Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: TheDrum; Piše: Guy Phillipson, predsjednik, iCrossing UK
Dok ulazimo u razdoblje masovne personalizacije, ublažene strogim pravilima zaštite podataka, u iCrossing-u smo se zagledali u kristalnu kuglu kako bismo otkrili osam predviđanja za digitalno oglašavanje 2018. godine.
1. Duopol će napokon biti razbijen
Google i Facebook godinama su vladali prostorom digitalnog oglašavanja, te su međusobno podijelili gotovo čitav zabilježeni rast ove godine. Nakon brojnih neuspjelih pokušaja da probije kroz ovaj duopol, Amazon će se 2018. godine nametnuti kao realan izazivač. Kada je u pitanju traženje proizvoda, Amazon nema premca – više od 70% nas pretražuje Amazon u nekom trenutku tokom kupovnog puta.
Ono što pogoni napredno ciljanje prilagođenih oglasa na Amazonu, i što će privući velik omjer digitalnih budžeta, jesu bogati podaci o ponašanju potrošača – pored toga, tu su neprocjenjivi izvještaji o prodaji i podacima za kojima oglašivači tako žude.
Očekujte da će 2018. biti prva od nekoliko velikih godina za Amazon, i da će u njoj duopol postati oligopol za idućih deset godina.
2. Nakon kratkog medenog mjeseca sa GDPR-om, vidjet ćemo prvu visokoprofilnu žrtvu
Petak, 25. maja 2018., bit će datum koji će ući u historiju digitalnog oglašavanja. Sa osvitom tog dana, širom Evrope na snagu stupa Opšta uredba o zaštiti ličnih podataka (GDPR). To znači da moramo dobiti jasan, nedvosmislen pristanak za korištenje osobnih podataka – uključujući kolačiće, IP adrese, ID-ove uređaja i tako dalje. Sve to postaju lični podaci.
I dok kompanije poput Amazona, Googlea i Facebooka mirno sjede na desecima miliona registriranih korisnika, suprotan je slučaj za mnoge kompanije koje se bave oglašivačkim tehnologijama, a za koje mnogi nikada nisu ni čuli. Očekujem jedno kratko razdoblje medenog mjeseca nakon uvođenja uredbe, nakon čega će početi istinske istrage. U jesen bismo mogli vidjeti prvu visokoprofilnu žrtvu.
3. Da li bi vlada konačno mogla objaviti zakone o štetnim i nelegalnim sadržajima?
Ova je godina bila annus horribilis kada je u pitanju sigurnost brendova, od džihadističkih web stranica do lažnih vijesti, pa čak i zlostavljanja djece. Stoga nije čudo da marketeri navode sigurnost brendova kao svoj prvi prioritet. Ovog mjeseca je Odbor za standarde u javnom životu (CSPL) u Velikoj Britaniji preporučio reklasifikaciju web stranica društvenih medija kao izdavača, kako bi se spriječilo da se opisuju kao platforme koje imaju ograničenu kontrolu nad milionima poruka i videozapisa kojima su dom.
To bi imalo ogromne implikacije, a svako buduće zakonodavno rješenje moglo bi dovesti do kazni ili kaznenog gonjenja zbog nepoštivanja novih pravila koja se tiču kontrole sadržaja i uklanjanja istog. Pomno pratite ovo polje u naredne dvije godine.
4. Glasovne pretrage će doseći ranu većinu
Glasovno pretraživanje već je dostiglo omjer od 20% svih upita. U mojoj poslovnoj knjizi to je kritična masa, i to znači da se sigurno krećemo ka ranoj većini. Uz Google, Siri, Alexu i Cortanu, postoji čitav niz virtuelnih asistenata koji primaju naše upute i upite, i postaju sve pametniji.
To će imati pozitivan utjecaj na naše SEO strategije u 2018. godini, jer ćemo optimizirati i generirati sadržaj kojim ćemo odgovoriti na duže (i ponekad iznenađujuće) glasovne upite potrošača. Za one koji budu dobri u tome, to bi trebalo postati neprimjetan element savremenog iskustva s brendom.
