U prethodnoj kolumni sam pisala o konceptu povjerenja iz ugla psihologije potrošača. Opisali smo ga kao kapital (bihevioralna ekonomija), ali i obećanje (smanjenje kognitivnog napora), te vidjeli zašto je važno kada kriza kuca na vrata potrošača (a to kucanje postaje sve jače).
Povjerenje i kriza
Ne možete poslije krize reći „Izvinite morali smo paziti na naš ROI i margine” i nastaviti kao da se ništa nije dogodilo. Potrošači će vam dati šansu, ali samo ako zaista promijenite ponašanje. Ako ste izgubili povjerenje na način koji je pokazao da vam zaista nije stalo, ili ne razumijete promjene kod potrošača, teško da ćete ga ikada u potpunosti vratiti. Ali u krizi možemo pokazati ko smo zaista („Na muci se poznaju junaci“, poslovice su nam univerzalna kolektivna mudrost). Nakon krize je važno samo jedno: jesu li vam ljudi vjerovali kad je bilo najteže.
Kako održati povjerenje u krizi – preporuke
Već sam spominjala permakrizu koja je realnost oko nas. Nije ovo jedna kriza pa će proći one se smjenjuju i preklapaju. Nema predaha, vremena za regeneraciju i oporavak. „Ne može više pod kožu“ – kako je plastično rekla klijentica nedavno. Ni kod brendova, ni kod potrošača.
Ono što je funkcioniralo u stabilnim vremenima, to ne funkcionira kod kriza. Ja mogu govoriti iz iskustvenog (ipak sam preko 30g u industriji) i psihološkog ugla (uglavnom kognitivno-bihevioralne psihologije i neuromarketinga) šta smo naučili iz dosadašnjih kriza.
- Dosljednost
Dosljednost je danas važnija od spektakularnosti. Važnija je od najbolje sezonske kampanje.
U krizama, mozak ne traži uzbuđenje. Traži predvidljivost, to je primarni mehanizam obrane od haosa (i neizvjesnosti). Ako brend mijenja poruke, vrijednosti, cijene ili pozicioniranje svaki put kad se „vjetar zapuše iz drugog pravca”, potrošačev mozak nema šansu izgraditi prečac. A povjerenje jeste mentalni prečac.
Umjesto viralnih kampanja, gradite predvidljivost. Budite dosljedni u tonu, vizualima, porukama. Postanite (pre)poznati, čak i ako to znači „dosadni“. Jer poznato je sigurno. A sigurno je ono čemu mozak vjeruje.
- Transparentnost i stav grade otpornost
Paul J. Zak je pokazao da transparentnost doslovno aktivira centre za nagradu u mozgu. Transparentnost je i biološki mehanizam izgradnje povjerenja. Transparentno komunicirajte promjene i pokažite ranjivost: kada poskupljujete, recite zašto; kada kasnite, recite zašto; kada griješite, priznajte grešku.
„Šuti i neće primijetiti” je najgora strategija u krizi. Šutnja više nije neutralna. Potrošači sada očekuju da brendovi zauzmu stav. Očekuju da se izjasne i da pokažu gdje su, kakve su im vrijednosti, šta se dešava. Posebno je to karakteristično za mlađe generacije potrošača. Istraživanje agencije Edelman pokazuje da 70% Gen Z smatra da im mediji ne govore istinu, što znači da su brendovi pod još većim pritiskom da budu glasni i iskreni. Lojalnost im je manja i lakše canceluju.
Ako brend šuti, potrošači će sami ispuniti prazninu, najčešće najgorim mogućim scenarijem. Potrošači će sami donijeti zaključak, a taj zaključak je rijetko povoljan. Šutnja se danas tumači kao nezainteresiranost, kukavičluk, pokušaj da se izbjegne odgovornost. A takve ni ljude ni brendove ne volimo oko nas.
- Humanost umjesto savršenstva
U kriznim vremenima, savršenstvo djeluje lažno, distancirano i licemjerno. Jer znamo da ništa nije savršeno, pogotovo ne u krizi. Kad se brend ponaša kao da jeste, stvara se jaz između percepcije i stvarnosti, a taj jaz mozak registruje kao prevaru.
I brendovi trebaju pokazati ranjivost, iskreno komunicirati šta im je teško. Ranjivost pokazuje da ste humani, prisutni i stvarni. Male, ljudske pogreške kao iskrena isprika za kašnjenje, priznanje da nešto ne znate, uvid u ljude iza brenda – mogu povećati simpatije.
Pokažite ljude i proces, nesavršenost i empatiju. Da razumijete kroz šta potrošači prolaze. Da niste otuđeni od realnosti. Istraživanja pokazuju da ranjivost, posebno kada ste percipirani kao kompetentni, povećava povjerenje. Ako komunicirate sa potrošačima s poštovanjem i razumijevanjem, dobićete nešto što se ne može kupiti ni jednim budžetom – povjerenje koje traje.
- Vrijednosti su više od dekoracija, one su operativni sistem
Mnogi brendovi su se prije krize predstavljali kao prijatelji potrošača – divne kampanje, dirljive poruke, savršeno uglancani profili na društvenim mrežama.
