Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: AdWeek
Suočen sa optužbama da se često šalio na teme silovanja, Jevreja i Afroamerikanaca, globalni CEO JWT-a Gustavo Martinez podnio je ostavku prošle sedmice, što je obilježilo nagli preokret u njegovoj kompaniji i potaklo cjelokupnu industriju da se preispita.
Navodi da se Martinez često rugao ženama i manjinama mnoge je potakao da se zapitaju da li je prikaz zlobnih, netolerantnih agencijskih rukovodioca 60-ih godina iz serije Mad Men zaista tek karakteristika nekih prošlih vremena ili je to još uvijek stvarnost, prikrivena ispod maske različitosti i inkluzivnosti.
Da bude jasno, slučaj protiv Martineza i njegove agencije je daleko od kraja. Erin Johnson, JWT-eva šefica komunikacija i dalje nastavlja svoju tužbu protiv Martineza, za kojeg tvrdi da joj se svetio nakon što se požalila da se neprimjereno šalio na račun silovanja i izražavao odbojnost prema manjinama. Johnson je trenutno na plaćenom odsustvu dok njena tužba prolazi kroz pravosudni proces.
Martinez javno nije priznao optužbe, niti su JWT ili njegova matična kompanija WPP davali izjave o tome da li je neka od optužbi utvrđena kao istinita. Međutim, sedmicu dana nakon što je negirao optužbe, i nakon što je WPP objavio da interna istraga nije pronašla nikakve dokaze diskriminacije, kompanija je objavila da Martinez daje ostavku „sporazumno“, te da će ga zamijeniti šefica za klijente Tamara Ingram.
Iako odgovor na tužbu iz JWT-a još nije gotov, ovaj slučaj je već izazvao rasprave širom industrije.
Mnogi zagovornici različitosti u industriji, iako obeshrabreni ovakvim optužbama na tako visokom nivou jedne korporacije, nastupaju u pozitivnom tonu i kažu da je baš sada vrijeme da oglašivačka industrija dokaže koliko se promijenila.
„Ovo je trenutak kada će ljudi gledati u nas i pitati se da li smo napredovali. Ovo je vrijeme da udvostručimo napore“, izjavila je Cindy Augustine, globalna šefica za talente u FCB-u. „Mnogo se truda ulaže i mislim da će se to nastaviti. Sada sigurno nije vrijeme da skinemo nogu s gasa. Ovaj slučaj podsjeća sve nas, kako u oglašivačkoj industriji tako i u društvu uopšte, da je ovo sistematičan problem svugdje. Mi nismo izuzetak“ rekla je Augustine.
‘Nijedna agencija nije imuna’
Grupa stručnjaka za krize je prošle sedmice izjavila za Adweek da je WPP pogriješio kada su snažno stali u Martinezovu odbranu nakon ovih vijesti, te da su trebali jednako tretirati Johnson i Martineza. Kompanija je poslala Johnson na plaćeno odsustvo, dok je u početku ostavila Martineza na radnom mjestu, te uvjeravala klijente da su optužbe neosnovane.
Agencijski lideri koji su govorili o ovom slučaju mahom su se složili da je WPP prebrzo stao na Martinezovu stranu. Osnivač jedne od velikih agencija, koji je tražio da ostane neimenovan, izjavio je da bi on obje strane poslao na plaćeno odsustvo odmah nakon što bi primjetio naznake problema.
Jedna od top rukovodioca u oglašivačkoj industriji sa iskustvom u pravu, koja je također tražila da ostane neimenovana, izjavila je za Adweek da je bila zapanjena odlukom WPP-a da vodi vlastitu internu istragu, a ne da angažuje treću stranu prije nego što su vijesti o tužbi izašle u javnost.
Dodala je da je advokatska kuća Vladick Raskin & Clark, koja zastupa Erin Johnson, dobro poznata po svojoj etičkoj konzistentnosti, te je početnu reakciju WPP-a nazvala jednom od najtraljavijih koju je vidjela u svojoj karijeri, tvrdeći da je kompanija trebala učiniti sve moguće napore da spriječi podnošenje tužbe, radeći sa Johnson kako bi ozbiljno odgovorili na njene primjedbe.
Kat Gordon, otvorena zagovornica za rodnu ravnotežu i raznolikost u oglašivačkoj industriji, rekla je da se loše ponašanje nikada neće iskorijeniti iz svijeta agencija, ali je dodala da slučaj JWT-a naglašava koliko je od vitalnog značaja da agencije vode računa o uočavanju i sprečavanju netolerancije i seksizma.
