This article is also available in: English
Piše: Jelena Uzelac Vasić, Strategic Development Director, DNA Communications
Veruje se da je najbolji način za razvoj deteta i njegovo otkrivanje spoljašnjeg sveta pričanje priča. Nekad su to bajke, basne, izmišljene roditeljske naracije, ali u osnovi su sve to priče. Situacija nije mnogo drugačija ni sa brendovima. Za razvoj njihovog identiteta u mislima potrošača, najvažnije su priče koje pričaju i način na koji to rade. I tako dolazimo do koncepta koji je još pre nekoliko godina definisan kao dominantan marketinški trend – storytelling. Kako naše tržište malo, ili malo više, kasni sa primenom globalnih trendova, tokom poslednje dve godine o storytelling-u i content marketingu pričalo se po stručnim skupovima i pisalo po stručnim medijima, ali istinska primena ovog koncepta i istinsko razumevanje od strane ljudi koji kreiraju komunikacije brendova, oseti se tek u poslednjih godinu dana. Mesto gde možete sresti najviše takvih priča je televizija – još uvek dominantni medij za oglašavanje u Srbiji. Ne možete, a da ne primetite sve te sjajne ili manje sjajne komunikacije brendova kroz TV spotove u minimalnom trajanju od 30 sekundi, a ne tako retko i preko jednog minuta. Sasvim dovoljno vremena da ispričate početak, zaplet i kraj. I bez obzira da li se radi o bajci koja predstavlja važne trenutke života u kojima pobeđujemo jer imamo pravog partnera u vidu veš mašine ili o ispunjenim najvećim životnim ciljevima uz malu pomoć keš kredita, mi najzad slušamo priče i upoznajemo ličnost i emocije omiljenih brendova.
Kada pričamo o storytelling-u, ne pričamo ni o čemu revolucionarnom – prostim rečima, u središtu svakog procesa stvaranja brenda mora biti priča koja će angažovati njene slušaoce, čitaoce ili gledaoce, koja će pomoći da oni što bolje upoznaju brend, da se povežu sa njim i izgrade afinitet ka brendu – proizvodu ili organizaciji. Bez obzira da li je reč o TV reklami, oglašavanju na društvenim mrežama ili u štampanom magazinu, storytelling je najbolji način za ono što jeste bit snažnog i prepoznatljivog identiteta i ličnosti brenda – da nam se predstavi, da vodi dijalog sa nama, da nam budi i prepoznaje najskrivenije emocije, da prepoznaje naše male i velike bojazni, da sa nama deli naše male i velike uspehe, da nam bude prijatelj. Tada pričamo o storytelling-u koji dovodi do dugoročnog vezivanja ciljne javnosti za brend, koji predstavlja ultimativnu marketinšku taktiku u današnjem svetu komunikacija i koji će rezultirati jasnim i pozitivnim biznis rezultatima.
Šta u stvari čini priču jednog brenda? Ja je najjednostavnije doživljavam kao celovitu sliku činjenica, emocija i interpretacija brenda, koje dele sam brend, njegovi potrošači, zajednica i javnost u najširem smislu. Za razliku od svih komunikacija koje su suštinski deskripcija onog što kompanija radi i načina na koji to radi, te nabrajanje karakteristika proizvoda, priča bi trebalo da se odlikuje potpuno drugačijom strukturom. Priča ima početak, sredinu i kraj, ima napetost, konflikt, prepreke, izbore, emocije, karaktere, detalje i pobedu. Prava priča pomera fokus sa racionalnog na emocionalni pristup, sa racionalnih na emocionalne apele. Pomeranje fokusa najviše se primeti u odnosu na prethodne godine obojene neafirmativnim ekonomskim okruženjem i značajno umanjenim oglašivačkim budžetima, koje su nametnule potpuno racionalan pristup komunikaciji brendova. Njačešće smo mogli da čujemo poruku o „najvećem popustu do sada“, „akciji samo do isteka zaliha“, „najpovoljnijoj kamatnoj stopi ikada“ i nezaobilaznom „plaćanju manje, dobijanju više“. Takoreći, sa komunikacije „prašak za 999“, storytelling nas pomera na „partner u svim usponima i padovima, partner tvog svakog dana“. Veliki i značajan pomak, i ne toliko za brendove i krajnje potrošače, koliko i za one koji stvaraju sve te priče. Za sve one koji se vraćaju centralnom elementu marketinga – potrošaču i razumevanju istog, a ne proizvodu kao takvom.