A onda je došla kriza. I pokazala je šta se krije iza tih savršenih fasada. Neki su podigli cijene bez ikakvog opravdanja. Neki su otpuštali ljude preko noći. Neki su šutjeli kad je trebalo govoriti. Neki su govorili kad je trebalo šutjeti. I potrošači su to vidjeli i zapamtili. Kada je sve neizvjesno (tržište, politika, budućnost) ljudi traže sidro. Brend s jasnim i dosljednim vrijednostima postaje to sidro. Prije teške odluke, zapitajte se: „Koja nas od naših vrijednosti vodi u ovoj odluci?” Ako nemate odgovor, ako ne možete povezati odluku s vrijednostima, vrijednosti su vam samo dekoracija – a vi ćete dobiti etiketu „fake“. Dekoracija (forma) u krizi ne spašava ništa. U krizi ima i brendova koji otvoreno komuniciraju izazove, koji su tu za potrošače i zajednicu čak i kad im nije lako. I njih su potrošači zapamtili. Na drugačiji način.
- Dugoročna perspektiva kao protuteža kratkoročnoj panici
Kriza izaziva paniku. Panika rađa kratkoročne odluke. Kratkoročne odluke često ruše povjerenje. Šta znamo iz psihologije – ako nismo emotivno regulisani, ugroženo nam je promišljanje i donošenje odluka. Znate ono „Jutro je pametnije od večeri” ili „Pametniji popušta”. E te su poslovice zasnovane na principu emotivne regulacije, kognitivnog odmaka („stati na loptu”).
Mozak u stanju prijetnje aktivira amigdalu i kortizol “gasi” prefrontalni korteks – dio zadužen za dugoročno planiranje. Doslovno gubimo sposobnost dugoročnog razmišljanja kad smo pod stresom. To vrijedi i za lidere i za potrošače, jer su sa obje strane ljudi s istom biološkom osnovom.
Brend koji u krizi ne paniči, ne mijenja strateški smjer svake sedmice, ne otpušta ključne ljude, ne gasi dugoročne projekte, taj brend postaje sigurna luka.
Potrošači u krizi su oprezniji, ali ne i apsolutno nelojalni. Potrošači i dalje žele odnos s brendovima, i dalje su spremni platiti više za vrijednost. Ali taj odnos morate zaslužiti, a ne podrazumijevati ga. Komunicirajte dugoročnu perspektivu. „Mi smo tu i za pet, deset, dvadeset godina. Ova kriza je prolazna, naša predanost nije.” I ponašajte se u skladu s tim. Jer dugoročnost je, u krizi, najvrjednija valuta. A to povjerenje koje stalno gradite kod potrošača je vaš kapital za krizna vremena.
- Povjerenje je prije svega stvar iskustva, ne komunikacije
Ne možemo imati (samo) komunikacijsku strategiju izgradnje povjerenja. Povjerenje je stvar iskustva. Možete imati najbolju kampanju na svijetu. Najemotivnije videe i najuvjerljivije poruke. Sve nagrade na festivalima. Ali ako proizvod kasni, ako je cijena nerealna, ako korisnička podrška ne odgovara ili se osjeti da samo botovi daju generičke odgovore – povjerenja neće biti.
Mozak pamti iskustvo, ne poruke. Istraživanja selektivnog povjerenja pokazuju da, pod kognitivnim opterećenjem, ljudi posežu za mentalnim prečacima (heuristikama). A najjača heuristika je: „Jesu li me dosad prevarili?”, „Vrijeđaju li mi inteligenciju?”
Referentna tačka u krizi se mijenja. Potrošači danas imaju drugačiji osjećaj za to šta je „pravedno“, šta je „normalno“, šta je „prihvatljivo“. Cijene npr. se više ne porede s onima od prije godinu dana, porede se s najvišom tačkom krize. Potrošači se sjećaju ko je podizao cijene bez razloga, a ko je ostao fer. Prije nove kampanje, provjerite operativu. Ima li proizvoda na skladištu? Odgovara li služba za korisnike? Je li cijena jasna? Je li dostava pouzdana? Jer kampanja će privući ljude, ali operativa će odlučiti hoće li ostati.
- Povjerenje i prema vlastitim ljudima
Brend ne može graditi povjerenje prema vani ako ga nema prema unutra. Ne zaboravite internu komunikaciju i interni (employer) brending. Posvetite mu jednaku pažnju (i budžete) i u vremenu krize. Iskustva pokazuju da je prvi na listi za „optimiziranje i makaze” i “čekanje boljih vremena”.
Zakovo istraživanje bilježi dramatične razlike između kompanija s visokim i niskim povjerenjem: 106% više energije kod zaposlenika, 76% veći angažman, 50% veća produktivnost, 50% manja fluktuacija i 88% više preporuka prijateljima i obitelji.
Uposlenici koji ne vjeruju vlastitom brendu (koji su cinični, demotivirani, nepovjerljivi), taj će stav neizbježno prenijeti na potrošače. Možda ne svjesno, možda ne verbalno. Ali kroz ton, entuzijazam, brigu, spremnost da pomognu. Prije nego što tražite povjerenje potrošača, provjerite kakvo je povjerenje unutar vlastite kuće. Povjerenje je zarazno, u oba smjera.
Povjerenje kao nevidljiva infrastruktura
Povjerenje se ne podrazumijeva. Ono je nevidljiva infrastruktura svakog odnosa – s drugima, s brendovima, sa sobom. Kada postoji, ne primjećujemo ga. Moramo ga prestati uzimati zdravo za gotovo. Moramo ga razumjeti, definirati, njegovati.
Jer u anksioznom svijetu, polariziranom svijetu, nepredvidivom i iscrpljujućem; u svijetu AI-ja, fake newsa, parasocijalnih odnosa i otuđenosti, povjerenje nije samo konkurentska prednost. Ono je uslov opstanka, posebno u krizi.
