli u novu radnu nedelju, poslednju pretprazničnu i samo jednu u nizu u kojoj se negde upravo kreira novi business & world challenging brend.