Zapaženost i sve veća primena storytelling-a, rezultat je i okruženja u kojem koncept nastaje. Skoro svaki pojedinac danas je pretrpan morem informacija i na svakom koraku susreće se sa novom porukom, mišljenjem, predlogom, zahtevom. A ono što je istinski pojedincu važno u moru takvih informacija je smislenost i poistovećivanje. Priča koju brend priča mora imati krajnje i smisleno značenje, ukoliko želi da zaista bude prepoznata i zapamćena. Mora da poseduje ljudsku notu, da prikaže čoveka, sa manama i vrlinama, sa problemima i brigama koje svakodnevni čovek ima. Ako analiziramo sve neuspešne priče brendova, kod mnogih ćemo doći do zaključka da je nedostatak ljudskog ono što je čini neuspešnom. Priča mora da ima moć, da ljude inspiriše, pruža im energiju i pokreće na akciju.
Iako ne postoji formalan i zagarantovan recept za stvaranje uspešne i moćne priče brenda, izdvojila bih nekoliko koraka ili elemenata priče koje bi trebalo definisati. Počinje se od elementa koji daje originalnost i autentičnost svakoj bajci – jedinstveni heroj tj. protagonista vaše priče. On se nalazi u središtu priče, snažno i jasno prikazane ličnosti, koji želi da ostvari male ili velike ciljeve, na putu punom izazova, odluka i prepreka. Ciljnu publiku kojoj se brend obraća trebalo bi što preciznije definisati, jer od toga ponajviše zavisi sadržaj i jezik priče. Na početku se prikazuje „mamac“ priče koji će omogućiti publici da se identifikuje sa situacijom ili problemom u kojem se protagonista nalazi. Sada su na redu barijere, iznenađenja i konflikti koji čine da priča ne bude predvidiva i dosadna, već da zaokupira pažnju publike. Deo koji sledi posle zapleta – obrt, trebalo bi da predstavlja „emocionalni mamac“ za publiku, da im pruži osećaj i iskustvo koje ih zaista tera do positovećivanja sa junakom i situacijom. Finalna pobeda i izbor junaka priče mora da ima smisao i značenje, koji ne samo da je jasan i direktno prikazan publici, već koji komunicira na najbolji način ličnost i benefite brenda. To je ono što publika pamti nakon što posluša priču.
Osim TV spotova sa početka teksta, koji autentično pričajuju priče svojih brendova, sigurna sam da je oko nas još stotine odličnih priča i primera uspešnog brend storytelling-a, na mnogim drugim medijima. U današnjem svetu komunikacija izgleda da ne postoji nijedan izgovor niti argument za izbegavanje storytelling-a, već je realnost prihvatanje ovog koncepta kao preovlađujućeg nad svim drugim marketinškim konceptima. Storytelling postaje ultimativni način za dopiranje do željene publike, jer je u njegovoj osnovi sadržaj i čovek kao heroj. Lična očekivanja su da će brendovi na isti način pričati i na svim drugim kanalima komunikacije i u drugim aspektima kompanije – od vođenja ljudi i liderstva, preko video materijala i tekstova za blog, komunikacije sa zaposlenima i kreiranja brenda poslodavca, do korporativnih materijala, prezentacija, izveštaja itd.
Da živimo u svetu novih brend naratora više nije upitno, ostaje samo da vidimo kome će pripasti uloga nekog novog Hans Kristijan Andersena ili braće Grim. Pratićemo.