„Nijedna agencija nije imuna od slučajeva seksualnog uznemiravanja. Niti to ukazuje na toksičnu atmosferu u agenciji“ izjavila je gordon, osnivačica The 3 Percent konferencije. „Ono što je od ključnog značaja je da agencija ima jasan plan ne-tolerancije [za ovakve prekršaje] i da tu politiku provodi brzo i odlučno ukoliko se pronađe dokaz za uznemiravanje. Slučaj JWT-a je upozorenje o tome šta se dešava kada agencija ne shvati prijave za uznemiravanje ozbiljno čim se iste pojave“, kaže Gordon.
‘Pitanje kulture’
Stručnjak za krize Peter Sandman nije bio impresioniran WPP-ovom objavom da će Martinez podnijeti ostavku, za šta Sandman kaže da je tek jedan u nizu koraka koje je trebalo poduzeti.
„Martinez je dakle dao ostavku ‘sporazumno’ između njega i njegovog poslodavca. To nije baš neki razvoj“, rekao je Sandman. „To neće pomoći da se u oglašivačkoj industriji stvori ambijent gdje se ne toleriše uznemiravanje i gdje se zaposleni osećaju sigurno da izraze svoju zabrinutost u vezi nedoličnog ponašanja viših rukovodioca“.
Takav nivo promjene, tvrde zagovornici različitosti, može donijeti samo usvajanje korporativne kulture koja vrednuje uključivanje i otklanja diskriminaciju.
„Ovo je pitanje kulture“, izjavila je Cindy Augustine iz FCB-a. „Koliko inkluzivna kultura treba biti da bi bila otvorena za ljude iz različitih sredina? Oni moraju biti u stanju da budu ono što jesu na poslu i da govore kada su stvari neugodne. Potrebno je otvoriti vrata i na drugoj strani imati ljude koji će ih zaista slušati. U rukovodstvu su potrebni ljudi koji su spremni da se stvori kultura u kojoj se zaposlenici mogu osjećati dobrodošlim i uključenim u organizaciju, znajući da ako imaju neki problem mogu da se obrate nadređenima … koji če imati sluha za njihove probleme i koji će odgovoriti na njih“, izjavila je Augustine.
Što se tiče konkretnih inicijativa koje je FCB poduzeo na ovom polju, rekla je: „Mi provodimo trening o implicitnim predrasudama, tako da ljudi shvate da su predrasude dio ljudske prirode i da morate biti svjesni toga kako bi ih prevladali. Namjeravamo raditi nešto pod nazivom ‘slijepi rezime’ gdje će sve što može identificirati nekoga prema rasi ili spolu biti brisano iz njihovog rezimea, tako da kada ih intervjuišete, to činite isključivo na osnovu njihovih vještina i eliminišete pristrasnost“.
„Prilično smo ponosni na naše napore“, rekla je. „Mi imamo [globalnu kreativnu direktoricu] Susan Credle, i imamo Danu Maiman koja vodi FCB Health, jednu od najvećih zdravstvenih praksi. Poslije [globalnog CEO-a Cartera Murraya], vjerojatno polovina članova tima su žene. Veoma smo ponosni na to i tek smo na početku, ali mi ne moramo biti izuzetak“.
Nova era brze akcije
„Ako su JWT tvrdnje istinite, svijet je upravo svjedočio da je trpanje problema pod tepih užasna strategija“, izjavila je Nancy Vonk, veteranka industrije koja sada vodi konsultantsku kuću za kreativno rukovodstvo Swim u Torontu.
Dok je bila kreativni šef za Ogilvy Toronto, Vonk je u velikoj mjeri bila odgovorna za podizanje svijesti o seksističkim komentarima WPP-ovog kultnog copywritera Neila Frencha. Nakon što je javno pisala o njegovim komentarima da „žene ne uspjevaju stići do vrha jer one to ne zaslužuju“ French je dao ostavku usljed reakcija.
„Možda se u ovom trenutku svi možemo složiti da postoji bolji način za rješavanje prijava za uznemiravanje“, rekla je Vonk komentarišući slučaj Erin Johnson protiv Martineza i JWT-a. „Sada lideri kompanija trebaju glasno i jasno reći da je to dobra stvar za uraditi i da je bezbjedno to uraditi. Nepisana pravila, koja su bila u igri od kako je svijeta i vijeka, trebaju se pocijepati, a na radnim mjestima u neonskom svjetlu postaviti nova koja podržavaju zaposlenike. Ništa manje od dosljedne demonstracije da će na prijave biti odgovoreno brzo, bez kazni po uposlenika, neće uvjeriti ljude da mogu i trebaju iznijeti svoje probleme“ kaže Vonk.
„To bi moglo potrajati neko vrijeme“, priznaje Vonk, i dodaje: „Ako vrijeme pokaže da je Johnson govorila istinu, historija će pokazati da je bila jako hrabra osoba koja nam je svima pomogla.“