Piše: Janja Božič Marolt, predsjednica Mediane
Uopšte ne razumijem kako bi bilo moguće da bilo koje poduzeće komunicira, a da ta komunikacija za ishodište nema analizu postojećeg stanja i definiranje tržišnih mogućnosti, strateških izazova i određivanje ciljnih skupina.
Povlači se stereotipno razmišljanje o vrijednosti kreativnih nagrada. Isti značaj dobijaju i Effie nagrade.Prije 30 godina mi je tadašnji šef iz SAD donio informaciju da tamo oglašivač bira agenciju zbog kreativnosti, ali je mijenja zbog medijskog planiranja. U međuvremenu su gurui spretno izmislili podjelu na oglašivačke i medijske agencije, pa još i na one za evente i digitalne agencije, da bi ih sad polako ponovo spajali u jednu. Jer samo tako će dostići i prestići same oglašivače koji sve više od nagrada za kreativnost rade na nagradama za uspješnost.
Usuđujem se tvrditi da je Efiie već i u Sloveniji vrlo cijenjena nagrada za tržišnokomunikacijsku efikasnost. Nagrada za uspješnost tržišnog komuniciranja. Nagrada za dostizanje i prebacivanje komunikacijskih, marketinških i poslovnih ciljeva. U idealnim odnosima ih na osnovu istraživanja identificiraju oglašivači i agencije zajedno, dok je kreativnost sve više u domenu agencija.
Istina je da su za dokazivanje postizanja komunikacuijskih, marketinških i poslovnih ciljeva potrebna istraživanja, kombinacija interne analitike, crpljenje podataka iz svih mnogobrojnih raspoloživih izvora kontinuiranih, međunarodno uporedivih istraživanja i istraživanja po mjeri klijenta. Zvuči kompleksno, ali je jednostavno. Bitna razlika je samo u tome da učinke i uspjehe ne možeš dokazivati s “ja mislim”, već sa “ja znam”, prijatan osjećaj i tople emocije mogu samo pratiti istraživanja, ali ih ne mogu nadomjestiti.
Efikasnost se češće mjeri na kratak rok, sa što manje uloženim finansijskim sredstvima ostvariti što veći efekat. Uspješnost se obično mjeri na duži rok, s većim tržišnim udjelima i poslovnim rezultatima. Nagrada Effie mora biti nagrada za efikasnost i uspješnost.
