Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Autor: Paul Suggett, Adweek
Od uvođenja oglašavanja prije mnogo vijekova, žene su objektificirane, a u nekim slučajevima i vrijeđane ili degradirane. Uprkos naporima mnogih ljudi, očigledno je da društvo i dalje primjećuje iste obrasce objektifikacije i bezumnog korištenja seksualiziranih žena u reklamnim kampanjama.
Problem je u mnogočemu eskalirao. Proliferacijom softvera za retuširanje fotografija, ženska tijela nisu samo besprijekorna, već su i anatomski nemoguća. Ovo je štetno na različitim nivoima.
Oglašavanje lažnih ideala
Oglašavanje, marketing i modna industrija stvorili su novi tip žene koji ne postoji u stvarnom svijetu. Izgled “Barbike” koji se prodaje, ima neke prepoznatljive karakteristike:
- Nema bore, mrlje ili ožiljke.
- Ima duge, glatke i skladne noge.
- Struk joj je prilično mali.
- Njene velike grudi i stražnjica prkose gravitaciji.
- Njena sjajna kosa liči na kompjuterski generiranu sliku.
- Oči su joj zasljepljujuće i svijetle.
- Zubi su joj blistavo bijeli i savršeno ravni.
Iskorištavanje naučenih želja
Muškarce se u ranom uzrastu programira da žele ženu Barbiku. Ova je žena predstavljena u oglasima za parfeme i donje rublje. Ona je u središtu Playboy magazina. Ženama se, u istom ranom uzrastu, govori da trebaju izgledati kao ona, stremiti ka tome da imaju duge noge, savršenu kožu, lijepu kosu i nemoguće tijelo.
Problem je što ta žena ne postoji. Ona je proizvod sati šminkanja i retuširanje fotografije, čak i da je supermodel. Nijedna žena nije savršena jer svaka je samo čovjek.
Primarni je cilj oglašavanja stvoriti potrebu kako bi kompanija mogla pružiti proizvod ili uslugu i zadovoljila tu potrebu. Na primjer, muškarci mogu piti određene marke piva jer ih povezuju sa ženama koje su u reklamama objektificirane.
S druge strane, žene mogu kupiti određenu odjeću, hranu i šminku u pokušaju da nalikuju djevojci koja na televiziji pije pivo.
Rezultati u stvarnom svijetu
Muškarce se uči (programira) da na žene gledaju kao na predmete. To je dijelom moglo dovesti do toga kako muškarci žene doživljavaju kao predmete na radnom mjestu.
Opseg ove pojave postao je fokus javnosti krajem 2017. rođenjem pokreta #MeToo i Time’s Up, koji su nastojali razotkriti kulturu seksualnog uznemiravanja i zlostavljanja u Holivudu i, još šire, u oblasti kulture.
Rani feminizam
Kada je 1970. godine objavljeno djelo Naše tijelo, mi same, pozvalo je žene da vole i poštuju svoje tijelo. Betty Friedan, koja je preminula 2006. godine, i Gloria Steinem – i dalje živa i aktivna u svojoj 84. godini – osnivačice su feminističkog pokreta.
Obje su zamišljale i djelovale u pravcu egalitarnog i prosvetljog svijeta do 21. vijeka. To se još nije dogodilo. Međutim, ako žene koje danas predvode feministički pokret budu uspješne u postizanju svojih ciljeva, oglašavanje će prestati objektificirati žene kako je to činilo do sada.
Promjene u oglašavanju
Nekoliko brendova, uključujući Dove i Aerie, udaljilo se od nekadašnjih slika savršenstva. Tvrde da ne koriste Photoshop i slave stvarne žene u svoj njihovoj raznolikosti.
Brendovi piva udaljavaju se od polugolih modela. Pokret craft piva je u porastu i ne trebaju mu Playboy-eve zečice da mu pomognu u prodaji – iako će, nažalost, većinu muškaraca i dalje privlačiti seksi slike.
Ako radite u agenciji, možete pokušati klijente udaljiti od fotošopiranih slika žena Barbika, skrenuti što dalje od premršavih modela i zagovarati angažovanje žena normalnih proporcija u promociji proizvoda koje prodajete.
