Piše: Thomas Bauer, suvlasnik i kreativni direktor Grizli komunikacija
Kako bismo najbolje dočarali oglašivačku moć i utjecaj Svjetskog prvenstva u našem europskom i jedinom pravom nogometu, najbolje ga je usporediti sa Super Bowlom, najgledanijim finalom nekog američkog sporta koje je, osim po sportu i sjajnim glazbenim izvođačima tijekom poluvremena, poznato i po tome da najpoznatiji američki i svjetski brandovi za reklamne sekunde plaćaju vrtoglave iznose. Najgledaniji Super Bowl u povijesti, onaj iz 2015. godine, pratilo je 114,4 milijuna ljudi, a prošlogodišnji tek 99,2 milijuna.
Iako niti to nisu brojke za podcjenjivanje, posebice jer su to uglavnom platežno vrlo moćni Amerikanci, one ipak prilično zaostaju za gledanošću Svjetskog prvenstva u nogometu ili mundiala kako smo ga zvali u 80-ima kada su dominirale latinoameričke momčadi, a i više prvenstava zaredom održavalo se na romanskom govornom području. Svjetsko prvenstvo u Rusiji 2018. gledalo je čak 3,1 milijardu gledatelja, a finale u kojem je nastupala mala Hrvatska, čak 1,1 milijarda.
Prvenstvo u Kataru još nije gotovo, ali podaci za grupnu fazu pokazuju prilično impresivan rast TV gledanosti, s izuzetkom Njemačke u kojoj je bojkot na koji su pozivali navijači na bundesligaškim utakmicama, ali i slab rezultat njihove reprezentacije, čini se polučio lošiju gledanost. No, širom planeta pokazatelji su potpuno drugačiji.
Tako je u Argentini utakmicu s Meksikom gledalo čak 81,3% TV gledatelja, u Japanu utakmicu s Kostarikom čak 37,4 milijuna ljudi, što je 74% više od prosjeka gledatelja grupnih utakmica Japana na SP-u u Rusiji. U Južnoj Koreji gledanost je, u usporedbi s Rusijom, veća za 18%. U Španjolskoj je utakmicu Furije s Njemačkom gledalo čak 65% TV gledatelja, a u Nizozemskoj je meč s Ekvadorom gledalo čak 77% gledatelja, što je više nego ijednu utakmicu na SP-u Rusiji. SAD i Kanada, zemlje u kojima nogomet nije niti blizu najpopularniji sport, također pokazuju sjajnu gledanost. Tako je utakmica Amerikanaca s Engleskom privukla skoro 20 milijuna TV gledatelja, a dvoboj Kanade s Hrvatskom privukao je čak 68,4% gledatelja.
FIFA očekuje mnogo veći prihod od 5,4 milijarde dolara koji je generiralo SP u Rusiji, kako je nedavno izvijestio Bloomberg, no Svjetsko prvenstvo u Kataru nije započelo glatko i bez kontroverzi. Iako su oglašivači svakako željni „pobrati vrhnje“ ovako gledanog događaja, on je zbog brojnih kontroverzi ujedno i reputacijski rizik za brojne svjetski jake brandove.
Loš tretman imigranata i radnika iz siromašnih zemalja, generalni problem s ljudskim pravima, kriminalizacija i progon homoseksualaca, zabrana alkohola, pa i piva koje se tradicionalno veže uz nogometna natjecanja, samo su neke od činjenica koje su brojne moćne tvrtke i oglašivače stavile pred dilemu. Dio njih zato je odlučio podržati svoje reprezentacije, a ne samo natjecanje, nadajući se da će tako izbjeći potencijalno negativni odjek kampanja u javnosti.
Neki su otišli i dalje, pritom prateći trendove woke oglašavanja, ali i vješto pokušavajući iskoristiti izazivačku poziciju na tržištu, pa je tako britanska pivovara BrewDog napravila oglašivačku kampanju u kojoj se obvezala da će dio profita od prodanog piva darovati udrugama za zaštitu ljudskih prava. U ATL kampanji narugali su se svjetskoj nogometnoj organizaciji, pa je tako FIFA prozvana da će nakon Rusije i Katara, sljedeće Svjetsko prvenstvo održati u Sjevernoj Koreji.
To nisu bili jedini problemi i dileme za brandove. Osim globalne recesije koja se potencijalno valja iza brda, problem je bio i termin održavanja Svjetskog prvenstva. Inače se ona održavaju početkom ljeta u sjevernoj hemisferi, u sasvim drugačijim klimatskim uvjetima, u vrijeme jače turističke i horeca potrošnje, što je neke navelo da će i medijski zakup biti slabiji. Međutim, prema prvim informacijama, primjerice francuske televizije TF1, zakup je bio čak i bolji nego kada se SP održava u lipnju i srpnju.
Drugi problem bio je preklapanje zimskog SP-a s Božićnim i prednovogodišnjim terminom, kada potrošnja uvijek drastično raste, pa je samim time i oglašavanje skuplje, a slanje marketinških poruka zahtjevnije, s obzirom na njihovo obilje. Ipak, čini se da je sport i ovoga puta pobijedio, unatoč svim kontroverzama. Pokazalo se da i dalje ostaje neprikosnoveni kralj i magnet za mase, posebno kada je u pitanju TV oglašavanje.