Piše: Kamilo Antolović, stalni sudski vještak za oglašavanje u Republici Hrvatskoj
Stalna je dvojba, kreirati ili kopirati? Kreirati ili plagirati? Kreirati ili oponašati?
Naravno, proizvodi danas postaju sve sličniji i sve je teže potrošačima uočavati razlike i realne benefite proizvoda u odnosu na konkurentske pa samim tim i komunikacija (oglašavanje) srodnih proizvoda postaje sve sličnija.
Dakle, riječ je o zlouporabama u području intelektualnog vlasništva, odnosno korištenju (kopiranju, plagiranju, oponašanju, adaptaciji, krađi, neovlaštenom korištenju…) tuđih djela u oglašavanju gdje se krađa kao „podrazumijeva“, ali važno je ne biti uhvaćen na djelu. Nije riječ o krađi ideja (ideje, postupci itd. se ne mogu štititi niti se na iste može polagati autorsko pravo), već konkretnih autorskih uradaka; kreativnih rješenja, dizajna, logotipa, oglasa, spotova, etiketa, sinopsisa itd.
Zamoljen za komentar najnovijeg primjera, video uratka za vodu Mattoni (Češka) i vodu Lejla (BiH) izlažem, na temelju propisa utvrđenih standarda (zakon) te dobrih običaja oglasne industrije (kodeks) u Republici Hrvatskoj, metodolološki okvir, sadržaje i pristup ocjeni ovih poruka (video spotova), a za koje može biti sumnja u povredu nečijeg intelektualnog djela.*
Što kažu Zakoni i Kodeksi?
KODEKS OGLAŠAVANJA
Standardi kodeksa oglašavanja (npr. Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje-HURA) navode:
“…tržišna komunikacija ne bi smjela oponašati komunikaciju drugih marketera na način koji bi mogao navesti na krivi zaključak ili zbuniti potrošača, primjerice, idejno likovnim rješenjem, tekstom, sloganom, obradom slike, glazbom ili zvučnim efektom…“
ODREDBE ZAKONA
Zakonom o nedopuštenom oglašavanju utvrđuju se uvjeti usporednog oglašavanja te se navodi nedopuštenost:
„…ako dovode do poistovjećivanja između trgovaca, između oglašivača i njihova konkurenta ili između robe ili usluga, žigova, zaštićenih imena ili drugih razlikovnih obilježja oglašivača i konkurenta.“
*u konkretnom slučaju radi se o oponašanju jednog spota.
KAKO OCJENJIVATI ZLOPORABU INTELEKTUALNOG DJELA-AUTORSKOG PRAVA NA TEMELJU OPONAŠANJA NA PRIMJERU MATTONI-LEJLA?
Ako je kopiranje nedvojbeno preuzimanje djela ili cjeline tuđeg intelektualnog djela, a plagiranje sličnost uz neki zajednički element, oponašanje je sličnost intelektualnog djela već na prvi pogled, a koja bi mogla dovesti do zbunjivanja potrošača te posljedično do promjene kupovnog ponašanja.
Kako ocjenjivati da li je jedan video spot samo inspririran drugim ili postoji sumnja, zbog sličnosti, na povredu nečijeg intelektualnog djela (primjerice autorstva), kao na ovom primjeru, može se valorizirati prema idućim kriterijima:
a) istovrsnost proizvoda; radi se o istovrsnim ili sličnim proizvodima, odnosno ovo su proizvodi koji zadovoljavaju istu potrebu potrošača na tržištu,
b) razdoblje kreiranja; razdoblje lansiranja intelektualnog djela-video spota Massoni je ranije i predhodi video spotu Lejla (prema podacima kojima raspolažemo) otprilike dulje od godinu dana,
c) ciljano tržište; ponuđači (proizvodi) imaju iste ili slične ciljne skupine i mogu (ukoliko su oba na nekom od promatranih tržišta ili nekom trećem) predstavljajati konkurenciju u promatranoj kategoriji proizvoda,
d) kanali distribucije; ukoliko su promatrani proizvodi prisutni u istim kanalima distribucije, posebice izloženi skupno na istom prodajnom mjestu, povećava se mogućnost zbunjivanja potrošača, kako komunikacijski tako i kupovno,
e) razlikovnost djela; promatrano sa stajališta percepcije prosječnog potrošača i na prvi pogled uočljiva je sličnost između usporednih djela, jer komunikacijski stil i ton upućuje na sličnosti,
f) razdoblje emitiranja; razdoblje komunikacijskog lansiranja (npr. kampanje) intelektualnog djela – video spota, kako izvornog tako i onog za kojeg postoji sumnja na oponašanje, što veća vremenska razlika komuniciranja to ukazuje na manju mogućnost zbunjivanja zbog slabljenja pamćenja i utjecaja oglašavanja,
g) zbunjivanje primatelja poruke (Kodeks); prosječan primatelj poruke (prosječan potrošač) može, sukladno izloženim elementima (proizvod, niša, stil i ton, ciljano tržište, efektima…), biti zbunjen obzirom na otežano percipiranje ključnih razlikovnosti-sličnosti usporednih djela, pa navedenim tragom (zbog otežane razlikovnosti i posljedično mogućeg zbunjivanja) može, posebno ukoliko bi proizvodi bili na istom tržištu, doći do poistovjećivanje proizvoda, promjena kupovnog ponašanja pa i šteta za kreatora izvornog video spota
Korištenjem ovih elemenata varorizacije, ali i drugih parametara, nedvojbeno, uz uvažavanje: 1. same naravi oglašavanja (ljudi ne prate medije zbog oglasnih poruka, često ih i izbjegavaju. Utjecaj poruka i oglašavanja na prosječnog primatelja, pa i slučaju možebitne zloupotrabe nekog intelektualnog rada, često se precjenjuje), 2. promatranja u kontekstu prosječnog potrošača (znanja i iskustva prosječnog potrošača u nekoj zajednici te utjecaj oglašavanja na istoga) te 3. sličnosti stila i tona video spotova, može se doći do argumenata u prilog utemeljenoj ocjeni da se radi o oponašanju, odnosno povredi pravnih i etičkih standarda oglasne industrije.
*korišteni Izvori:
Antolović-Haramija: „Odgovorno oglašavanje“, Zagreb, 2016.
Media Marketing
Zakon o nedopuštenom oglašavanju
Kodeks oglašavanja HURA
