“Niti je novo, niti je normalno”, čujem bitno drugačiju, odmah na prvu zanimljivu sintagmu dok sasvim slučajno na jednoj radio stanici “ulovih” osvrt gostujućeg psihologa na život danas, dakle još uvijek u doba korone, ali sa značajnim protekom vremena od šest, sedam mjeseci, u kojem smo imali fore da se “prilagodimo”. Moram priznati, zvuči ipak gore od parole koja nam se do sada nametala kao slogan 2020. – “novo normalno”, ali mnogo realnije, jer situacija u kojoj je čitav svijet, ujedinjen u strahu od zajedničkog neprijatelja – virusa COVID-19, stao i za većinu normalnih stvari i dalje ostao poprilično “nepokretan”, više nije novo, ali sigurno nije ni normalno.
Da bismo i dalje opstali, moramo se prilagoditi. Pri tome ne mislim da se trebamo začahureno primiriti i čekati da neko drugi zavrti planetu umjesto nas, već pametno posmatrati, analizirati, a potom i kreirati. A ljepota, značaj i vrijednost svake kreacije počiva na komunikaciji, najviše vizuelnoj, ali ni važnost riječi nije na odmet. Zato u nastavku rezime pred kakvim izazovima je bio PR na početku izbijanja epidemije, a s čim se to ova branša suočava danas. Naravno, sasvim lično i subjektivno, na osnovu iskustva direktnog rada sa klijentima različitih profila, ali i posmatranja ukupnog tržišta.
Za početak, malo konteksta. ☺
Koronavirus izazvao je ogroman društveni i ekonomski potres u cijelom svijetu, pa tako i u BiH, u kojoj je već za vrijeme provođenja vanrednih mjera za sprečavanje širenja zaraze bez posla ostao veliki broj ljudi. Nažalost, među njima bilo je i medijskih radnika, dugogodišnjih iskusnih novinara i urednika, koje su medijske kuće, opterećene i ranijim bremenom neprofitabilnosti, a dodatno podstaknute potpunim stopiranjem ili radikalnim smanjenjem oglašivačkih kampanja, odlučile otpustiti. Promjene načina rada u medijima – u dvije smjene, smanjenje tiraža, ukidanje redakcija i rubrika, obustava print izdanja magazina, promjene programske šeme, ukidanje emisija, samo su još neke od situacija u kojima su se našli mediji. Jedina tema u fokusu javnosti – koronavirus, osvojio je ukupan medijski prostor sasvim novog, vanrednog programa, a ljudi zabrinuti za zdravlje, život i egzistenciju u beskrajnom skrolu za najnovijim informacijama nisu ni bili zainteresovani čitati, slušati ili gledati nešto drugo.
U tom kontekstu medija sa jedne strane, ali i izazova s kojima su se suočile kompanije i brendovi čije je poslovanje postalo manje ili više ugroženo, zahtijevala se prilagodba, ili pak promijena iz temelja. PR je morao pronaći svoj pravi put i smisao.
Uloga brendova u tim trenucima bila je da pokažu empatiju, da brinu o sigurnosti ljudi/svojih kupaca, konzumenata usluga, i da im pruže pomoć. U situaciji kada su životi i zdravlje ugroženi oportunizmu nema mjesta! Stoga je produkt PR, i općenito standardna komunikacija kojom bi se promovisale usluge/proizvodi postala loša i neprihvatljiva, a osim toga u trenucima straha i panike ona je i potpuno neuočljiva. Prilagođena komunikacija, uspješno stavljena u kontekst sadašnje pandemije, gdje su potrebe kupaca na prvom mjestu, usredotočena na pružanje pomoći ili rješenja, je ono što je brendovima moglo donijeti vrijednost. Oni koji nisu mogli brzo reagovati i prilagoditi komunikaciju, koji je nisu mogli adekvatno kreirati, bolje je da su se držali pravila „šutnja je zlato“. U toj prilagodbi, kada je, zbog svega navedenog do medijskog prostora bilo još teže doći, veliki značaj imala je i sposobnost intenzivnijeg prelaska na online sferu.
