This article is also available in: English
Piše: Fal Patel, Head of Agencies, Nielsen; Izvor: Nielsen
Mnogo se toga promijenilo u posljednjih 20 godina. U godini kada je Zaljubljeni Shakespeare osvojio Oscara za najbolji film, kada je Britney Spears bila na vrhu top lista, i kada je Y2K bug užasavao korisnike računara širom svijeta, postojalao je 186.270 oglašivača. Bilo zbog visoke razine konsolidacije, kupovina i spajanja, odumiranja kompanija tokom godina, ili zbog odmaka od tradicionalnog oglašavanja i sve većeg korištenja sponzorstava ili zaštitnih lica, broj oglašivača konstantno se smanjivao i pao je na manje od polovice onog broja od prije 20 godina – samo 85.630 oglašivača (u 2018. godini).
Nielsen Ad Intel podaci pokazuju da je u posljednjih pet godina došlo do značajnog smanjenja u broju oglašivača u top pet kategorija oglašavanja. U segmentu zabave i slobodnog vremena broj oglašivača je spao sa 28,000 na 18,000; u segmentu finansija pao je sa 6,000 na 5,000; u segmentu hrane sa 2,000 na 1,000; u segmentu autoindustrije broj oglašivača smanjio se sa 7,000 na 6,000; dok se u polju putovanja i prijevoza broj smanjio sa 9,000 na 6,000.
Unatoč tome, i zahvaljujući evoluciji digitalnih medija, ukupan broj oglasa se zapravo povećao u većini od pet top kategorija oglašavanja. Što više oglasa ima, to je teže za brendove da se probiju kroz buku i dosegnu svoju ciljanu publiku.
Brendovi koji će uspješno pripremiti svoje strategije za budućnost bit će oni koji slijede najbolje prakse oglašavanja unutar svojih sektora. Evo nekoliko stvari koje marketeri trebaju imati u vidu.
TO VAM JE ZABAVA: SJAJNO OGLAŠAVANJE U SEKTORU RAZONODE
Zabava je sektor koji je zreo za eksperimentiranje s novim uzbudljivim formatima koji su dostupni zahvaljujući cvjetajućoj AR/MR tehnologiji. Marketeri u polju zabave mogu osloboditi svoju kreativnost sa formatima poput oglasa od šest sekundi. Nielsen Consumer Neuroscience odjel otkrio je da su kraći oglasi savršeni za sve manji raspon pažnje, jer zahtijevaju manje kognitivnog napora za shvatanje. Nedavna studija pokazala je da 96% komprimiranih oglasa daje jednake ili bolje rezultate od izvornih oflasa, i to je samo jedan od razloga zbog kojih vidimo sve veću prihvaćenost ovog formata. Airbnb je na primjer koristio format od šest sekundi za kampanju Live There With Your Family, a Universal je format koristio za teasere novog Jason Bourne filma.
SVIJETLA BUDUĆNOST ZA SEKTOR FINANSIJA
Broj finansijskih oglasa u stalnom je porastu u proteklih pet godina, potencijalno zahvaljujući činjenici da finansijski brendovi žele povratiti povjerenje nakon finansijskog kraha iz 2008., i dolasku novih disruptora u ovom polju kao što je Monzo, a koji uglavnom postoje samo na internetu ali žele ostaviti svoj trag.
Izvještaj Nielsen Connected Commerce pokazuje da je 63 miliona Britanaca online, i da 84% potrošača u Velikoj Britaniji koristi mobilni internet, što nam govori da je jedna stvar sigurna: oglašivači trebaju zauzeti „mobile first“ stav. Finansijski brendovi koji žele uspješno animirati nove i postojeće klijente trebali bi se fokusirati na privlačne i angažirajuće društvene sadržaje i personaliziranje iskustava sa mobilnim oglasima. Bankarski sektor više ne prodaje samo usluge, on prodaje način života.
PUT KA USPJEHU ZA AUTO INDUSTRIJU
Opštepoznata je istina da se oglasi u automobilskoj industriji teško ističu iz mase. Kako se nastavlja trend kupovanja sve manjeg broja automobila, auto brendovi bi se trebali usredotočiti na osnaživanje svojih poruka sa kreativom koja se pamti, kako bi korisnici mogli jasno povezati neku kampanju sa pravim brendom.
Kako su automobili bez vozača sve bliže stvarnosti, i kako ljudi sve više postaju putnici, a ne vozači, auto brendovi bi trebali razmišljati o potencijalnoj ulozi koju bi njihovi ambijentalni oglasi mogli igrati danas, kao i o dodatnim mogućnostima oglašavanja i novim formatima koje će ova nova tehnologija donijeti.
ZA OGLAŠIVAČE U POLJU PUTOVANJA SVE JE RAVNO DO MORA
Broj oglasa u industriji putovanja i transporta dostigao je vrhunac u 2017. sa 9 miliona oglasa, a od tada se smanjuje (8 miliona u 2018.). Marketeri u polju putovanja koji žele ponuditi potencijalnim i postojećim klijentima sjajna iskustva sa oglašavanjem trebali bi se usredotočiti na vizuale u svojoj kreativi. Potrošači kupuju očima, a društveni mediji, posebice Instagram, utječu na sve, od odluka o kupnji do toga koji će se proizvodi uopšte proizvoditi. Turistička industrija kapitalizira upravo na ovoj činjenici. Kompanija EasyJet nedavno je pokrenula aplikaciju koja omogućuje putnicima da rezervišu let samo gledajući fotografiju odredišta. Možda nije sve u izgledu, ali izgled je itekako bitan u ovom sektoru i među Insta generacijom.
PRAVI OGLAŠIVAČKI RECEPT ZA BRENDOVE U POLJU HRANE
Starija kućanstva drže veliki udio u demografiji kupaca i imaju ogroman utjecaj na potrošačko tržište. Starija kućanstva (45+) čine 62% kućanstava u Velikoj Britaniji, a ipak na njih se odnosi gotovo 70% ukupne potrošnje u FMCG sektoru.
Kvaliteta je glavni faktor koji traže stariji kupci, a 60% zrelijih kupaca traže lokalne proizvode. Još jedna stvar o kojoj ova demografska grupa vodi računa je plastika: dvije trećine njih kažu da su „vrlo zabrinuti“ količinom plastične ambalaže u prehrambenim proizvodima. S tako velikom količinom kupovne moći, jasno je da bi brendovi hrane trebali angažirati zrelije kupce s oglašavanjem usmjerenim na te trendove kako bi povećali svijest, lojalnost i potaknuli prodaju.
