Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Will Swayne, Global President, Carat (Dentsu Aegis Network)
Carat je bila prva svjetska medijska agencija. Bili smo pioniri u ovom sektoru, i od samog početka redefiniramo šta mediji znače za naše klijente. Možda sam se upravo zbog toga osjetio toliko pozvanim da dam komentar kada su me pitali za moje stajalište o dijalogu unutar naše industrije o budućnosti agencija. Ne mogu shvatiti kako neko može gledati u tu budućnost, i ne vidjeti da su medisjke agencije (a posebno ova) danas važnije nego ikad.
Evo zašto.
1. U digitalnoj ekonomiji implementacija i strategija su nerazdvojni
Pozabavimo se prvo debatom o srazu medijskih agencija i konsultantskih kuća.
Odnos između taktika i strategije se mijenja.
Mediji su mjesto gdje se brendovi i potrošači povezuju: svaki put kada implementirate nešto u medijima, vi stvarate interakciju između potrošača i brenda. Svaki put kada se to dogodi, generirana je podatkovna tačka, i dešava se određeno učenje. I svako od tih malih saznanja doprinose stvaranju boljeg razumijevanja ljudi.
Drugim riječima, ne možete odvojiti implementaciju od strategije. Ideja strategije kao nečega statičnog – mape puta koju treba implementirati u vremenskom okviru od 12 mjeseci – čini se sve više zastarjelim načinom pristupa problemu. Strategija je agilnija jer se sve mijenja tako brzo, i drastično, zbog promjena u ponašanju potrošača (na mjesečnoj, sedmičnoj pa i dnevnoj osnovi). Brendovi se trebaju kretati jednako brzo kao i potrošači.
To znači da se transformacija i strategija isprepliću. Inovacije u digitalnoj ekonomiji su od krucijalne važnosti, ali rijetko se postižu neposrednim, velikim pomacima. Češće se te inovacije događaju iterativno i inkrementalno. A agencije mogu prigrliti te promjene, jer mi smo na samom čelu digitalne transformacije, djelujemo u svijetu testiranja i učenja, neprekidno inovirajući i razvijajući se.
Konsultantske kuće ulaze u programatski medijski prostor. Ja ne vidim kako je fragmentiranje programatski isporučenih medija od ukupnog iskustva korisnika nešto pozitivno za klijente. Iako adresabilni mediji prave velike korake naprijed u digitalno naprednijim tržištima, globalni klijenti i dalje trebaju agenciju koja može potaknuti inovacije u svim krajevima svijeta. Sofisticiranost medijskih aktivacija širom svijeta oduvijek je bila i uvijek će biti različita. Kao globalna mreža medijskih agencija, naša je zadaća osigurati da se lekcije naučene na različitim tržištima, i od različitih klijenata, skalabilno primjenjuju i na drugim tržištima i sektorima.
2. Mediji mogu postati „senzori rasta“
Kako ljudi danas troše više vremena s medijima nego ikada prije, kompanije imaju sjajne mogućnosti da shvate potrebe i ponašanja ljudi, pretvarajući medije u senzore strategije rasta za bilo koji brend.
Medijske agencije imaju značajnu ulogu u omogućavanju klijentima da imaju pristup pravim skupovima podataka za poticanje tog razumijevanja. Spektar podataka kojim klijenti sami imaju pristup varira od sektora do sektora. Međutim, u svim slučajevima, medijske agencije imaju mogućnost da pomognu svojim klijentima da prodube razumijevanje svojih potrošača. To se može učiniti putem njihovih vlastitih, moćnih podatkovnih alata, ili kroz iskorištavanje potencijala i ulaganja agencije kako bi se razvile prave partnerske veze s globalnim platformama i izdavačima koji su sada sve važniji izvor uvida.
U Caratu koristimo M1, našu Real People platformu. Koristimo ovu platformu za razvoj publike za naše klijente koji nemaju vlastite podatke, ili kako bi osnažili postojeće podatke iz prve ruke naših klijenata.
U svakom slučaju, cilj je stvoriti najpotpuniji uvid u njihove već poznate, ali i nepoznate potrošače. Svakom aktivnošću koju radimo, saznajemo više o tome ko su ti ljudi, a to nam omogućuje stvaranje boljih i relevantnijih iskustava za njih.
3. Implementacija mora biti jednako agilna kao i strategija
Imati prave podatke je jedna stvar, ali imati ljude koji ih koriste na pravi način je nešto sasvim drugo.
Korisnici preskaču oglase, blokiraju oglase i prekidaju veze s oglašavanjem. Medijske agencije sada moraju „zaraditi“ pažnju korisnika za brendove svojih klijenata. Masovna personalizacija je buzzword koji je industrija godinama koristila, a marketinški stručnjaci moraju imati mogućnost da to isporuče ako žele privući pažnju.