Većina brendova svoju prvu priliku za pojavljivanje u medijima vidjela je u podizanju svijesti javnosti o značaju uvođenja mjera socijalne distance (Alma Ras; Bez dodira, molim!), a mnogi su se odlučili pokazati svoju društvenu odgovornost kroz različite donacije. U početku vrlo zanimljiv i koristan trend, ubrzo je postao vrlo dosadan, jer copy-paste nije baš vrhunac originalnosti. Ali opet, oni koji su ovu društvenu odgovornost prigrlili prvi, ostavili su snažan dojam empatije. Zato su prve priče o donacijama, posebno medicinskim ustanovama (Lactalis BH; Mislimo na heroje u bijelom”), finansiranju naučnih istraživanja za borbu protiv COVIDA-19 (najčešće globalni brendovi, kao npr. Carlsberg fondacija donirala 13,8 miliona dolara za borbu protiv koronavirusa,), nabavci medicinske opreme (Violeta donira šest respiratora i zaštitnu opremu u vrijednosti od 400.000 KM, donacija The Coca-Cola Foundation), osiguranju tehničkih uslova da bi djeca uspješno pratila nastavu online (BH Telecom omogućio besplatno korištenje alata za organizaciju rada na daljinu), naišle na veliku podršku medija, koji su svoj prostor rado punili CSR pričama tih odgovornih kompanija. Bez obzira na vanredan rad medija, do željenih novinara moglo se doći. Ali kako su se budžeti smanjivali sve više, a donacije postajale same sebi svrha, igra je ubrzo promijenjena.
Najsupješniji primjeri PR-a, prema mom mišljenju, su oni s kojima su kompanije i brendovi, uglavnom domaći prehrambeni proizvođači i farmaceutske kompanje (Violeta, Klas, Bimal, Milkos, Bosnalijek) dobile gratis medijski prostor zahvaljujući brzoj reakciji da zadovolje potrebe domaćih kupaca, zaštite domaće tržište i pokažu se pouzdanima u vrijeme krize. Promociju svog odgovora na krizu, gdje su predstavljeni kao društveno-odgovorni, oni koji brinu o domaćim kupcima i domaćem tržištu, uz informacije koje u datom, kriznom trenutku, javnost željno iščekuje, “pakovali” su u teme koje bi budile optimizam.
U vrijeme krize preporučljiv smjer koji su odabrali neki od brendova bilo je nuđenje korisnih savjeta za novu organizaciju života unutar svog doma (dm savjetuje), te kreiranje određenih platformi za psihološko savjetovanje, online aktivacija za edukaciju (UNICEF #OstaniKući izazov) rekreaciju i zabavu (Mercator, M Mreža). Određeni brendovi, sputani potpunim ukidanjem BTL aktivnosti, pa tako i komunikacijom kojom ih promovišu, vrlo uspješno su realizirali aktivacije online, poput Tuborgovog muzičkog izazova “Are you open to challenge“, a uspješnim su se pokazale i razne promocije online kupovine i usluga (Mastercard).
A izazova s kojima su se PR-ovci susretali u ovom periodu, trudeći se ponuditi klijentima novu, prilagođenu i smislenu komunikaciju, bilo je napretek. Biti maksimalno informisan o epidemiološkoj situaciji i mjerama koje se donose, uključujući i stanje na granicama, izmjene pravila uvoza/izvoza, te kako se to sve reflektuje na njihovo poslovanje a samim tim i na komunikaciju. Koje aktivnosti predložiti klijentima kako bi iskazali svoju empatiju i brigu za društvo, a potom to pretočiti u, medijima i javnosti, zanimljivu priču. U slučaju da pojava koronavirusa ugrozi procese proizvodnje i distribucije, unaprijed su draftana saopćenja i pravljeni planovi krizne komunikacije. Sva kretanja na tržištu i rad konkurencije pratio se pomno kako bi dnevni izvještaji klijentima osigurali realniji uvid i sigurniju procjenu narednog koraka.
Nakon mjeseci života s koronavirusom, ogroman strah i panika polako jenjavaju, pa tako i reakcije brendova, njihove aktivnosti i komunikacija se mijenjaju. Brojna dešavanja su još u sferi online zajednice, ali nerjetko, tu i tamo određeni event, novi proizvod, kampanja, ponovo postaju teme press saopćenja. I dalje sama komunikacija usko je vezana za ponašanje brendova, odnosno za njihov novi odgovor na našu realnost, a njen ton, bez obzira na temu, treba biti: koristan (nudi praktičnu pomoć), emotivan (osjetiti raspoloženje i uskladiti ton), dobronamjeran (pomoći ljudima) i optimističan (u pravom trenutku treba poticati nadu i normalnost).
I dalje, ljudi će imati potrebu da se osjećaju sigurno i zaštićeno, te informacije koje se direktno tiču krajnjih korisnika, a vezene su za rad kompanije, trebaju jasno biti komunicirane. Pokretanje aktivnosti/inicijativa koje manifestuju nacionalnu solidarnost i podršku domaćem tržištu su preporuka za dobar CSR, a komunikacija laganijih, lifestyle tema, kojima brendovi donose opuštajuće i zabavne sadržaje, najbrže ih može staviti u kontekst onih koji su, prilagodivši se novom valu „novog normalnog“, ti koji osim pukog preživljavanja, nude i uživanje u životu.