5. Chatboti pruzimaju prvu liniju prodaje i usluga
Kompanije koje uspješno implementiraju chatbote kako bi odgovorile na pitanja potrošača u stvarnom vremenu ostvarile su veliku učinkovitost u službi za korisnike i prodajnim konverzijama. I ispostavilo se da korisnici vole praktičnost razgovora s virtualnim pomoćnikom – samo budite sigurni da je vaš chatbot dovoljno inteligentan da zna prepoznati kada treba predati razgovor pravom ljudskom biću ako pitanja postanu teža.
Vaši klijenti očekuju izvrsnu i brzu uslugu, a 2018. godine svjedočit ćemo pojavljivanju nekih ozbiljno talentiranih virtuelnih pomoćnika.
6. AI će predvoditi revoluciju ciljanja kroz ‘masovnu personalizaciju’
Nekada davno, demografsko ciljanje bilo je vrhunska razina sofisticiranosti. Sada ulazimo u doba naprednih uvida u publiku. Ne samo u vrijeme i mjesto, već i poznate preferense potrošača, njihove pretrage, društvene aktivnosti i historiju kupnje, pa čak i željene formate.
To su ti ‘big data’ podaci o kojima smo govorili još prije pet godina, a koji se sada mogu analizirati u nanosekundama uz pomoć umjetne inteligencije, kako bi se poruke prilagodile u trenu. Dobrodošli u doba masovne personalizacije.
7. Transformacija programatika sa veleprodaje na privatne berze
Programatična trgovina oglasa vrlo je napredna u Velikoj Britaniji, a 2018. očekujemo da će nevjerovatnih 80% ulaganja u display oglašavanje prolaziti kroz ove berze. U početku, gotovo sva programatična ulaganja provodila su se kroz otvorene berze, ali kako je tržište sazrelo, i uz uključivanje velikih izdavača, zabilježen je rast na privatnom tržistu (PMP) koje nudi premium oglasni prostor.
Dok su otvorene berze omogućile pristup milionima potrošača na hiljadama web lokacija pri niskim CPM-ovima (cijena na hiljadu prikazivanja), rizici po sigurnost brenda i prijevare bili su veći. Otuda neumoljivi uspon PMP-a koji bi trebali opsluživati oko 75% programatične kupnje u 2018. godini, s rastom formata kao što su video, native i high impact oglasi. I opet, sve se vrti oko iskustva sa brendom.
8. Odumiranje statičnih banera uz sveprisutni rast videa
Prvi online oglas ikada bio je banner za AT&T na stranici www.hotwired.com još 1994. godine, i skoro 20 godina većina ulaganja digitalne display oglase išla je na bannere, skyscraper-e i formate poznate kao ‘mid-page units’. Ti formati nisu samo u opadanju u posljednjih nekoliko godina, već su daleko dinamičniji i privlačniji videozapisi, društveni, nativni i plaćeni sadržajni oglasi na putu da preuzmu tri četvrtine ulaganja na online oglašavanje. Time dolazi i bolje korisničko iskustvo, ali i pojačan angažman kupaca za oglašivače. A to znači i …
Jedno dodatno predviđanje… CPM-ovi će ponovo porasti (napokon)
OK, ovdje se zalažem za izdavače. Nakon godina padanja cijena, i to ne samo zbog recesije, nego i istinskog tsunamija jeftinog sadržaja dostupnog na berzama – što je dovelo do adblockera, prevara i problema sa sigurnosti brendova – dobro smo se zagledali u ono što zaista pali, i što bi potrošači mogli zaista prihvatiti.
Dakle, s obzirom na gore navedena predviđanja za kontinuirani rast videa, sadržaja i native, kojima će se trgovati na privatnim berzama, i uz prateći pad statičnih formata display oglasa na otvorenim berzama, izgledi za rast CPM-a su …. prilično ohrabrujući.
Dakle tu smo. Kao i uvijek, nova godina puna je uzbudljivih i inovativnih prilika, ali također donosi i teške izazove, budući da industrija digitalnih oglasa i dalje sazrijeva i uzima lavovski udio u medijskim budžetima. U iCrossingu smo potpuno fokusirani na sve ovo, ali, kao i svi ostali u ovo doba godine, pritisnut ćemo pauzu na nekoliko dana prije nego što pritisnemo fast forward tipku u 2018. godini.