Ako je naša zadaća izgraditi personalizirana iskustva u medijima, skupina ljudi koja mora obavljati ovaj posao od jednog briefa do drugog za svoje klijente morat će se mijenjati. Agencije imaju jedinstvenu kulturu, u kojoj stručnjaci za podatke, kreativci, stratezi, planeri, tehnološki stručnjaci i account menadžeri mogu „cvjetati“. Već osam godina organizirali smo se i preobrazili našu kulturu kako bismo omogućili agilnije timove. Tu se okupljaju razni stručnjaci, potom se razdvajaju, a zatim se ponovo okupljaju u drugačijem obliku za neki sljedeći brief. Timovi moraju biti u mogućnosti da rade zajedno od prvog dana bez problema – a kultura je ono što to omogućava.
Privlačimo posebnu vrstu stručnjaka za podatke i stratega – one koji žele biti okruženi ljudima sličnim njima – kako bi dijelili naučene lekcije, kako bi radili s klijentima i izazovima u nizu različitih industrija. Ali svladavanje podataka mora ići pod ruku sa strategijom i kreativnošću kao temeljna kompetencija agencije. I sve to ja vidim kao dobru priliku, jer su agencije uvijek nudile alkemiju kreativnih i komercijalnih umova, a kada se u taj miks dodaju podaci, tu alkemiju je još teže replicirati.
4. Rasprava o transparentnosti je također prilika
Tenzije između agencija, medija i klijenata nisu ništa novo. U većini slučajeva te tenzije su zdrave. No, u disruptiranom sektoru, te tenzije mogu postati toksične.
U četiri kuta su: klijenti, kompanije za marketinške tehnologije, posrednici (strukovna udruženja i konsultantske kuće) i, naravno, agencije. Razgovor o tome kako agencije zarađuju svoj novac samo je na korak od pravog razgovora koji treba voditi: kako gradimo odnose s našim klijentima koji daju dugoročnu poslovnu vrijednost.
Trebamo se baviti transparentnošću. Mnogi kritikuju medijski lanac opskrbe kao komplikovan i zbunjujući, ali istina je da transparentnost za razne ljude znači različite stvari. Od veće bi pomoći bio okvir na kojemu će se graditi bolji odnosi među agencijama i oglašivačima. U svojoj srži, taj okvir mora imati viziju za čist medijski lanac opskrbe; otvorenost; zajedničke vrijednosti u vezi s podacima; s ciljem ublažavanja troškova složenosti; i najvažnije od svega, odgovornost prema poslovanju.
Premda je transparentnost bitna, ona sama po sebi neće donijeti rast. Stvarnost odnosa s klijentima zahtijeva mnogo, mnogo više, a ovo se ponovno povezuje na kulturu. Zato bi fokus trebao biti na pitanjima koja grade pravu kulturu između agencije i klijenta. Da li ovaj odnos dobija pravu kombinaciju stručnosti i talenta? Ako zajedno stvaramo rast, ko ima koristi od toga? Jesmo li dobro organizovani za saradnju s drugima?
Zapanji me kada čujem (kao što sam čuo na jednom nedavnom globalnom događaju) da agencije ne mjere utjecaj na poslovanje. Trenutno, devet od deset naših globalnih klijenata povezuju poslovne rezultate s našim modelima kompenzacije. Već neko vrijeme ulažemo u napredne analitičke i mjeriteljske okvire koji dokazuju vrijednost onoga što radimo. Mi smo otvereni u radu s našim klijentima, gdje potičemo ispravna ponašanja prema zajedničkom poslovnom planu.
Kako naši podaci postaju uistinu temeljeni na ljudima, i kako postaje sve jasnije ko tačno kupuje vaše proizvode, i kako su naše aktivacije medija utjecale na tu odluku o kupnji, ta će brojka još više rasti, i ti će se modeli nastaviti širiti.
5. Puna vrijednost jednadžbe (podaci + prednosti + inovacije + skala)
Mi koristimo našu skalu i partnerstva sa opskrbnom stranom našeg poslovanja kako bi inovirali način na koji oni trguju s nama kako bi bili još više fokusirani na ljude. Stvaramo jedinstvene podatkovne odnose s top izdavačima i medijskim partnerima koji nam omogućuju upotrebu M1 za mečiranje podataka na razini pojedinačnih ID-a. Time se stvara potpuno transparentan lanac medijske opskrbe, siguran za brend i oslobođen prijevara. Klijenti su uvijek koristili medijske agencije za stvaranje bolje vrijednosti iz svojih medijskih ulaganja.
U starom svijetu, vrijednost je bila jednaka skali i cijeni medija, što je bilo nedostižno ako su izravno trgovali. Danas je vrijednost redefinirana kao podaci, prednosti, inovacije i skala. Ove četiri stvari su neraskidivo povezane, a samo ih medijske agencije mogu pružiti sve.
Zaključno, vjerujem da medijske agencije nikada nisu bile važnije. Vidim da mnogi naši konkurenti zaziru od korištenja riječi „medijska“ kada se opisuju klijentima. Mediji su evoluirali, i previše su bitni da bi ih se zanemarilo.
MI SMO MEDIJSKA AGENCIJA. Naši klijenti traže liderstvo sada više nego ikada prije. Ja bih pozvao sve u našoj industriji da prestanu dozvoljavati svima drugima da definiraju narativ za medijske agencije. Mediji su jedna od najznačajnijih poluga rasta za brendove i klijente, i trebaju neutralna rješenja fokusirana na ljude, koja će pružati najbolje učinke investicija.